文丨海克財經，作者 | 許俊浩
戶外已是時下國內年輕人的熱門愛好。
流行的 " 山系穿搭 " 即屬這種愛好的具體體現。即便身處北上廣深，年輕人也要用沖鋒衣、徒步鞋等，來和山野產生關聯。
電商平臺數據足以說明戶外熱度。以仍在進行中的 "618" 年中大促為例，戶外相關商品在淘寶天貓、京東等電商平臺銷量大增。據調研機構魔鏡洞察數據，2025 年 5 月，天貓運動戶外相關品類銷售額同比增長 13.8%；618 大促開賣 1 小時，戶外品牌凱樂石、KEEN 等在天貓的銷售額就同比增長超過 100%。京東官方數據顯示，5 月 30 日京東 618 開門紅活動開售后 4 小時，越野跑鞋、沖鋒衣褲、折疊車、戶外營地車等品類銷售額同比增長翻倍。
在高校工作的 95 后女生小周便于近期購買了沖鋒衣、登山杖和登山包。小周對海克財經表示，以前她沒什么運動習慣，跟著朋友在近郊徒步了一次后就 " 入坑 " 了，刷了一些攻略后正好趁大促網購裝備，希望在暑假時能用上。除了徒步本身帶來的自然治愈感外，小周還被網上各色戶外博主 " 種草 "，想要規(guī)劃自己攀登 " 人生第一座雪山 "。
戶外指的是在自然環(huán)境中開展的運動探索活動，包括徒步、騎行、露營、滑雪、漿板等。真正的戶外運動，強調與自然深度互動，有專門的知識與技能，有別于以觀光休閑為主、依賴景區(qū)設施的普通旅游。
隨著 " 人生是曠野 " 等金句的傳播和 " 去班味 " 等說法的流行，戶外精準擊中了年輕人厭倦職場、向往自然的心。截至海克財經本文發(fā)稿，抖音、快手戶外話題相關視頻播放量已分別達 4724.8 億、1028.3 億，小紅書戶外相關話題瀏覽量已達 145.0 億。
戶外博主正推動戶外行業(yè)從小眾走向大眾，但博主、用戶、品牌、平臺等各方如何達成基于流量的共贏且可持續(xù)，目前還看不大清楚。
戶外漸成潮流
戶外運動源于用戶對自然的需求。
調研機構 Mob 研究院發(fā)布的《2024 年戶外運動人群洞察報告》顯示，參與戶外運動人群的動機主要是緩解壓力、強身健體和親近自然，這些遠高于社交需求；近九成受訪者每月都會進行戶外運動，運動偏好主要是騎行、徒步、登山和露營，52.7% 的用戶每周戶外運動時長 3-6 小時。
一度爆火的飛盤和露營即是如此。
飛盤易上手，又具備趣味性和社交屬性，參與活動還能 " 出片 "，2021 年就吸引了不少用戶。同年 10 月，脫口秀演員小北在《脫口秀大會》上戲稱飛盤讓人 " 玩狗不如當狗 "，這使飛盤進一步破圈。
熱度同時居高的還有 " 精致露營 " 概念，這被歸類為 " 輕戶外 "。不同于需要背負裝備徒步野外的硬核方式，精致露營降低了入門門檻，用戶可以開車直達風景優(yōu)美的地方，輕松搭建營地，部分地區(qū)還提供專門的露營營地及燒烤設備。精致露營概念下，人們能夠直接享受野外的樂趣，不必付出徒步或準備物品的艱辛。
互聯網流量能短時造出爆款，但周期過后，熱度會很快回落。
小紅書于 2023 年底發(fā)布的《2023 年度生活趨勢觀察報告》提到的彼時的 " 頂流 "Citywalk 即城市徒步，可說是徒步的簡易版本。據該報告，2023 年小紅書 Citywalk 搜索量同比增長 140 倍，相關筆記超過 370 萬篇。
再往前追溯，在小紅書發(fā)布的《2022 十大生活趨勢》中，" 山系生活 " 赫然在列，這包括露營、飛盤等多項戶外運動。該報告給出的數據是，2021 年小紅書露營、飛盤相關內容發(fā)布量分別同比增長了 5 倍和 6 倍。
而今，Citywalk、露營、飛盤的熱度，均已和曾經的高點相去甚遠。
風口在變，很多博主一直在竭力追風。
在小紅書擁有 1.2 萬粉絲的小辛是其中之一。作為在互聯網行業(yè)工作的運動愛好者，小辛會抽空嘗試各種不同的運動項目，包括飛盤、漿板、腰旗橄欖球以及新近流行的匹克球。按小辛的自我總結，她什么火玩什么，流量還算不錯，粉絲們也喜歡她精致和 " 元氣 " 的人設——即便加班也不能阻擋她對運動的熱情，而且每次運動都有好看的穿搭和照片。
但博主不是什么風都能追上。比如 2024 年火起來的 " 人生第一座雪山 "，小辛權衡了許久，最終還是放棄了這個選題。小辛說，她曾去過高原，有過較嚴重的高原反應，加上無法預估投入大量時間、精力后能有多少回報，就不打算挑戰(zhàn)自己的極限了。
如果有明確回報，那么其他領域的博主跨界參與也在所不辭。
曾獲 B 站 2023 年百大 UP 主榮譽的 " 老師好我叫何同學 " 即是一例。目前何同學在 B 站擁有粉絲 1199.4 萬，在抖音擁有粉絲 326.1 萬，在小紅書擁有粉絲 81.2 萬。2025 年 5 月 22 日，何同學更新了自己攀登四姑娘山大峰的視頻，在視頻中明確說明自己被 " 人生第一座雪山 " 概念種草，且收到了戶外品牌北面的邀請。
" 人生第一座雪山 " 概念走紅，正切中了普通人對戶外挑戰(zhàn)的向往。它在意義上不同于旅游觀光，費用卻與一般旅游相差不大。以哈巴雪山為例，攀登的整體行程多在 3-4 天，俱樂部價格多在 2000-5000 元，包含一對一登山向導。
由于攀登人數眾多，互聯網上誕生了 " 哈巴狗 " 的梗，指在哈巴雪山因體能不佳而跪倒在地，被向導用繩子拉著走的情況。這讓普羅大眾不再覺得雪山高不可攀，進一步降低了用戶的心理門檻。
變現或有潛力
互聯網平臺曾試圖基于戶外場景的內容流量打造變現閉環(huán)。
小紅書已據此試水過不少相關產業(yè)。小紅書在 2022 年初推出自營電商項目 " 小綠洲 "，后者原本銷售的是美妝、護膚品、時尚家居等商品，后因露營的火熱，轉為以露營、滑雪、騎行等戶外商品為主，只是并未成功。小綠洲已于 2023 年 10 月停止運營。小紅書還成立過經營范圍包含露營地服務、游覽景區(qū)管理等業(yè)務的旅游文化公司，并注冊了 " 小紅書文旅 "" 小紅書露營地 " 等商標，如今亦無甚聲量。
抖音同樣熱推戶外，且商業(yè)化路徑更為直接。在抖音的戶外話題下，戶外露營、戶外裝備、戶外用品等話題均有熱門標簽，如戶外露營話題播放量已達 381.9 億。
用戶需求亦被推高。據國盛證券 2025 年 4 月發(fā)布的一份研報，2024 年國內戶外裝備市場規(guī)模為 44.5 億美元（約合人民幣 319.6 億元），正處于擴張階段；中性假設下，預計 2030 年市場規(guī)模可達 91.8 億美元（約合人民幣 659.3 億元）。
博主投身其間，與平臺、品牌、用戶等各方形成了合力。由于戶外運動對裝備有一定要求，戶外博主的推廣往往較一般旅游博主更為垂直，用戶也更易接受。比如徒步，有輕裝、重裝之分，針對不同海拔、不同氣候地區(qū)的裝備要求有所不同，博主推薦裝備清單合情合理。
據海克財經觀察，目前互聯網平臺上的裝備清單內容已自成一類，封面圖片常常是博主將所需的全部裝備鋪滿畫面拍攝的大合照。比如小紅書戶外博主 " 程 Gary" 分享自己第一次重裝徒步的裝備，就囊括了帳篷、睡袋、爐頭、鈦鍋等戶外炊具和睡眠用品，且絕大部分裝備都標注了品牌和具體型號。盡管該博主僅有 1000 多粉絲，該筆記的點贊量卻超過了 6500，還有不少用戶在評論區(qū)與博主探討具體裝備的使用情況。
在小紅書擁有 2.4 萬粉絲的博主 " 沈木可 " 在 2025 年 6 月 13 日發(fā)布的一條視頻中介紹稱，戶外運動垂類的商單機會、品牌預算都相對較多，博主價位也偏高，身邊 5-6 萬粉絲的博主接單能力較強的能夠月入 10 萬元，而自己的粉絲體量旺季單月可達 4-5 萬元。
在 B 站擁有 9.4 萬粉絲、抖音擁有 9 萬粉絲的博主 " 野生愛瑪 " 曾分享過自己的收入信息——兩年累計商單收入 38 萬元。需要說明的是，該博主生活在海外，自述由于許多品牌產品投放有較強時效性和市場針對性，自己接單比國內博主要困難很多。即便如此，這一數據也超過了不少粉絲體量相近的旅行博主。
所需裝備越多，博主商業(yè)化可能性越大。對此，前述博主小辛頗有體會。小辛說，自己在飛盤、腰旗橄欖球等項目上沒有太多商單，因為所需無非日常運動服和鞋子；但徒步、騎行就不一樣了，堪稱上不封頂，自己認識的一些騎行博主，一身行頭連公路車加起來需要幾萬元甚至十幾萬元。
這促使戶外裝備成為某種中產、都市、時尚的身份象征。比如原本為專業(yè)徒步裝備的高端品牌始祖鳥，在運動領域內關注度位居前列。調研機構 QuestMobile 數據顯示，2025 年 2 月，二線及以上城市 00 后對始祖鳥的相關內容關注達 11.4%，高于阿迪達斯（8.4%）、耐克（3.2%）等品牌。
短板仍在內容
戶外商業(yè)大潮催生了越來越多新晉選手入局。
新興戶外品牌伯希和即是一例。
據伯希和 2025 年 4 月 28 日在港交所遞交的招股書，伯希和主營服裝、鞋類、裝備等戶外產品，是 2024 年國內增長最快的高性能戶外服飾品牌；2022、2023、2024 年，伯希和營收分別為 3.78 億元、9.08 億元、17.66 億元；伯希和銷售模式以 DTC（直接觸達消費者）為主，2022、2023、2024 年，線上 DTC 銷售收入分別為 3.31 億元、7.52 億元、13.51 億元。
但這些新玩家的崛起路徑已引得不少網友對其重營銷、輕研發(fā)的揶揄。
招股書顯示，伯希和積極利用社交媒體平臺和 KOL 來進行市場營銷，品牌相關視頻在抖音累計瀏覽量超過 30 億，小紅書品牌相關討論量超過 2 億；2022、2023、2024 年，伯希和研發(fā)投入分別為 1360 萬元、1980 萬元、3150 萬元，占總營收比例從 3.6% 下降至 1.8%；廣告及推廣成本分別為 6871 萬元、1.7 億元、3.6 億元，占總營收比例從 18.2% 上升到 27.4%。
需要說明的是，戶外品牌雖然不是需要高研發(fā)投入的科技公司，但產品對防水、透氣、保溫、防滑、耐磨等方面要求高于一般服飾，相當規(guī)模的研發(fā)投入是必需的。
以同為戶外品牌的探路者為例，財報顯示，2024 年探路者營收 15.92 億元，研發(fā)成本 8074 萬元，占總營收比例為 5%；廣告及推廣成本 1.1 億元，占總營收比例為 6.9%。
不妨再把橫比范圍放大，看下主打運動而非純戶外品牌的李寧和安踏。財報顯示，2024 年李寧和安踏研發(fā)成本占總營收比例分別為 2.4% 和 2.8%，廣告及推廣成本占總營收比例分別為 9.5% 和 9%。
品牌大力營銷，博主出于變現考量難以客觀傳遞知識，極易遮蔽用戶的真實需求。
在抖音擁有 12.8 萬粉絲、B 站擁有 5.8 萬粉絲、小紅書擁有 13.8 萬粉絲的戶外博主 " 張諾婭 " 就表達過對戶外裝備營銷越來越多的不滿，認為很多博主為了變現，硬塞給觀眾很多不需要的東西，反而對真正的專業(yè)知識和參數避而不談。
即便是擁有較長品牌歷史與較深厚專業(yè)研發(fā)積累的始祖鳥，也會因營銷與溢價陷入爭議。
在小紅書擁有 7.1 萬粉絲的專業(yè)戶外博主、中國地質大學副教授 " 小吳老師 Notebook" 就曾發(fā)布視頻科普為什么攀登珠峰無人穿著始祖鳥，因為大眾認知的攀登屬于喜式攀登，即喜馬拉雅式攀登，依靠團隊協作和后勤保障，裝備主打 " 量大管飽 "；始祖鳥則是阿式攀登，即阿爾卑斯式攀登的代表裝備，主打單人攀登，在輕量化的基礎上盡可能提升性能。該博主多次在評論區(qū)回復用戶，希望大家不止關注品牌的溢價問題，更要關注產品本身的參數和知識，以便挑選真正符合個人需求的戶外用品。
戶外內容曝光量的激增拉近了戶外與大眾的心理距離，但目前該領域專業(yè)知識技能的傳播還遠不足夠。
針對 " 人生第一座雪山 " 宣傳的 " 有腿就行 " 頗為典型。抖音、小紅書等平臺有不少內容，在山下 " 輕松拿捏 "，到山頂 " 有腿就行 "，致使很多用戶低估了攀登雪山的難度。比如用戶 " 葫蘆俠侶 " 就在小紅書上發(fā)布了自己攀登哈巴雪山的失敗過程，說自己刷了一些攀登雪山的視頻，腦子一熱就定了前往哈巴的行程，除購買裝備外沒有做太多其他準備。攀登前夜，該博主就因高反而無法入眠，攀登時又遇到下雨導致衣服全濕，開始攀登后 2 小時就不得不準備下撤。
戶外內容關注度頗高，但想要破圈仍然很難。
以 B 站為例，2018-2024 年的年度百大 UP 主評選，一直有旅行博主的身影，卻看不到純戶外博主。各平臺頭部達人里，僅有的戶外博主也不以專業(yè)知識見長，而是側重人設、故事、艱苦程度等因素。如在抖音擁有 2607.4 萬粉絲的戶外騎行博主 " 湖遠行 "，因 2000 年出生，年紀較小又極富激情博得了網友們的喜愛。
這樣的爆紅如何持續(xù)是個問題。
曾在 B 站擁有超過 200 萬粉絲的戶外騎行博主 " 徐云流浪中國 "，就曾被網友認為 " 口碑、人設崩塌 "，最終選擇退出 B 站，轉向抖音，目前在抖音擁有 130.1 萬粉絲。該博主 2023 年 7 月曾發(fā)布聲明稱，接下去轉型不再騎行，后又轉向了摩旅。2024 年 5 月至 2025 年 3 月，他一條視頻都未更新。
戶外市場因跟風式熱浪的涌動而快速增長，與之相伴隨的是泡沫的滋生以及泡沫必然的破裂。身處其間的戶外博主，當下不僅需要關注如何變現，更應努力做厚自身內容價值。高品質差異化內容既是戶外博主贏得流量的基礎，更是他們協同各方，共同托起戶外市場擠掉泡沫后持續(xù)走強的關鍵。現在看，戶外博主們要做的還有很多。
