文 | 品牌議題
去年我們曾分析過二次元 " 破壁 " 這個現象：二次元不再局限于小眾圈層，而是成長為極具增長潛力的泛文化。這一點，在 Cosplay（"Costume Play" 的合成詞，也即 " 角色扮演 "）這個二次元的衍生分支上，也有顯著的體現。
數據顯示，2023 年全球大約有 1000 萬名 Cosplay 愛好者，僅 2023 年他們的支出就高達 48 億美元，平均每位用戶每年在 cosplay 上消費 480 美元。
01、IP 驅動下的 Cosplay 商業生態
自 80 年代初 Cosplay 一詞第一次在日本出現，如今的 Cosplay 已逐步形成了一套以 IP 為核心的、較為成熟的商業生態系統。
在上游，ACG 內容的創作，是 Cosplay 生態的源頭。尤其是近年來，國產動漫和游戲的崛起，比如《原神》《天官賜福》《狐妖小紅娘》等熱門作品，都極大地豐富了可供 Cosplay 的 IP 資源。去年上線的現象級游戲 " 黑神話：悟空 "，更是成為各種漫展的頂流 IP，大圣、四妹、小狐貍萍萍等，都是備受 coser 們青睞的角色。這些具有強辨識度的人物形象，為產業鏈注入了源源不斷的靈感與商業潛力。
有了具體的 IP，中游環節則主要圍繞這些角色，展開具體的產品化和商業轉化，包括但不限于Cos 服飾、假發、美瞳、道具等。這一環節不僅涵蓋標準化商品的生產與零售，也包括定制化服務的拓展，如為特定角色設計的服裝、道具，還有專門提供發型服務的 " 毛娘 " 和專門化 Cos 妝的 " 妝娘 "，滿足消費者更多元的個性化需求。同時，品牌方與 IP 方之間的授權合作也越來越規范，進一步推動 Cosplay 周邊市場的規模化與專業化發展。
而下游，以 " 二次元人群 " 為主的消費者，是 Cosplay 商業生態的最終支撐。從人群畫像來看，近五成 Cosplay 消費者年齡在 18 至 24 歲之間，超過兩成在 25 至 30 歲之間，是一批具有強烈自我表達欲和審美主張的年輕用戶。
值得注意的是，Cosplay 也正在從 " 愛好 " 逐步走向 " 職業化 "。部分 coser 通過參加漫展、線上直播等方式，實現了個人 IP 的商業變現。此外，以 "cos 委托 " 為代表的衍生服務也開始流行，消費者能夠按需定制與 coser 互動的內容等。還有一些主打 Cosplay 寫真的妝造攝影定制服務，提供場景搭建、角色造型、后期修圖等一體化流程，打造出以體驗為導向的新型消費場景。
簡單來說，Cosplay 的商業生態是圍繞 IP 展開的，商家通過各類產品和服務，連接 IP 內容，與消費者體驗。下文當中，我們會重點關注 Cosplay 中最核心的幾類周邊——服裝、美瞳和假發，以此來更深入地了解這一領域的商業生態。
02、Cosplay 服裝：從百元到數千元的定制化生意
在 Cosplay 周邊品類當中，服裝無疑是占比最大的核心品類。根據貝哲斯咨詢發布的數據，2024 年全球 Cosplay 服裝市場規模達 47.5 億美元，預計到 2029 年，這一數字將增長至 86.5 億美元。
目前大多數 Cos 服裝的生產邏輯是：服裝品牌或商家通過與上游 IP 方獲得授權，或者基于熱門角色進行 " 風格仿制 "，再聯系工廠進行服裝打版與生產，最后在各大電商平臺進行銷售。 由于角色服裝樣式復雜、細節繁多，Cos 服的標準化程度較低，大多商家沒有進行流水線式量產，而是選擇 " 半定制 " 或 " 小批量 "，既保證細節還原，又兼顧成本控制。
據我身邊的 Cos 玩家分享，他們除了淘寶，也會通過閑魚或拼團買 Cos 服，也有的會找裁縫定做，或是買相似的日常服飾進行改造和搭配。
根據《中國二次元服裝消費市場分析報告》顯示，Cos 服裝的單筆消費金額多集中在 100 至 500 元之間。有媒體采訪了一位從業十年的 Cos 服飾手作師得知，迦南（游戲 " 永劫無間 " 中的角色）的 Cos 服裝，租賃價格也高達 350 元，這樣的價格對部分深度玩家而言，可能也不構成心理門檻，反而更像是一種 " 信仰充值 "。
在具體的品牌方面，一些 Cos 服裝廠商已在圈內打出名號。比如美盛集團旗下的悠窩窩，依托美盛二次元的資源獲得眾多 IP 的服裝授權，包括《全職高手》《少年錦衣衛》等 IP，同時借助與二次元平臺、社團等進行營銷推廣。
再比如從十平米車間開始的三分妄想，最初由三位 Cosplay 的狂熱愛好者創立，通過十年積累了 300 萬粉絲，2019 年線上銷售額就已突破 5000 萬，并多年拿下雙 11、雙 12 的 Cosplay 類目第一。
而隨著海外二次元市場的快速增長，部分國產 Cos 服裝品牌也開始 " 走出去 "。像主攻海外市場的Dokidoki，依托成熟的供應鏈體系和生產能力，以遠低于北美市場同類產品的價格，成為海外市場的領導品牌。
根據公開數據顯示，三分妄想在 2020 年 7 月加入天貓海外全球包郵服務后，一周出海成交環比增長 235%；喵屋小鋪同年 8 月在天貓海外平臺的成交額同比增長 34%，出海月銷售額過 10 萬。
Cosplay 所用到的美瞳與假發，盡管在體量上不及服飾，但也顯示出更加精細化消費的趨勢，并且有著較高的用戶粘性。
眼神和鏡頭感，往往是角色還原的關鍵一環。根據藝恩發布的《2025 美瞳消費趨勢報告》顯示，Cosplay 等顏值經濟帶動了美瞳熱度上漲，而漫展是重要的關聯場景。那些日常看略顯夸張的大直徑彩色日拋，Cos 用則可能剛剛好。
在品牌上，國貨彩瞳品牌憑借豐富的產品花色，以及更切中消費者痛點的營銷方式不斷崛起。根據 CBNData 發布的《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》顯示，2022 年上半年 TOP9 彩瞳品牌線上 GMV 市場份額合計超過 50%。
另外根據媒體報道，以日拋彩瞳為核心產品線的可啦啦，2024 年 GMV 超 15 億，市占率及 GMV 位列行業第一。截至目前，其累計服務超 8000 萬人次，全網粉絲量突破 1000 萬。其曾與經典國民手游 " 王者榮耀 "IP 聯名，推出合作款彩瞳，引起不小的關注。
伴隨著彩瞳美妝化的趨勢，與 Cosplay 某位角色綁定起來的妝造內容或許將成為彩瞳品牌進行社交營銷的一大發力點。比如在二次元人群中建立起一定消費認知的 DOYA 和 LENSPOP，定位上都與 Cosplay 綁定起來，小紅書平臺的內容也多圍繞完整的 Cos 妝容展開，而且也非常注重與 Coser 群體的深度互動，比如招募體驗官、漫展現場福利派送等等。
這些舉措一方面是建立起品牌與目標客群的緊密連接，另一方面則是強化美瞳與 Cosplay 角色的消費心智。
在淘寶平臺上搜索 "Cos 假發" 等關鍵詞下，不少產品的月銷量過萬。淘寶店鋪漫美的一款長直假發，已有超過 10 萬的成交量，近期 618 頁面更是顯示 "2 千 +Cosplay 愛好者買過 "，而問答區也都是關于 Cos 某個角色的討論。
不過據了解，很多 Cos 愛好者并不那么在意品牌，尤其是假發，一般買了之后也都需要自己再加工，或者找 " 毛娘 " 定做。從產業鏈來看，中國的假發制造已具備世界級的規模優勢。數據顯示，全國假發主要產地許昌每年生產假發數量以億為單位，占據全球假發市場的 60% 左右。對于假發行業的品牌來說，Cosplay 這一細分領域有品類無品牌的特點，或許也是其機會點所在。
此外，圍繞假發與妝造，Cos 圈還衍生出一批專業化的服務崗位。比如前面提到的負責假發造型的 " 毛娘 "，以及專攻 Cos 化妝和后期修容的 " 妝娘 "，正在成為許多玩家愿意為之買單的專業角色。他們常以自由職業或小作坊的形式活躍于漫展、拍攝和線上平臺之間，為這個圈子提供了大量非標但高度個性化的服務。
04、品牌機會：從 IP 聯名到場景化滲透
Cosplay 相關的消費，作為一種文化行為消費，本質上二次元文化的 " 實體化 " 與 " 服務化 "。因此，對品牌而言，增長與否的關鍵在于，它能在多大程度上滲透進 IP 生態。換句話說，誰能更精準地洞察和把握年輕人的文化與消費邏輯，誰能更細致地嵌入他們的文化場景，誰就越有可能抓住 Cos 趨勢帶來的機會。
其實縱觀 Cosplay 線上與線下的各類場景，Coser 真正的消費動機，并不是 " 需要某個產品 "，而是 "完成某次表達"。不管是一張好看的 Cos 照片，還是在漫展里與同好的互相認同，用戶的消費都是由這份 " 表達欲 " 驅動的，而與其表達相聯的場景則成為品牌應重點關注的溝通場域。
線上，除了 IP 聯名，品牌還可以進一步考慮與細分 KOL 合作進入私域社群。比如與 " 毛娘 "、" 妝娘 " 等聯動推出工具包，與知名 Coser 定制角色妝容教學等等，實現更精準也更有效的傳播。
而在線下，漫展依然是最具集中度的場景。據不完全統計，有 19 家漫展品牌今年計劃舉辦至少 64 場漫展。第 34 屆螢火蟲漫展的相關數據顯示，年初有 20 萬人次參加展會，逛展全程人均消費高達 642 元。
根據媒體采訪，有漫展從業者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群體加入，過去兩年寒暑假期間的漫展，入場人數都以 20% 的幅度增長。品牌與漫展的合作，能夠在線下為用戶提供更具真實感的體驗，并建立起更高的品牌好感度。
回過頭來看，Cosplay 的周邊產業邏輯，不同于靠剛需拉動的快消市場，其需要依靠文化認同來建立深度連接。也正因此，品牌從產品到營銷上，都更需要以一個真誠的姿態出現，理解 Cos 人群的真正想法，然后用產品與服務去回應他們的表達欲。這或許也正是 Cosplay 商業生態的活力所在。
參考資料：
IT 桔子《中國二次元服裝消費市場分析報告》
藝恩《2025 美瞳消費趨勢報告》
CBNData《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》
