文 | 首席消費官，作者 | 蘇蘇

2023 年，天貓國際與阿里媽媽兩個品牌聯合發布《純凈美妝趨勢報告》，表示 " 純凈美妝 " 風口已至，但 2024 年至今，將近一年半純凈美妝概念始終沒有爆紅于網絡，純凈美妝爆款單品也沒有出現，純凈美妝風口不僅沒有到來，反而迎來了 " 退潮期 "。

聯合利華旗下高端護膚品牌 TATCHA，2024 年 1 月還在積極布局中國線下業務，于杭州武林銀泰入駐全國百貨首店，2025 年 4 月卻宣布關閉在中國的所有線上平臺；

2024 年 1 月，純凈美妝鼻祖 The Body Shop 宣布全系列產品配方已完成純素認證，2 月該品牌美體小鋪英國業務申請破產，2000+ 員工失業，3 月美國及加拿大業務申請破產，2025 年，該品牌因商標侵權又一次陷入索賠風波，并全面退出巴西市場；

2025 年 5 月，聯合利華宣布關閉清潔美妝品牌 REN。此外，光季宣布閉店清倉，Dr.brandt 柏瑞特 2024 年完全退出中國市場……

這到底是怎么回事？

這跟 " 純凈美妝 " 自身息息相關。

" 純凈美妝 " 是指成分天然安全、生產過程環保、無動物測試、產品功效明確、標簽透明的美妝產品。因其采用更加溫和的成分，降低了對肌膚的刺激，純凈美妝產品一般都聚焦于滿足保濕、抗氧化、修護肌膚、遮瑕、提亮膚色等美妝產品的基本需求。從當前功效護膚熱潮來看，純凈美妝的賣點似乎已經過時。

國際品牌也講不好純凈美妝故事

國際品牌在全球美妝業務高競爭壓力的趨勢下，選擇收縮或砍掉純凈美妝業務。

聯合利華 2024 年銷售額為 132 億歐元，同比增長 5.5%，但營業利潤卻同比下滑 3.7%，凈利潤更是下滑了 10.8%。美容與健康業務中，高端品牌 Hourglass 和 TATCHA 在美國市場實現兩位數增長。

TATCHA 是由美籍華人 Victoria Tsai 于 2009 年創立的品牌，靈感源于日本藝妓的傳統護膚哲學，主打 " 天然純凈 " 與 " 日式美學 "。該品牌在海外市場表現強勁，搭載純凈護膚快車成為了聯合利華美妝業務的重要支柱，然而卻在中國市場 " 折戟 "。

2020 年 TATCHA 通過天貓國際進入中國市場，2023 年進駐絲芙蘭線下渠道，2024 年該品牌天貓 GMV 同比下滑 19%，抖音 GMV 和社交媒體粉絲量也表現一般。如今在宣布關閉天貓海外旗艦店和抖音店鋪之后，TATCHA 依然保留著絲芙蘭渠道。綜合過往表現，TATCHA 過度依賴線上單一渠道，對于線下渠道布局始終沒有打開局面，使得品牌認知度在國人心中較為薄弱。

然而從 2024 年起，聯合利華加速品牌精簡策略，集中資源發展核心品牌，TATCHA 此次不完全撤退，可以看出其并未完全放棄中國市場。2025 年，聯合利華已經任命新的高端美妝部門研發總監，計劃以技術創新重新鞏固美妝業務 " 護城河 "，同時 TATCHA 品牌計劃兩年內推出 5 款單價超 800 元的抗衰新品，功效護膚成為重點發展方向，符合國人的護膚品選擇趨向。

此外，精簡策略之下，聯合利華同時還砍掉了另一個低效純凈美妝品牌 REN。

REN 是 2000 年創立的英國美妝品牌，創始人因發現妻子懷孕期間出現對傳統護膚品過敏的現象，促使他開發不含防腐劑、合成成分的天然護膚品。該品牌專注于敏感肌和孕期安全護理，但如今再打開 REN 的產品頁面，敏感肌、抗皺、修護、保濕、緊致、以油養膚、早 C 晚 A 等各種熱門功效的關鍵詞緊密羅列，讓人難以分辨其核心賣點。

賣點模糊之外，在社交平臺上，REN 產品還出現了油皮不友好、用久變敏感肌、效果不明顯、油且不吸收、價格虛高、虛假優惠等使用體驗、定價、運營等多方面的爭議，然而在商品評價頁面，最值得關注的是，該品牌的熱門產品多次被用戶以 " 臨期 " 為由打出差評，不少用戶表示收到了三四年前生產的產品，客服回應稱該產品保質期為 5 年。這種不惜折損口碑去庫存的行為，可見 REN 售賣情況的不盡如意。

國內市場不買單

純凈美妝概念在海外，尤其是歐美地區打得火熱，但在中國市場卻成為了安全、功效和性價比之外的附加項。因此熱門品牌進駐中國后紛紛失利，甚至不少敗退而歸。

花王旗下的 Boscia 博倩葉，2014 年通過絲芙蘭進入北美高端市場，年增長率一度高達 15%，于中國市場卻兩次戰略失策。其中，該品牌 2014 年首次進入中國市場因渠道單一失敗，2021 年通過跨境電商重返中國市場，但主打產品性能溫和，卻講不出產品功效的故事，最終于 2024 年再次關閉線上渠道。

巴西 Nature & Co 旗下的 The Body Shop，作為全球首個反動物測試的純凈美妝品牌，2022 年全球營收超 50 億元，但 2018 年開始布局中國區業務卻難見起色，主打 " 純凈護膚 + 高額定價 "，讓其在完美日記、花西子等競品的性價比擠壓之下失去了競爭的話語權。今年全面退出巴西市場更是失去了大本營。

總體來看，大多的純凈美妝進駐中國渠道單一，或通過絲芙蘭布局線下，或通過天貓國際進場，但也容易出現核心競爭力趨同、競爭激烈的情況。

而在線下渠道激進擴張的品牌卻同樣也不好過，如歐萊雅旗下的 Aesop 伊索，2024 年在中國連開 12 家門店，卻于近日關閉上海首店，戰線收縮態勢已然出現。伊索品牌主打高端生活方式，產品定價同樣也不低。為了培養消費者高端生活方式的心智，除了售賣產品、講好品牌故事之外，伊索線下的切實體驗同樣不少，比如店鋪布局調和自然與人居關系，為了迎合中國消費者的審美，店鋪的格局還著重于突出中國古典建筑美感，同時伊索也經常舉辦線下業務，將活動置于大自然之中，以 " 回歸本真 " 等主題強調產品自然、純粹的概念。

但綜合消費者反饋來看，伊索在運營的過程中存在自然感和高端化失衡的情況。店鋪過度注重宣傳品牌價值，對于產品的贅述蓋過了客戶的產品體驗，而從產品端來看，產品本身的效果卻又無法匹配宣傳的效果。從品牌強調的極簡主義概念，到購物體驗感不佳的現實，伊索運營效率和產品性價比的問題逐步暴露。

在功效護膚成為主流趨勢的中國市場，純凈美妝品牌或缺乏核心功效背書，或因抓到市場追求功效的風向，從而羅列功效造成品牌核心特點失焦、定位模糊。

而在成分天然純凈、對肌膚刺激性低、適合敏感肌、環保可持續、動物友好等老生常談的賣點之外，純凈美妝又很難打出新概念，更難以結合功效護膚講出新故事。更何況不同于歐美國家，國內對于純凈美妝產品始終缺少統一的標準，既缺少對于無毒無害、環保可持續的有機認證，也沒有純凈美妝的黑名單標準。

純凈美妝的功效化

QuestMoble 發布的《2025 泛年輕人群營銷洞察報告》顯示，在護膚方式上，聲量最高的是功效護膚，互動量最高的是微生態護膚。而在《純凈美妝趨勢報告》中提到，純凈美妝商品的標題詞集中于 " 功效、品類、成分 " 三大項，功效被置頂。

從純凈美妝功效詞表現來看，" 角質、黑頭、舒緩、保濕、補水、抗氧、提拉、修護 " 等關鍵詞較為突出，基礎護膚需求依然是純凈美妝的核心所在。

而由純凈美妝刮起的安全、環保、天然之風，卻頗得國內頭部美妝品牌的青睞。比如珀萊雅的低碳工廠和綠色供應鏈，上美股份宣傳包裝環保、青蒿油 AN+ 等天然植物成分，但對于這些品牌而言，只是品牌的附加宣傳點，并非核心賣點。

不過值得關注的是，部分國內品牌正以 " 曲線救國 " 的方式探索新路徑——貝泰妮將植物提取技術與醫研背景結合，推出針對敏感肌的修護精華；華熙生物通過微生物發酵技術實現活性成分的綠色制備。這些嘗試或許暗示著，純凈美妝的未來不在于概念的包裝，而在于用硬核技術將 " 純凈 " 轉化為可量化的競爭優勢。當行業從 " 講故事 " 回歸 " 拼技術 "，這場退潮或許正是擠掉泡沫、重建價值的新起點。