文 | 產業深觀

此起彼伏的外賣大戰，絲毫沒有偃旗息鼓的味道，阿里、美團、京東們鉚足了勁兒，誰都不愿意下牌桌。不管是持續加碼的補貼，還是玩法的趨于多元，幾乎都在傳遞著它們試圖在這樣一場大戰當中，占據上風的念想。不出意外的話，電商巨頭們以外賣為主要戰場的新競爭，依然還會持續，勝負無法在短時間內呈現出來。

就在周六，美團、淘寶閃購、京東三大外賣平臺再發多張折扣券和兌換券，延續上周 " 瘋狂星期六 " 的外賣潮。7 月 11 日下午，京東微信公眾號京東黑板報發文：《一口價 16.18！每晚 10 萬份！京東外賣請全國用戶吃品質小龍蝦》，文內表示，認準京東 App" 秒送 " 頻道，每晚 10 萬份 16.18 元品質小龍蝦。7 月 11 日晚，美團發布微博表示：" 周六，快樂繼續。"7 月 12 日一早，淘寶閃購官微宣布，將發放 " 超級星期六 "188 元大券包。面對玩家們持續釋放的紅利，有網友表示，吃不動了，也有網友表示，喝不動了。

這樣一幅盛況，很容易讓我們將其與以往的外賣大戰聯系在一起。要知道，當年的外賣大戰，同樣是這樣一幅場景，最終直到市場內部真正角逐出來真正意義上的頭部，才偃旗息鼓。那么，當下的外賣大戰與往年的外賣大戰是否一樣呢？電商巨頭們最后又會決出怎樣一幅市場場景呢？筆者認為，現在的外賣大戰，并不是傳統意義上的外賣大戰，它更像是一場全新的商業模式的競爭，更為直白地說，它是即時零售的新戰役。很顯然，即時零售，業已成為了電商巨頭們的新戰場。

即時零售，是這場外賣大戰的底色

如果對于以往的外賣大戰進行總結的話，它其實是 " 互聯網 +" 模式的真實再現。說到底，外賣玩家們在那個時候的大戰，更多地是基于外賣市場本身。觀察現在正在發生著的這樣一場外賣大戰，我們可以看出，正在發生著的這樣一場外賣大戰，更像是一場披著外賣的外衣所進行的一場即時零售大戰。

對于以阿里、美團和京東為代表的電商巨頭們而言，它們更多是期望通過外賣來打開一個即時零售的新出口，通過它，電商玩家們不再僅僅只是頻次不高，線上線下結合并不太緊密的存在，而是成為了一個高頻、即時的存在。因此，如果我們對于當下正在發生著的這樣一場外賣大戰進行總結和定義的話，以外賣大戰找到電商的新突破口和增長點，無疑是這場新戰役的底色。

至此，電商與外賣之間的鴻溝將會被逐漸彌合，最終外賣將會成為電商的一個重要組成部分。這其實是電商開始進化的最為直接的體現。對于電商巨頭們而言，只有主動地去擁抱這樣一種進化，并且真正找到適合自身的發展模式，才能真正在這樣一場大戰當中獲勝。可以說，正在發生著的這樣一場外賣大戰，真正考驗的是，電商玩家們的多維能力，無論是物流配送上，還是在用戶體驗上，其實都是電商玩家們以往經驗的 " 集大成者 "。

當我們真正將即時零售看成了這樣一場外賣大戰的底色，并且真正用電商進化的新階段來看待這樣一場外賣大戰的時候，我們才能將當下正在發生著的這樣一場外賣大戰，同以往的外賣大戰區分開來。同樣地，只有真正從這樣一個角度來看待這樣一場外賣大戰，我們才能真正意識到緣何以阿里、美團和京東為代表的玩家們都不愿意輕易下牌桌。

即時零售，代表的是電商的新進化

按照傳統的理解，電商與外賣之間其實還是有很多的區別的。在很多時候，電商的頻次、時效性、線下線上的結合性上，其實都是與外賣有很多區別的。然而，當電商行業的發展進入到嬗變期，特別是當越來越多的玩家們開始加入到這樣一場電商的進化之中，電商與外賣之間的區別開始被彌合。比如，在美團、京東剛剛開始外賣大戰的時候，就有人認為，京東之所以會做外賣，其中一個很重要的原因在于，美團的手，伸向了京東的碗里。當然，在京東加入到外賣大戰之后，同樣有人也說，京東的觸角，深入到了美團的腹地。

不管是哪一種說法，其實都在向我們傳遞出一個信息，即，電商和外賣之間的鴻溝開始被彌合，特別是在外賣開始被賦予了 " 即時零售 " 的內涵和意義的時候，這樣一種現象變得更加明顯。因此，當我們在看待今天的外賣大戰的時候，并不僅僅只是將外賣看成是傳統意義上外賣，它更像是一種即時零售的全新模式。同時，即時零售，同樣是電商玩家們進化的一個主要方向。

當外賣巨頭和電商巨頭們在即時零售的新戰場上遭遇，一場全新的大戰變得不可避免。因此，從這樣一個角度來看，即時零售其實是電商的新進化。通過即時零售，電商不再是一個傳統的模樣，而是變成了一個隨時隨地都可以實現的全天候的存在。可以說，以外賣為代表的即時零售大戰，是電商大戰在電商進化新階段的新體現，它更多地代表的是，電商的新升級。

對于電商玩家們來講，它們需要更多地需要滿足廣大消費者的即時性消費的需求，它們需要更多地找到線上線下更加有效的結合方式和方法，它們需要更加深度地參與到電商行業之中。只有這樣，它們才能在即時零售這樣一個電商的新戰場上，立于不敗之地。

即時零售，是在存量市場中尋找新增量

對于每一個電商玩家們來講，其實都是在不斷地市場的新增量。這，并不僅僅只是體現在用戶的新增量上，還體現在行業的新增量上。如果對于正在發生著的這樣一場外賣大戰進行總結和定義的話，它更像是電商玩家們通過即時零售在存量市場當中尋找新增量。對此，《新京報》就曾經直言不諱地指出，阿里、美團、京東三大平臺之所以對 " 外賣大戰 " 寄予巨大熱情，最關鍵之處在于，這并非一場對存量市場你死我活的爭奪。" 外賣大戰 " 背后，其實蘊含著一個真實而巨大的消費增量市場。

按照《新京報》的分析稱，傳統電商是 " 網上買，快遞送 "，大多用于耐用品或可等貨的商品，但即時零售解決的卻是人們 " 現在就要、附近就有 " 的即時需求，覆蓋了大量過去沒有被電商覆蓋的線下消費行為，同時這種消費行為，也并非簡單地把交易從社區店鋪挪到線上。

商業的本質就在于通過更高效地滿足消費者需求實現盈利，而需求的滿足又關系到民眾的獲得感和幸福感，即時零售大發展與增加民眾整體福祉并行不悖。增量市場的明確，是幾大平臺紛紛加碼 " 外賣大戰 " 的核心原因。一方面，面對未來市場不容有失，另一方面，即便在 " 大戰 " 中失利，相關平臺仍有收獲，其可以憑借海量的交易推進即時零售模式對用戶的 " 啟蒙 "，可以加速騎手隊伍的建設，加速網點倉儲的布局、供應鏈延伸本地化能力的兌現。

其實，并不僅僅如此。以外賣大戰所開啟的這樣一場即時零售大戰，更多地向我們展示出來的是，電商玩家們在存量市場當中尋找新增量的大趨勢。我們都知道，經歷了移動互聯網時代的洗禮之后，電商市場業已進入到了存量時代。即使如此，對于每一個電商玩家們來講，只有不斷地找到新的增量，才能繼續獲得發展。而即時零售，恰恰打開了這樣一扇窗戶，通過它，電商玩家們找到了新的市場需求，從而找到了新增量。

除此之外，當下正在發生著的外賣大戰，其實更像是電商玩家們對于以往經驗和能力的沉淀以及對于未來布局的新開始。一方面，電商玩家們可以將以往它們在移動互聯網時代所積累下來的各個方面的能力在這樣一個全新的戰場上應用；另外一方面，電商玩家們可以通過這樣一場即時零售的大戰來鋪設下一個新商業時代的 " 基礎設施 "。無論是基于即時零售的配送能力的完善，還是對自身供應鏈的搭建，幾乎都是這樣一種現象的直接體現。這，其實同樣是在存量市場當中尋找新增量的具體體現。

最后的話

外賣大戰，此起彼伏。每一個玩家們，都不愿意輕易下牌桌。如果僅僅只是以外賣大戰的視角來看待它，其實是無法真正窺探到這樣一場大戰的更深層次的意義的。其實，即時零售，才是這樣一場外賣大戰的底色。同時，即時零售，又是電商進化的新體現。在這樣一場大戰當中，我們看到了存量市場當中的新增量，我們更加看到了互聯網玩家們對于廣大民眾新需求的新供給。