文 | 光錐智能，作者 | 劉俊宏，編輯 | 王一粟
相比專心運營 " 老本行 "，掃地機行業的玩家正在掀起一場 next level 的戰事。
近日石頭科技（下簡稱石頭）發布公告稱，將赴港上市。如果上市成功，石頭將實現繼 2020 年登陸科創板之后的二次上市。
根據石頭 2024 年財報顯示，公司年度實現了 119.45 億元的營收規模，同比實現 38.03% 的增長。營收高增的同時，實現的全球化進展十分順利。海外業務上，石頭營收為 63.88 億元，實現了同比 51% 的增長，海外營收占比也超過了一半。
在風光的表面之下，我們也發現石頭正處于 " 增收不增利 " 的困境中。2024 年財報顯示，石頭扣非凈利潤下滑 11%。2025 年一季報顯示，石頭扣非凈利潤 2.42 億元，較上年同期的 3.42 億元下降 29%。
為了解決營收質量的問題，石頭選擇加速多元化戰略。但選擇進軍的行業，是高度成熟的 " 紅海戰場 " ——洗衣機和汽車。
2024 年 5 月，石頭成立洗衣機事業部，目前已經推出了洗烘一體套裝。另外，石頭科技創始人昌敬在整個 2024 年，也頻繁露臉推廣公司旗下的極石汽車。
石頭當前面臨的困境與選擇，暗示出中國掃地機行業的公司正面臨一場集體性的 " 焦慮 "。
在集體焦慮之下，石頭迫切需求資金開拓新業務和新市場。此次赴港募資，石頭主要是為了推進海外業務發展。
到港股上市，也是對石頭進行第二次的 " 嚴肅估值 "。如果股權拿不到足夠的對價，意味著石頭沒法用更寬裕的資源支撐其全球化及其他多元化 " 夢想 "。
打贏出海和多元化的競爭，石頭能做到嗎？
全球化，是石頭為數不多的新故事
從某種意義上說，石頭可能錯過了港股二次上市的最好時機。
2020 年剛在科創板上市時，石頭曾被投資者譽為 " 掃地茅 "。這么稱呼的原因，不僅是石頭在 2021 年時股價一度突破 1000 元，成為繼茅臺之后的第二只千元股。更是因為當時的投資者們對石頭的市值達成了千億的共識。
被投資者看中，主要是石頭身上有三道光環。
其一是石頭是小米代工起家，產品早已驗證過 PMF 的同時，還有自己的工廠和技術。其二是對比當時強調高端化的科沃斯，石頭的產品定價體系相對靈活，擁有更廣的消費者接觸面。其三則是當時的分析師認為，掃地機是一個市場空間巨大但暫時滲透率較低的賽道。參考中信證券 2020 年的《機械行業掃地機器人行業專題》報告顯示，分析師認為中國掃地機的城鎮家庭滲透率不足 8%，并給出了年銷量對標洗衣機的 " 慷慨 " 預期。
從公司運營角度看到，石頭當下的營收與利潤之間已經呈現出了 " 倒掛 " 的關系。
自 2023 年起，石頭的銷售凈利率和銷售毛利率就呈現不斷下滑的趨勢。其中銷售凈利率從 23.7% 一路下滑至 2025 年一季度的 7.8%；銷售毛利率從 55.13% 下滑至 45.48%。而在此過程中，石頭營收增長迅速。2024 年營收為 119.45 億，同比增長 38%；2025 年一季度營收為 34.28 億，同比增長 86%。公司整體呈現明顯的 " 規模與利潤成反比 " 的趨勢。
本來應該積累下的利潤去哪里了？主要是花在營銷上了。
財務數據顯示，2024 年石頭開啟了激進的營銷策略。年度營銷費用同比增長 73% 至 29.67 億元。其中，廣告及市場推廣費用這一項更是幾乎翻倍，來到了 19 億元。2025 年一季度，石頭的銷售費用率（銷售費用 / 營業總收入）更是達到 27.76%。以家電行業中銷售費用率相對較高的小家電公司作為對比，石頭顯著高于小熊電器（15.30%）。
用 73% 的營銷費用增長，換 38% 的營收增長，石頭的營銷杠桿顯然不夠高。
值得注意的是，石頭的營銷費用或許將長期保持在高位狀態。自 2024 年石頭強調多元化戰略后，石頭的營銷不僅要負擔此前就有的掃地機、洗地機，還要覆蓋大家電（洗烘一體機）的業務拓展。這意味著石頭的營銷 " 火力 " 也不夠聚焦。
石頭當下最有亮點的部分，就只剩下了出海。
根據 IDC 數據顯示，石頭的出海戰略進行得相當順利。在 2024 年，無論是按照出貨量還是銷售額計，石頭都位列全球第一。其中在北歐、土耳其、德國、法國、韓國等市場中，石頭更是取得連續多季度量額雙第一的成績。于是，2024 年石頭在海外市場取得了 36.88 億元的營收，并以 51% 的增速成為了公司營收重心。
以美國市場為例，在線下零售渠道，石頭已經入駐了超過 1400 家的 Target 門店和接近 700 家的 BestBuy 門店，占據兩家零售商門店總數的 72% 和 78%。這意味著，石頭在美國的線下擴張正面臨飽和的局面。
眼見著，石頭靠營銷驅動的業績增長引擎已經顯現出邊際效應，而這在 " 沒什么情懷 " 的港股投資者眼中，則是很難為石頭的估值出讓足夠的貨幣籌碼。
如果石頭不能從根本上走出困境，或許什么都不能改變。
掃地機，等待一場拯救
石頭面臨的困境，早已彌漫了整個行業。
按照 IDC 給出的中國掃地機行業 CR5 看，科沃斯、石頭與云鯨、小米、追覓可以簡單分成強調自有工廠的品牌和互聯網品牌兩類。在整個 2024 年里，中國掃地機帶頭大哥、與石頭同樣是強調自有工廠的科沃斯日子也不那么好過。
根據科沃斯 2024 年財報顯示，公司總營收為 165.42 億元，同比增長 6.7%；凈利潤為 8.06 億元，同比增長 31.8%；銷售毛利率為 46.5%，同比下滑一個百分點。
表面上看，科沃斯經歷了增收增利的一年。但相比 2022 年營收 153 億，17 億凈利潤；2021 年營收 130 億，20 億凈利潤的 " 好光景 " 而言，2024 的增長不過是 " 盈利修復 " 而已。
對于一家公司通過犧牲毛利率換取營收的戰略，段永平曾如此評論道，" 低價是不會擴大市場份額的，但被迫降價有機會保住市場份額而已 "。
似乎是印證了這句話，科沃斯也正在對自己的龍頭地位失去信心。2024 年，科沃斯僅在財報中透露 " 擁有國內近 60% 的線下市場份額 "。而在此前，科沃斯都是披露整體市占率來彰顯自己領先者地位。
行業老大尚且如此，互聯網品牌的日子自然也不好過。為了找到新的增長曲線，追覓啟動了一系列多元化戰略。
在 2025 年的 CES 上，我們在追覓的展臺看到了掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、個護產品、泳池機器人、擦窗機器人、空氣凈化器和凈水器等產品。今年 3 月，追覓又發布了追覓生態家族，宣布正式成為一家無邊界的生態企業。
將家用領域占滿，并不是追覓的極限。根據公開資料顯示，追覓（包含子公司及其投資孵化公司）的業務線正在占領清潔、個護、機器人、汽車和大家電賽道。在家用領域之外，追覓覆蓋了運動相機（光子躍遷）、人形機器人（魔法原子）、具身大模型（千訣科技）、高端新能源電車（躍川拓境）等一系列布局。此外甚至還有火鍋、咖啡和金融業務（獵鷹數字科技）。
為何掃地機行業玩家如此焦慮？或許是市場在行業玩家長期的內卷競爭中，被透支得非常嚴重。
2018-2020 年間，掃地機行業也經歷過 " 好時光 "。根據前瞻產業研究院統計，三年間掃地機產品年銷量均超過 600 萬臺。但隨后市場需求開始下滑，直到 2024 年受國補政策影響，銷量才回升至 539 萬臺。
直到 2021 年掃地機普及了基站和 AI 視覺之后，才算是解決了產品難用的問題，產品價格也隨之水漲船高。反映在行業上，是掃地機近幾年出現的銷量下行，但均價上行的局面。
隨著產品 " 好用 " 問題解決之后，掃地機行業又進入了 " 數值內卷 " 階段。例如一款掃地機推出 60 度熱水洗地，主打高溫消毒功能之后。行業內緊接著就會出現 65 度、70 度的產品。
但從常識來講，要殺死絕大多數病毒和沒有芽孢的常溫 / 低溫細菌，需要 100 度的沸水持續 20-30 分鐘。這意味著掃地機行業的部分內卷，目標并不是解決核心問題，而是主打一個 " 比競品強就行 "。
直到在 2025 年的 CES 上，掃地機行業出現了看似是更高等級的解題思路——與具身智能結合。從目前石頭和追覓已經亮相的產品看到，通過加裝靈巧手和接入 AI 大模型自主決策的方式，掃地機將徹底解雜物、換拖布等功能場景。但結合機器人行業新玩家扎堆涌入的趨勢看，這也意味著行業更艱難的競爭環境。
" 第一是機器人智能化的節奏開始加快，大量傳統機器人在變得智能。第二是每個月都有新形態機器人的創業公司出現，并很快成為行業熱點。"
正如地瓜機器人 CEO 王叢所總結，整個清潔機器人賽道已經被大模型 " 開源 "。其中，商用清潔機器人、掃雪機器人、泳池清潔機器人、割草機器人等新品頻出，還有大疆的掃地機也將在 6 月正式發布。
對于掃地機行業來說，到海外市場做大蛋糕能在一定程度上緩解競爭焦慮。但行業想要做得長久，或許也可以向同樣經歷過行業 " 無序內卷 " 的家電巨頭們學習。
畢竟以解放人類家庭清潔工作的視角看，掃地機是一個有機會對標洗衣機的市場。比起爭產品、公司營收質量、市占率等的 " 一時長短 "，深耕市場運營更重要。
