文 | 本原財經(jīng)
" 戶外生活 " 賽道持續(xù)高熱，放眼全球市場，安踏收購德國戶外運動品牌狼爪，補齊中高端戶外裝備短板，滔搏和挪威高端戶外品牌 Norr na 也達成戰(zhàn)略合作。
而在中國本土市場，3 年賣出 380 萬件沖鋒衣的伯希和正式遞表港交所，押注 " 中國高性能戶外生活方式第一股 "。
伯希和做戶外服飾起家，其明星代言人為佟麗婭和成毅，品牌雖不及始祖鳥、攀山鼠、北面聲名在外，也不及凱樂石、探路者受中國消費者喜愛，" 始祖鳥平替 " 的稱號倒是頗具話題性。
有意思的是，400 多元一件的伯希和甚至比鳥更會賺錢，過去三年的毛利率一直領(lǐng)先始祖鳥母公司亞瑪芬?guī)讉€百分點，按 2024 年零售額算，伯希和已躋身中國內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場份額約 5.2%。
背靠騰訊和啟明創(chuàng)投，伯希和來到 IPO 門口，中國戶外運動萬億市場即將被攪動。
01 淘品牌乘風起
伯希和成立于 2012 年，其創(chuàng)立者是一對白手起家的安徽 70 后夫妻——劉振與花敬玲。
彼時國民的健康運動意識剛剛經(jīng)過北京奧運會的洗禮，中國戶外品牌零售額達到 145.2 億元，人均戶外用品消費約為 10 元，占整個服飾市場比例僅為 0.7%。一場關(guān)于生活方式的變革暗流涌動，年輕人希望戶外服飾能夠兼具 " 專業(yè)性能 " 與 " 時尚表達 "。
供需不平衡正意味著市場潛力巨大。劉振與花敬玲嗅到機會，從北京大興一家個體服裝加工部起家，創(chuàng)立了伯希和品牌，后將公司注冊地設(shè)在安徽亳州利辛縣。
早期的伯希和并沒有盲目擴張線下門店，而是以電商平臺搭建銷售渠道，構(gòu)建起線上 DTC 模式。伯希和成立同年，淘寶商城更名為 " 天貓 "，伯希和作為首批戶外運動品牌入駐天貓平臺，之后又入駐京東、亞馬遜、唯品會等多個電商平臺，卡位千元以下大眾市場。
隨著短視頻與直播電商崛起，伯希和又早早的進軍淘寶直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。
定價也是伯希和突圍成功的關(guān)鍵點，" 十分之一價格、九成性能 "，伯希和打穿了 "400 元的駱駝 " 和 "4000 元的始祖鳥 " 之間的空檔市場，填補專業(yè)戶外品牌與白牌之間的真空地帶，將沖鋒衣價格拉低，在目標消費者心智中植入平權(quán)的印象。
伯希和還打了一個 " 讓專業(yè)產(chǎn)品大眾化 " 的概念差，成功給自己戴上了始祖鳥平替的帽子。這樣既避開了與國際巨頭的正面交鋒，又通過 GORE-TEX 等專業(yè)面料的運用，與普通防風外套形成技術(shù)代差。
明星圈層效應也是伯希和的流量密碼之一。伯希和第一個爆款出現(xiàn)在 2014 年，當時簽約了知名音樂人楊坤做代言人，并推出聯(lián)名沖鋒衣。一年時間內(nèi)，這款沖鋒衣累計銷量接近 4 萬件，單款產(chǎn)品的總銷售額高達 6000 萬元。
嘗到甜頭后，伯希和又陸續(xù)白百何、佟麗婭、成毅等演員擔任品牌代言人，在社媒平臺上，不少人表示是因為自家偶像代言了伯希和，才知道這個品牌并為之買單。
2022 年，始祖鳥以一己之力挑動戶外消費熱情空前高漲，次年，伯希和拿到成立 11 年以來的首輪融資，并按下了加速鍵。資本助推伯希和的銷售額由 2022 年的 3.31 億元增長到 2024 年的 13.51 億元，增長了將近 4.7 倍。
更令人驚訝的是，其凈利潤達 2.83 億元，經(jīng)調(diào)整后凈利率高達 17.2%，比始祖鳥母公司亞瑪芬的 4.5% 凈利率還高出不少，同時它的毛利率也沖到了 59.6%，高于亞瑪芬的 55.4%。國內(nèi)李寧的毛利率為 49.4%，361 的毛利率為 41.5%，特步毛利率為 43.2%。
弗若斯特沙利文的報告顯示，伯希和是 2024 年中國內(nèi)地增長最快的高性能戶外服飾品牌。
資本趁熱涌入，2024 年，啟明創(chuàng)投以 1.2 億元領(lǐng)投伯希和 B 輪融資；2025 年 3 月，騰訊再度加注 3 億元認購 10.7% 的股份，推動其估值突破近 30 億元。
02 割裂的高增長
發(fā)展至今，資本對于伯希和的期待早已不是一件沖鋒衣而已，伯希和也試圖從 " 單品王 " 向 " 多品類巨頭 " 躍進。
伯希和目前共有四個產(chǎn)品系列：巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列。其中，2022 年至 2024 年，經(jīng)典系列營收占比分別為 82.7%、87.2% 和 88.3%，逐年走高。
該系列定位是高性價比，產(chǎn)品價格區(qū)間在 500-800 元。沖鋒衣是公司的核心單品，也是經(jīng)典系列的營收支柱，過去 3 年伯希和累計賣出了 380 萬件。
88.3% 這并不是一個健康的比例，相當于品牌整體營收的八成，依然靠那一件 " 中產(chǎn)戶外人手一件 " 的三合一沖鋒衣在撐著。
另一方面，伯希和的服裝銷售占比持續(xù)攀升，而同期公司的鞋類和裝備配飾的營收占比卻在不斷下滑，從 2022 年的近 20%，下滑至不足 9%。
產(chǎn)品矩陣單薄背后更深層的矛盾在于，代工模式依賴以及技術(shù)壁壘薄弱。
伯希和采用輕資產(chǎn)運營模式，用 " 貼牌 + 流量 " 組合拳來驅(qū)動營收增長，無自有生產(chǎn)設(shè)施，全部產(chǎn)品依賴 OEM/ODM 供應商，但代工帶來的品控問題，正在吞噬公司的品牌形象。
2024 年其服裝類產(chǎn)品退貨率高達 8.7%，遠超行業(yè)平均水平。
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于伯希和的投訴達 400 余條，主要集中在退貨退款和質(zhì)量品控問題。
而在小紅書等社交媒體平臺，也有不少網(wǎng)友抱怨伯希和產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，諸如 " 質(zhì)量差，logo 掉落 "、" 沖鋒衣宣傳防雨效果，但實際漏水 " 等負面反饋。
伯希和對外宣稱擁有多項專利，但其核心材料仍依賴外部采購，自研的 "PT-China 技術(shù)平臺 " 實質(zhì)是整合 Polartec、eVent 等國際供應商的現(xiàn)成方案。截至 2024 年底，它在國內(nèi)只有 45 項專利，其中真正的發(fā)明專利僅 4 項，與安踏超 2500 項專利相比，差距懸殊。
具體到研發(fā)投入上，2022-2024 年，研發(fā)費用占比從 3.58% 降至 1.78%，明顯低于安踏（2.8%）和李寧（3.5%）。
與此同時其營銷費用卻居高不下。2022-2024 年，伯希和廣告及推廣費用、平臺服務費支出分別為 1.0 億元、2.12 億元和 4.33 億元，以每年超 100% 的增速遞增，而公司三年的凈利潤之和為 4.59 億元，營銷投入是凈利潤的 162.31%。
為應對渠道過于集中的風險，伯希和還在一線和二線城市開設(shè)線下門店，布局 9 年已經(jīng)有 146 家線下零售店。但 2024 年，公司線下收入僅 1.69 億元，占比僅 9.6%，與線上銷售的火爆形成鮮明反差。
03 跨越萬元門檻
《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023 — 2024）》顯示，高價值人群貢獻了市場近 60% 的份額，其中 51% 的人群愿意支付超 30% 的溢價，一場 " 中產(chǎn)爭奪戰(zhàn) " 正在戶外品牌中展開。
正如伯希和在其招股書里所寫——高性能戶外服飾及裝備市場高度分散且競爭激烈，伯希和在靠性價比打開市場后，必須把高端化提上日程。
2024 年，伯希和推出了兩條高端線：" 巔峰系列 " 和 " 專業(yè)性能系列 "，產(chǎn)品價格首次跨上萬元門檻。
但高端市場的護城河遠比想象中堅固。比如 " 奢侈品化 " 的始祖鳥，經(jīng)典硬殼 Alpha SV 常年穩(wěn)定在 8200 元區(qū)間，具備 " 硬通貨 " 屬性；北面的 Future light 技術(shù)為自有專利，設(shè)計上兼具專業(yè)性和潮流感；狼爪的防水面料也是自家的專利 TEXAPORE，Omni-Tech 是哥倫比亞自研的專利布料；Patagonia、Columbia 等也憑借百年歷史、環(huán)保理念和全球化供應鏈，占據(jù)高端市場。
想要在高端化市場上分一杯羹，就需要解決消費者認同的問題。目前處于金字塔基座的伯希和，既無卓絕的工藝，也無百年品牌背書，實力上更難以進入頂尖戶外專業(yè)梯隊。
值得一提的是，伯希和還曾因品牌名引發(fā)一場爭議。彼時有網(wǎng)友質(zhì)疑，伯希和是法國知名探險家的名字，曾掠奪過敦煌文物，為其高端化敘事蒙上一層陰影。但伯希和官網(wǎng)則表示其名稱出自 " 伯牙撫琴，高山流水 "。
從價格上來說，伯希和確實做出了定價 12800 元一件的連體羽絨服，5600 元一雙的登山靴定價，售價高達 3 萬元的高海拔營地球型帳篷。但專業(yè)性能系列推出之后，連續(xù)三年的收入占比僅為 0.5%、2.5% 和 5.6%，如同虛設(shè)。
而在中低端市場，伯希和還要四面防守，包括優(yōu)衣庫、探路者、駱駝，甚至蕉下、OhSunny、蕉內(nèi)、Ubras 等相似品牌的圍攻，避免陷入卷低價導致品牌貶值的不良循環(huán)。
" 賣貨思維 "、" 平替標簽 "、" 代工品牌 "，每個標簽都在伯希和的高端化道路上埋下坎。若想真正建立品牌心智，只寄希望于資本實現(xiàn)階層上躍，恐怕還不夠。IPO 只是品牌戰(zhàn)爭的開始。
