文 | 鏡相工作室，作者丨鄔宇琛，編輯丨梁滿

有人說(shuō)，他騙了中國(guó)人 20 年，也有人說(shuō)，他是傳奇的營(yíng)銷鬼才。

你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)杜國(guó)楹這個(gè)名字，但你一定見(jiàn)過(guò)他的產(chǎn)品。

從背背佳、好記星、E 人 E 本，到號(hào)稱 " 國(guó)產(chǎn)最貴 " 的鈦金手機(jī) 8848，再到小罐茶，他的每一款產(chǎn)品都紅遍全國(guó)，每次出手都精準(zhǔn)撥弄著消費(fèi)者的神經(jīng)。

他數(shù)次創(chuàng)業(yè)，暴富。曾賺到上億元后，轉(zhuǎn)眼負(fù)債千萬(wàn)，卻又馬上東山再起。25 歲，他成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最年輕的億萬(wàn)富翁。

他每次創(chuàng)業(yè)都飽受爭(zhēng)議，但卻依然能夠輕松收割下一輪財(cái)富。

2016 年，他帶著小罐茶卷土重來(lái)。一經(jīng)面世，銷售額很快就破 20 億元。

十年過(guò)去，小罐茶被曝虛假宣傳，大規(guī)模閉店，杜國(guó)楹本人也出面，罕見(jiàn)地為他夸張的產(chǎn)品營(yíng)銷致歉。

為什么每次創(chuàng)業(yè)都陷入爭(zhēng)議營(yíng)銷，但又屢次在爭(zhēng)議中大賺一筆？為什么曾經(jīng)的頂級(jí)產(chǎn)品操盤手，看起來(lái)正在走下坡路？從背背佳到小罐茶，國(guó)人的消費(fèi)心理發(fā)生了哪些變化？是什么讓杜國(guó)楹無(wú)法再成為中產(chǎn)收割機(jī)？

最年輕億萬(wàn)富翁的營(yíng)銷密碼

時(shí)間倒回 1997 年，稀松平常的一天。

天津大學(xué)物理學(xué)系教授袁兵拿著他的最新設(shè)計(jì)，敲開(kāi)了一位 25 歲男人的大門。

男人之前做過(guò)銷售，正在創(chuàng)業(yè)。看著袁兵手里幾條背帶組成的產(chǎn)品，他產(chǎn)生了濃厚興趣。聽(tīng)完介紹，他馬上用 5000 元買下了這項(xiàng)專利，并通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告，將產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。

三個(gè)月后，這款產(chǎn)品銷售額高達(dá) 3000 萬(wàn)元，一年之后，這款產(chǎn)品的銷售額瘋漲到 4.5 億元。

這款產(chǎn)品名叫背背佳。那是杜國(guó)楹第一次創(chuàng)業(yè)，那年，他 25 歲，經(jīng)此一役，已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最年輕的億萬(wàn)富翁。

當(dāng)我們提及杜國(guó)楹，就無(wú)法忽略他的傳奇創(chuàng)業(yè)史。

1973 年，杜國(guó)楹出生在河南一個(gè)農(nóng)村家庭。師范學(xué)校畢業(yè)，他做過(guò)兩年老師，后來(lái)下海到天津從事銷售員工作，在此期間，靠著電臺(tái)廣告的加持，他成為了銷冠。

那時(shí)的他，冥冥之中和廣告營(yíng)銷產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。

2003 年，因?yàn)榧尤?WTO，國(guó)內(nèi)掀起了一陣學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱潮，杜國(guó)楹開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一種記憶方法，名為 " 五維記憶法 "，并開(kāi)發(fā)了英語(yǔ)掌上電腦——好記星。

這一次，杜國(guó)楹依然吃準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的路子，請(qǐng)了當(dāng)時(shí)知名的老外 " 大山 " 當(dāng)代言人。

同年年底，好記星的銷售額已經(jīng)超過(guò)兩個(gè)億。兩年之后，好記星的學(xué)生用戶群體突破 1000 萬(wàn)人大關(guān)。

這讓杜國(guó)楹逐漸把握到了時(shí)代的脈搏——時(shí)代的焦慮情緒在哪里，他就往哪里去，并且用廣告包裝等方法直擊消費(fèi)群體的痛點(diǎn)。

杜國(guó)楹后來(lái)做的兩個(gè)產(chǎn)品，都和中產(chǎn)身份有關(guān)。

2009 年，杜國(guó)楹創(chuàng)立 "E 人 E 本 "，定位高端商務(wù)人士的手寫電腦，一臺(tái)就要賣到將近 6000 元。要知道那可是 2009 年，那年 6 月推出的 iPhone 3GS 也就這個(gè)價(jià)位。

E 人 E 本請(qǐng)了葛優(yōu)和馮小剛打廣告，兩人在商務(wù)車上對(duì)著 E 人 E 本涂涂畫(huà)畫(huà)。

上市兩年后，這款產(chǎn)品沖到了國(guó)內(nèi)平板電腦銷量第二的位置，2012 年年初，E 人 E 本銷量超 40 萬(wàn)臺(tái)。

彼時(shí)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的年代，中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量也隨之迅速增加。人們對(duì)身份、地位的彰顯有了更多追求，也有了更多焦慮。

杜國(guó)楹或許發(fā)現(xiàn)并抓住了這一點(diǎn)。

2015 年，E 人 E 本的公司推出了至今仍然在江湖上留有傳說(shuō)的 8848 鈦金手機(jī)。這款手機(jī)同樣定位高端商務(wù)精英，而杜國(guó)楹也為它進(jìn)行了營(yíng)銷范本級(jí)別的包裝。

8848 的名字源于珠峰海拔，邊框材質(zhì)使用鈦金，機(jī)身使用荷蘭牧場(chǎng)半歲小牛頭層皮，全部 " 純手工打造 "，請(qǐng)到了商界名人王石代言。售價(jià)和定位同樣高端，從 9999 元到 15999 元不等。

那幾年，8848 廣告在電視上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了輪番轟炸。兩年后，杜國(guó)楹在一次發(fā)布會(huì)上公布業(yè)績(jī)，8848 手機(jī)銷售了 24.8 萬(wàn)臺(tái)。

這時(shí)，杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)看起來(lái)幾乎戰(zhàn)無(wú)不勝。

盡管他的產(chǎn)品并非一無(wú)是處，但營(yíng)銷顯然才是他的致勝法寶。創(chuàng)業(yè)模式被輕易復(fù)制，財(cái)富瘋狂積累，他成為了當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷鬼才。

屢屢翻車，小罐茶騙不到人了？

盡管杜國(guó)楹的前四次創(chuàng)業(yè)，堪稱傳奇且魔幻，但始終有爭(zhēng)議纏繞在他的身旁。

早在背背佳時(shí)期，因?yàn)樾麄鳟a(chǎn)品可以治療脊椎，杜國(guó)楹就惹上官司和家長(zhǎng)投訴。當(dāng)時(shí)，杜國(guó)楹也因?yàn)槊つ客顿Y背上了上千萬(wàn)元的債務(wù)，葬送了背背佳帶來(lái)的所有利潤(rùn)。

在總結(jié)這次失敗時(shí)，杜國(guó)楹說(shuō)背背佳本質(zhì)是反人性的產(chǎn)品，" 人性不希望接受約束，孩子這個(gè)年齡，他又沒(méi)那個(gè)覺(jué)悟。"

2005 年，他把背背佳賣給了橡果國(guó)際。他說(shuō)那之后，自己從營(yíng)銷主義者變成了產(chǎn)品主義者。

但這顯然并不真實(shí)。

好記星后來(lái)被家長(zhǎng)投訴頻繁出錯(cuò)，E 人 E 本被媒體形容為平板界的 " 腦白金 "，至于 8848，其機(jī)身材質(zhì)被檢測(cè)為工業(yè)純鈦，而非所謂的 5 系鈦合金。很快，伴隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，8848 徹底裸泳，被巨浪吞噬。

回頭來(lái)看，杜國(guó)楹屢次被卷入虛假宣傳的輿論批評(píng)，但在數(shù)不清的爭(zhēng)議里，他卻總能功成后默默隱身。

總之，他是翻車永不停歇，創(chuàng)業(yè)永不止步。

到了 2016 年，杜國(guó)楹手下第五個(gè)爆品出現(xiàn)了，這就是小罐茶。

傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個(gè)碎片化的市場(chǎng)，茶品牌存在一大片空白，杜國(guó)楹正是看中了這一特點(diǎn)，大步入場(chǎng)。

小罐茶的營(yíng)銷、概念都有跡可循，妥妥的 " 杜氏 " 產(chǎn)品。

2016 年，小罐茶正式面世時(shí)，帶有 " 小罐茶，大師作 " 宣傳語(yǔ)的廣告片在央視播出。它再次瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，10 罐 40 克的禮盒裝售價(jià) 500 元。

很眼熟。

相比前幾次創(chuàng)業(yè)，杜國(guó)楹似乎在產(chǎn)品上更下功夫了，他包下了茶園和工廠，完善了上游和中游的供應(yīng)鏈。

到 2018 年，小罐茶宣稱銷售額已經(jīng)超過(guò)了 20 億元。

杜國(guó)楹本以為再一次復(fù)制了財(cái)富密碼。

但這一次，爭(zhēng)議比過(guò)往來(lái)得更快，也更猛烈了。

小罐茶在面世之初就被媒體和公眾懷疑是智商稅，高端的定位再也不能輕易說(shuō)服受眾買單。

最大的爭(zhēng)議出現(xiàn)在 2019 年。小罐茶號(hào)稱制作是 8 位大師手工炒茶，但媒體質(zhì)疑，一年炒 2.5 億斤的茶，平均下來(lái)每個(gè)大師一天要炒 1466 斤鮮茶葉。這就有些荒誕了。

此后，小罐茶的負(fù)面風(fēng)評(píng)就被深深烙印在品牌身上。

到了去年，杜國(guó)楹罕見(jiàn)地對(duì)虛假宣傳道歉，并聲稱要公開(kāi) 135 項(xiàng)制茶專利。

然而道歉也是營(yíng)銷的一種方式，只是這一次，網(wǎng)友們明顯沒(méi)以前感冒了。

據(jù)媒體 2024 年的報(bào)道，小罐茶的門店總數(shù)由曾經(jīng)的 1002 家下滑到 626 家，半年關(guān)了 376 家店。

焦慮肉眼可見(jiàn)。

2022 年，杜國(guó)楹曾在直播中透露，小罐茶過(guò)去十年的凈利潤(rùn)為 0。真實(shí)性不得而知，但可以確定的是，小罐茶已經(jīng)不是過(guò)去的背背佳，財(cái)富密碼，或許真的不再奏效了。

國(guó)人不再相信幻覺(jué)

復(fù)盤杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)生涯，他的成功，大部分來(lái)源于他對(duì)時(shí)代的洞察。

無(wú)論是背背佳、好記星或是 8848，他擅長(zhǎng)制造幻覺(jué)，并試圖讓人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)抵達(dá)幻覺(jué)。

在經(jīng)濟(jì)騰飛，身份迅速流動(dòng)的年代，人們的焦慮被喚醒，卻又缺乏品牌認(rèn)知。這時(shí)，誰(shuí)口號(hào)喊得越響，越能滿足身份需求，誰(shuí)就會(huì)越受歡迎。

而杜國(guó)楹恰好最擅于在社會(huì)變化的縫隙中捕捉焦慮，放大需求，并提供一套看似可行的解決方案。

再加上早期媒介尚不發(fā)達(dá)，電視成為教育消費(fèi)者的主要載體。單向的傳播也讓消費(fèi)者們更容易被拉攏。

只是時(shí)代早已發(fā)生改變。

如今中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)品牌更加多元，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

喝星巴克就是成功，送禮就送腦白金的時(shí)代早已過(guò)去。相比之下，人們?cè)谝獾臇|西從單純的面子，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品力、性價(jià)比甚至是情緒價(jià)值。

再加上互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的媒介迭代，信息獲取渠道變多，虛假宣傳已經(jīng)難以蒙騙消費(fèi)者的眼睛。營(yíng)銷的利弊，需要再次商榷。

杜國(guó)楹一直沒(méi)變，但是時(shí)代變了。

小罐茶是杜國(guó)楹時(shí)間最長(zhǎng)的一次創(chuàng)業(yè)，他自稱，這可能是最后一次創(chuàng)業(yè)了。盡管他的言下之意是，他會(huì)潛心這項(xiàng)工作，不再和過(guò)去那樣做短線買賣了。

但一個(gè)很殘酷的事實(shí)是，當(dāng)時(shí)代不再相信幻覺(jué)，中國(guó)人可能真的沒(méi)那么容易，再被忽悠了。

參考資料：

時(shí)代周報(bào)：《" 智商稅大師 " 黑紅 25 年：從背背佳到小罐茶，杜國(guó)楹變了？》

虎嗅：《E 人 E 本：平板中的 " 腦白金 "，如何避免漢王式命運(yùn)？》

財(cái)富時(shí)報(bào)：《好記星 走出了神話走沒(méi)了未來(lái)》

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：《"E 人 E 本 " 銷量超 40 萬(wàn)臺(tái)》

半佛仙人：《杜國(guó)楹的魔幻人生》

氫消費(fèi)：《" 大師故事 " 存疑，新品牌乏力，小罐茶的故事越來(lái)越難講》

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：《小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹有點(diǎn)急了》

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：《" 狠人 " 杜國(guó)楹，為小罐茶 " 套路 " 致歉》

國(guó)際金融報(bào)：《一斤茶葉超 6000 元！小罐茶創(chuàng)始人道歉，天價(jià)茶葉并非 " 大師作 "》

維科網(wǎng)：《營(yíng)收突破 20 億后原地踏步，十年不賺錢的小罐茶，值得高價(jià)？》

雷達(dá)財(cái)經(jīng)：《" 營(yíng)銷大師 " 杜國(guó)楹道歉背后，小罐茶大規(guī)模閉店》