在 FBIF2025 食品飲料創(chuàng)新論壇上，聚焦希臘酸奶的乳制品品牌吾島創(chuàng)始人王煒建透露，該品牌在過(guò)去幾年時(shí)間里，一直保持著年銷(xiāo)售額翻倍的增長(zhǎng)速度。
不過(guò)，在他看來(lái)，這并非是個(gè)特別值得驕傲和吹噓的成績(jī)。" 在乳品幾千億的大盤(pán)子里，我們做的是一個(gè)非常細(xì)分、垂直的品類(lèi)，我稱(chēng)之為‘小氣候’，沒(méi)有受到大環(huán)境的影響。也正是因?yàn)樾。N(xiāo)售額就很容易翻倍。"
而作為一個(gè)近些年才廣受關(guān)注的產(chǎn)品品類(lèi)，希臘酸奶在海外市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。2009 年，該品類(lèi)在美國(guó)酸奶市場(chǎng)的份額僅為 4.4%，到 2021 年漲至 46.3%。這個(gè)過(guò)程中，更是誕生了如 Chobani 這樣飛速發(fā)展的品牌—— 2005 年成立，2007 上市，2010 年成為全美希臘酸奶第一品牌，2016 年銷(xiāo)售額達(dá)到 12.89 億美元，超過(guò)優(yōu)諾，成為全球第二大酸奶品牌。
相較之下，希臘酸奶品類(lèi)在國(guó)內(nèi)低溫酸奶市場(chǎng)中的占比極低。據(jù)王煒建介紹稱(chēng)，2024 年，國(guó)內(nèi)整個(gè)希臘酸奶的市場(chǎng)規(guī)模約 15 億。而低溫酸奶的體量有三四百億，希臘酸奶的占比僅為 5% 左右。而在部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)，希臘酸奶在低溫酸奶中的占比甚至達(dá)到了 80%。
對(duì)于這樣一個(gè)充滿增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，王煒建對(duì)于吾島的發(fā)展前景仍然有著充足的信心。他表示，吾島目前在國(guó)內(nèi)低溫希臘酸奶品牌中產(chǎn)能、產(chǎn)量和銷(xiāo)量都能位居第一，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)依然是翻倍式增長(zhǎng)。
希臘酸奶是在近幾年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行起來(lái)。
自 2021 年起，低溫酸奶品類(lèi)量?jī)r(jià)齊跌。2019-2023 年零售市場(chǎng)規(guī)模累計(jì)收縮了近 19%。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 季度線下酸奶品類(lèi)在整體銷(xiāo)售額同比下降 11.46%，銷(xiāo)量同比下降 12.69%。
在如此低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，希臘酸奶卻憑借著更健康的成分，以及進(jìn)階的口感異軍突起，成為了社交平臺(tái)中備受關(guān)注的話題。希臘酸奶是以三倍以上的生牛乳，通過(guò)脫乳清濃縮發(fā)酵成為一杯酸奶。因此蛋白質(zhì)含量更高、質(zhì)地更濃稠、熱量更低，是一種自帶健康屬性的產(chǎn)品。
雖然，希臘酸奶的逆勢(shì)爆火看上去像是一場(chǎng)意外，但對(duì)于在乳制品行業(yè)從業(yè)近三十年的王煒建來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)意料之中的選擇。從 1997 年在河北邯鄲創(chuàng)立乳品企業(yè)康諾食品，到 2020 年創(chuàng)立吾島，王煒建堅(jiān)信，清潔標(biāo)簽、高蛋白是乳制品未來(lái)的一個(gè)細(xì)分方向。他和團(tuán)隊(duì)要做的就是僅僅擁抱以都市白領(lǐng)、精致媽媽為主的中產(chǎn)及以上目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)性的進(jìn)行希臘酸奶消費(fèi)場(chǎng)景的拓展、食用體驗(yàn)的豐富、渠道開(kāi)拓等基礎(chǔ)性工作，保證產(chǎn)品品質(zhì)是好的，未來(lái)就不愁賣(mài)不出去。
不過(guò)，面對(duì)希臘酸奶開(kāi)創(chuàng)者 Chobani 高調(diào)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，卡士、樂(lè)純等知名品牌也紛紛跟風(fēng)希臘酸奶，以及輕食、代餐，甚至是茶飲品牌在健康、高膳食纖維產(chǎn)品上的跟進(jìn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是全面且壓力巨大的。
這其中，價(jià)格壓力首當(dāng)其沖。
作為一種蛋白質(zhì)含量更高的產(chǎn)品，希臘酸奶的原料、生產(chǎn)成本均遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酸奶。畢竟，在原料端，通常是以原奶的蛋白質(zhì)含量作為計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。據(jù)王煒建介紹，" 吾島希臘酸奶每 100 克蛋白質(zhì)的含量在 9 克、11 克，但普通酸奶只有三點(diǎn)幾，這代表它用的原料是普通酸奶的好幾倍，成本更高，賣(mài)得自然就貴一些。"
為了能夠進(jìn)一步降低成本，吾島于 2017 年開(kāi)始建設(shè) " 面向未來(lái)的工廠 "，并于 2020 年投產(chǎn)，2021 至 2024 年持續(xù)投入 4.2 億多元。
這個(gè)過(guò)程中，成本的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，幾年前，很多代工廠生產(chǎn)的希臘酸奶成本較美國(guó)市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品貴一倍，達(dá)到了每 120 克 20 多元，極大的限制了希臘酸奶的普及。而基于自有供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，吾島實(shí)現(xiàn)了在價(jià)格砍半的基礎(chǔ)上，仍有利潤(rùn)，推動(dòng)了希臘酸奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及度。
而在生產(chǎn)端的持續(xù)投入，也反過(guò)來(lái)促進(jìn)了吾島銷(xiāo)售體量的快速增長(zhǎng)。由于吾島的工廠投資高，產(chǎn)能大，就需要持續(xù)擴(kuò)大供應(yīng)規(guī)模，才能覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。這也是吾島連續(xù)多年銷(xiāo)售體量翻倍的內(nèi)生動(dòng)力。
據(jù)悉，截至今年 4 月，吾島的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)全年總目標(biāo)三分之一。王煒建預(yù)計(jì)，吾島今年或?qū)?shí)現(xiàn)盈利。
與此同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn) 2025 年銷(xiāo)量翻倍的目標(biāo)，吾島仍在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。2024 年，王煒建又給工廠投了 1.5 億。并且，該工廠的建設(shè)過(guò)程中，甚至還為未來(lái)增加產(chǎn)能，留出了半個(gè)足球場(chǎng)大的空置廠房。
在持續(xù)的投入之下，2024 年，吾島的銷(xiāo)售額已達(dá)到 5 億元。
與此同時(shí)，吾島也在進(jìn)入更廣泛的渠道。不僅僅是 Ole ’、Costco、山姆、盒馬等商超渠道，吾島還在逐步滲透健身房、瑜伽館、高端車(chē)的車(chē)友會(huì)等場(chǎng)所。在城市覆蓋面上，吾島的目標(biāo)是繼續(xù)滲透以一二線城市為主的 "60 城 " 市場(chǎng)。
在價(jià)格、產(chǎn)能和生產(chǎn)能力的全面推動(dòng)下，目前吾島希臘酸奶的線上復(fù)購(gòu)率已達(dá)到低溫酸奶行業(yè)的兩倍以上。王煒建表示，" 吾島會(huì)堅(jiān)定 " 小而美 " 的定位，服務(wù)好現(xiàn)有的目標(biāo)人群，把希臘酸奶這個(gè)品類(lèi)做深、做透。"（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
