文 | 新媒科技評(píng)論
" 往外跑的時(shí)間越來越長(zhǎng)，賺到手的錢卻越來越少 "，這似乎已經(jīng)成為了網(wǎng)約車司機(jī)的共同寫照。
老司機(jī)小陳表示，如今的網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，有時(shí)候跑一天接不到 10 個(gè)單，商圈附近更常常是幾十甚至上百輛車同時(shí)候客，好不容易等來一個(gè) " 一口價(jià) "，也只能賺個(gè)幾塊錢。
近年，網(wǎng)約車價(jià)格確實(shí)是越來越便宜，以廣州為例，許多來快車訂單才 1.5 元 / 公里，部分特惠訂單甚至只要 1 元 / 公里，司機(jī)們的收入也跟著受影響。
網(wǎng)約車整單價(jià)格下降，網(wǎng)約車平臺(tái)的日子也不好過。近日，曹操、享道等網(wǎng)約車平臺(tái)都在沖刺 IPO 的路上，但盈利模式依然備受挑戰(zhàn)。
當(dāng)網(wǎng)約車行業(yè)走過了拼規(guī)模、搶市場(chǎng)的第一個(gè)十年，其下一個(gè)十年又該如何敘事？
二線網(wǎng)約車?yán)в?IPO
近日，上汽集團(tuán)旗下移動(dòng)出行品牌享道出行宣布完成超 13 億元的 C 輪融資，同時(shí)稱將會(huì)盡快加速 IPO 進(jìn)程。前段時(shí)間，曹操出行已經(jīng)第三次更新港股招股書，T3 出行也在去年底表示內(nèi)部已經(jīng)啟動(dòng) IPO 計(jì)劃。
網(wǎng)約車平臺(tái)扎堆 IPO 背后，是 " 上市難，不上市更難 " 的集體困局。以曹操出行為例，其已在去年兩次向港交所遞交招股書，但卻仍未能如愿，盈利模式以及財(cái)務(wù)健康一直是困擾公司的主要問題。
根據(jù)曹操出行招股書，其在 2022-2024 年的營(yíng)收分別為 76.31 億元、106.68 億元、146.57 億元；凈虧損分別為 20.07 億元、19.81 億元、12.46 億元。雖然毛利率已開始逐漸轉(zhuǎn)正，但依然沒能跳出虧損泥潭，過去三年累計(jì)虧損超 50 億元，總累計(jì)虧損超 130 億元。
曹操出行頂著這樣的 " 成績(jī)單 " 上市，自然很難獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，在外界看來，網(wǎng)約車平臺(tái)沖刺 IPO，都只是 " 求生本能 "。同樣頂著 " 虧損 " 上市的如祺出行，上市不到一年股價(jià)已經(jīng)下跌超 60%，也依然未能改變虧損現(xiàn)狀。
在這背后，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng) " 一超 " 的市場(chǎng)格局，甚至可以稱得上是 " 滴滴吃肉，其它喝湯 "。據(jù)中金公司測(cè)算，滴滴的市場(chǎng)份額高達(dá) 73%，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。相較之下，其他網(wǎng)約車平臺(tái)的市場(chǎng)占有率都僅為個(gè)位數(shù)占比。
" 曹操們 " 要在有限的市場(chǎng)空間里面搶奪份額，自然難以避免 " 內(nèi)卷 "。以如祺出行為例，其在 2024 年的訂單平均交易額進(jìn)一步下滑至 26.4 元，較 2023 年同期的 28 元下降了 5.7%。
不過，雖然 " 曹操們 " 的整體收入少了，但營(yíng)銷、折舊等成本支出卻依然不能少。以曹操出行為例，其 2022-2024 年的銷售成本支出，包括司機(jī)的收入補(bǔ)貼、折舊費(fèi)用、車服成本，以及付給運(yùn)力合作伙伴的傭金，分別為 79.7 億元、100.52 億元和 134.72 億元，占營(yíng)收比重超過 90%。
其中，司機(jī)的收入補(bǔ)貼占了銷售成本的大頭。因此，曹操出行要走出虧損泥潭，除了自己節(jié)衣縮食之外，最大可能便是減少司機(jī)收入及補(bǔ)貼，這也可以解釋為何司機(jī)們感覺錢越來越難賺了。
此外，網(wǎng)約車市場(chǎng)逐漸趨向飽和，也是卷走司機(jī)收入的另一個(gè)原因。當(dāng)平臺(tái)價(jià)格內(nèi)卷成為了常態(tài)，消費(fèi)者有了更多選擇，拉動(dòng)每個(gè)消費(fèi)者的流量成本自然也水漲船高。
聚合平臺(tái)一口吃成胖子
因此，網(wǎng)約車聚合平臺(tái)也因此成為了 " 香餑餑 "，當(dāng)打開高德地圖叫車成為了用戶的肌肉記憶，這種習(xí)慣也重塑了網(wǎng)約車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
以曹操出行為例，2022-2024 年，平臺(tái)支付給第三方聚合平臺(tái)的傭金分別為 3.22 億元、6.67 億元和 10.46 億元，占銷售及營(yíng)銷開支的比例分別為 50.3%、79.7% 和 85.6%。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料，通過聚合平臺(tái)履行的網(wǎng)約車訂單比例由 2018 年的 3.5% 增至 2023 年的 30%，但對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來說，聚合平臺(tái)所帶來的 " 流量紅利 " 卻越來越難戒掉。
一方面，第三方聚合平臺(tái)比如高德、百度、美團(tuán)等穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)流量入口，一些腰部網(wǎng)約車平臺(tái)更是 " 不合作就沒有流量 "，打不過只能加入；
另一方面，滴滴在網(wǎng)約車市場(chǎng)上依然占有領(lǐng)導(dǎo)地位，" 曹操們 " 唯有跟聚合平臺(tái)合作，才有機(jī)會(huì)跟滴滴正面交鋒，否則恐怕連 " 喝湯 " 都有難度。
但 " 花錢買流量 " 的模式一旦成為習(xí)慣，" 曹操們 " 也逐漸淪為了 " 打工仔 "。一則，長(zhǎng)期依賴聚合平臺(tái)的流量入口，變相弱化了網(wǎng)約車品牌認(rèn)知度，用戶更難以形成忠誠(chéng)度。
如祺出行就曾在招股書中提到，由于第三方聚合平臺(tái)的訂單量不斷增加，用戶留存率在 2023 年已經(jīng)跌破 28%。作為參考，滴滴早期的用戶留存率一度高達(dá) 70% 以上。
二則，打車議價(jià)權(quán)逐漸向聚合平臺(tái)傾斜，網(wǎng)約車平臺(tái)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓。聚合平臺(tái)采取輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，其成本壓力不會(huì)太大，開打價(jià)格戰(zhàn)更是常態(tài)，而這部分壓力則只能由網(wǎng)約車平臺(tái)來承擔(dān)。
因此，網(wǎng)約車平臺(tái)要在聚合平臺(tái)上獲得更多訂單，就必須讓渡更多的流量傭金、運(yùn)營(yíng)密度以及用戶數(shù)據(jù)。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)約車平臺(tái)的生態(tài)將會(huì)變得越來越薄弱，既賺不到大錢，也拿不下用戶，講不出新故事的 " 曹操們 "，只能淪為 " 運(yùn)力供應(yīng)商 "。
三則，被掐住流量命脈的網(wǎng)約車平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)的不確定性將與日俱進(jìn)。比如曹操出行曾在招股書中提示風(fēng)險(xiǎn)，" 我們依賴第三方聚合平臺(tái)處理大量訂單，如果聚合平臺(tái)行業(yè)進(jìn)行整合，我們可能因議價(jià)能力有限而不得不接受不利條款 "。
近期，有消費(fèi)者爆料稱聚合平臺(tái)的網(wǎng)約車起步價(jià)已經(jīng)低至 1 元，這種 " 內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng) " 不僅會(huì)對(duì)司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量造成損害，也會(huì)影響平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，注定難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
因此，近期相關(guān)部門已經(jīng)明確要整治低價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的行為，多地網(wǎng)約車平臺(tái)也在 6 月開始密集地上調(diào)運(yùn)價(jià)。
網(wǎng)約車需要新玩法
除此以外，網(wǎng)約車平臺(tái)也在積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)模式。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)量有了較為明顯的增長(zhǎng)，月訂單量從幾年前的六七億單增長(zhǎng)至 2024 年的 10 億單左右。這意味著消費(fèi)者的需求依然旺盛，關(guān)鍵是如何突破 " 低價(jià)內(nèi)卷 " 的瓶頸。
一些平臺(tái)嘗試從司機(jī)端著手來改變現(xiàn)狀，比如小拉出行推出了獨(dú)創(chuàng)的 " 自主搶單模式 "，再加上低抽傭和會(huì)員模式，相較于主流聚合平臺(tái) 20%-30% 左右的抽傭，小拉出行的抽傭可低至 10%。
作為網(wǎng)約車行業(yè)的新勢(shì)力，小拉出行試圖以差異化定位來突圍，去年，小拉出行還跟和拉拉合作推出了 " 四輪小件 " 業(yè)務(wù)，希望能夠在平峰期吸引一部分缺單的司機(jī)。
一些平臺(tái)則押注無人駕駛。背靠上汽集團(tuán)的享道出行已與 Momenta 達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)國(guó)內(nèi)首個(gè)主駕無人 L4 級(jí) Robotaxi 車隊(duì)落地上海，計(jì)劃在 2026 年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 200 臺(tái)的車隊(duì)規(guī)模。
背靠廣汽的如祺出行在招股書中提到，要在 2026 年實(shí)現(xiàn)將 Robotaxi 的單公里成本降至低于傳統(tǒng)有人駕駛網(wǎng)約車。截至 2025 年 2 月底，如祺出行的 Robotaxi 合計(jì)超 300 輛。
毫無疑問，相較于單純的 " 網(wǎng)約車運(yùn)力供應(yīng)商 "，Robotaxi 的想象空間顯然更為廣闊，高盛預(yù)測(cè)，2035 年中國(guó) Robotaxi 的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 470 億美元。
不過，當(dāng)下 Robotaxi 還需要面臨一系列的挑戰(zhàn)，包括自動(dòng)駕駛政策的不確定性、消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛安全性的擔(dān)憂，但最重要的是，Robotaxi 的商業(yè)模式還未得到驗(yàn)證。
2023-2024 年，如祺的其他出行服務(wù)（包括 Robotaxi）收入分別為 200 萬元和 203.9 萬元，但僅在 2024 年，如祺出行的研發(fā)開支就高達(dá) 1.41 億元。因此，要真正實(shí)現(xiàn)無人駕駛成本低于傳統(tǒng)有人駕駛，各大平臺(tái)還需要在技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)上努力一把。
一些平臺(tái)則選擇進(jìn)軍低空經(jīng)濟(jì)，T3 出行計(jì)劃于 2025 年內(nèi)推出 " 地面 + 空中網(wǎng)約車 "，將率先在南京、深圳試點(diǎn) " 一鍵呼叫飛行汽車 " 功能，并在 3 年內(nèi)覆蓋全國(guó) 20 城。
看似低調(diào)的滴滴，則將藍(lán)圖鋪得更廣，進(jìn)一步加快出海步伐。包括在南美洲拓展網(wǎng)約車市場(chǎng)，通過 " 網(wǎng)約車送外賣 " 拿下墨西哥市場(chǎng) 56% 的外賣市場(chǎng)份額；在拉美推進(jìn)電子支付、商戶收單等金融服務(wù)。近期，滴滴還在 11 個(gè)國(guó)家上線海外包車服務(wù)。
過去一年，滴滴國(guó)內(nèi)收入保持穩(wěn)健盈利，海外業(yè)務(wù)則保持了連續(xù)的高速增長(zhǎng)，且虧損持續(xù)收窄，經(jīng)調(diào)整 EBITA 盈利 43.3 億元，意味著其 " 第二增長(zhǎng)曲線 " 已逐漸成形。
由此可見，無論是擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的滴滴，還是一系列中小網(wǎng)約車品牌，都意識(shí)到單靠現(xiàn)有的網(wǎng)約車商業(yè)模式，平臺(tái)將很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。
畢竟，網(wǎng)約車行業(yè)本質(zhì)上是一門流量分發(fā)和行駛算法的生意，其進(jìn)入門檻并不高，但目前流量和算法都已經(jīng)集中在部分頭部平臺(tái)上，且規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，中小平臺(tái)難以與之競(jìng)爭(zhēng)。
因此，網(wǎng)約車行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)突破，就必須等待下一次的技術(shù)革命，對(duì)于中小網(wǎng)約車平臺(tái)來說，一邊努力賺錢，一邊豪賭科技，才有機(jī)會(huì)跳出 " 低價(jià)內(nèi)卷 "，博一個(gè)更 " 賺錢 " 的未來。
