文 | 錦緞

最近一個時期，不愛拋頭露面的方洪波一反常態，一度 " 頻繁 " 出現在聚光燈下。先接受了晚點獨家專訪，后又拖著病體參加美的股東大會。

無論是接受媒體采訪，還是股東大會上表態，方洪波傳遞給投資者更多的，是一種低姿態：先闡明出海、小家電業務現存的不足，再對跨界的競爭對手一番褒獎，最后干脆表明美的其實并沒有培養出護城河，接下來將會是一場惡戰。

根據我們的不完全統計，方洪波兩次露面過程中，提及 " 小米 " 的次數不下十次。這場意有所指的 " 惡戰 "，指向的目標也就不言而喻了。實際上，5 月末的時候，小米集團總裁盧偉冰也已在業績電話會上表態，小米空調今年目標在中國零售市場達到行業前三。

這樣的風向背后，隱藏著怎樣的深意？

01 小米陰影下

1992 年，從湖北南下廣東的方洪波，選擇加入了已成立 12 年的美的，恰好趕上了美的股份制改革。就在方洪波加入的兩年前，美的剛剛擺脫了 OEM 貼牌的身份，投資興建了占地面積高達 28 萬平方米的美的工業城。

次年，美的推出了第一款自主品牌的空調，而美的面對的市場競爭者有：同鄉龍頭華寶（日后被科龍收購），鄰市新貴格力，獨據山東輻射北方的海爾，彼時絕對的龍頭—年銷量排名世界前七的春蘭，以及一眾海外知名企業。

盡管市場參與玩家眾多，但是直到 1996 年以前，絕大多數玩家均能夠和平相處。根據《港澳經濟》報道，1994 年市場上所有品牌，幾乎都能實現動銷平衡。彼時全國空調年產量為 380 萬臺，可以銷售 350 萬臺，于是市場上大多數商家都選擇了擴產。

到了 1995 年，雖然空調市場依然繁榮，全國空調的銷量增長至 420 萬臺，但產量更加夸張，增長到了 520 萬臺。

于是自 1996 年起，空調市場便經歷了多輪次混戰。每逢入夏，幾乎所有財經期刊白電專欄的頭條，都以 " 空調大戰 " 作為標題和序曲。這其中，比較影響格局的周期，分別是 1996-1999 年、2001-2004 年、2008-2011 年以及 2019-2021 年。

1996 年空調大戰導火索，是動銷不平后 " 鄉下人的造反 " ——即作為渠道商的蘇寧通過提前簽訂購銷訂單，將拿到的贏利反哺 C 端大幅度壓低了售價。

2001 年，主題是技術普惠。按照《知識經濟》期刊的說法，在地方保護壁壘逐漸減弱后，絕大多數廠家只能在輿論層面塑造技術壁壘；而實際上產業鏈已經相對完善，任何玩家只要買得起散件，就能組裝空調。

2008 年和 2019 年，則是典型的政策驅動和商業驅動并行：2008 年 " 家電下鄉 " 政策帶動了更廣袤的下沉市場，2019 年先后經歷了美的格力 " 一哥之爭 " 和疫情相對寬松的貨幣政策。

與現如今車圈大戰類似的是，早在當年各大廠家面對內卷，就已經學會了如何在輿論層面攫取優勢站位（以下是 96-97 年各大廠商的宣傳話語）：

·《經濟日報》：別怕，天塌下來有大個子頂著，海爾質量天下第一！

·《市場報》：第一算什么，瞧這兒，春蘭三連冠！

·《市場報》：長江后浪推前浪，科龍四連冠！

·《新聞報》：再說我們也可以打出去嘛，美的出口全國第一！

·《新聞報》：對極了，魚死網破，華寶要和洋人拼了！

·《新聞報》：海爾空調獲 96" 空戰 " 全能冠軍！

深受 " 自我表揚大賽 " 的影響，我們甚至很難從數據層面找到空調大戰真正的贏家，最終總是伴隨著部分資本實力較弱的玩家出局，逐漸歸于平靜。

雖然起因和宣傳五花八門，最后落筆的題眼，終歸只有一個：那就是價格。

1996 年，" 鄉下人 " 蘇寧渠道側率先降價拉開了價格戰的序幕，華寶空調降價 700 元，彼時主流渠道商八大商行隨即跟上，各品類分體機統一降價 600 元。

格力倒是堅持了幾年，宣布不再做低端 1 匹空調來控價，但僅僅不到兩年的時間，王牌產品 " 冷靜王 " 便大幅度降價兩千元，整個空調市場旗艦產品都被壓縮至 5000 元以下。

而后續的幾輪空調大戰，過程也大差不差：2001 年是春蘭科龍沖擊第一梯隊率先降價，美的格力海爾跟上；2008 年是 " 家電下鄉 " 補貼，廠商補上 + 補；到了 2021 年，早已出清的空調市場迎來了長周期盈利修復，恰在此時，深受韋爾奇 " 數一數二 " 思維影響的方洪波再次出招，憑借著低庫存的先機出招降價 10%，格力反手推出了 "30 億 " 大讓利。

而每一輪價格戰，都會極大影響空調企業的毛利率。

曾經發展的一切，方洪波都親身經歷過，這也是為何他總說空調乃至白電行業幾乎沒有護城河，因為他有清晰的認知：

· 白電實際上很早就已經技術停滯了，附加創新很難實現代際領先，因此行業之爭從來都是價格和渠道之爭。

· 白電空調不存在絕對的龍頭領先，從外資、華寶、春蘭、海爾、格力都登頂過行業龍頭的寶座，也總有后進生能將其拉下馬。

再回到主題，當盧偉冰喊出殺入前三的宣言時，現如今的空調市場有何不同？答案是沒有：

渠道層面，現如今早已不是八大商行和蘇寧國美壟斷的分銷市場，小米線下渠道網比格力美的而言，不僅布局更廣，依托于 IOT 和 3C 流量也更大。

產能方面，雖然美的自有產能具有絕對優勢，但是小米有合縱連橫之術，曾經被趕出市場的長虹美菱都可以動態彌補產能差，并且小米今年武漢的工廠空調線也具備 300 萬臺的產能。

技術側，正如前文所言，核心的壓縮機技術基本上沒有代際創新，新風、UVC 離子除菌這些所謂的創新也沒有壁壘，技術優勢也從未成為空調戰的決定性因素。

所以最終還是會回到價格上，這一點其實早在方洪波和盧偉冰站出來講之前就已經發生了，根據去年 GFK 的調研數據，從 2023 年下半年開始空調市場就出現了明顯的負增長。

而就價格戰的經驗而言，雖然美的格力都是從千軍萬馬中殺出來的，但小米可是跨行業多輪價格戰的勝利者，單論價格營銷絲毫不懼怕任何對手。

經歷了那么多次后進生屠龍的故事，也清楚明細小米價格戰的勝績，見證了空調乃至白電市場近兩年的趨勢（疊加國補催化劑），方洪波能不心有余悸嗎。

甚至可以說，美的未來的增長，幾乎籠罩在小米的陰影下。

02 嘆息之墻

如果大家經常關注美的年報，會發現一個非常有意思的標注——每年美的都會把各種白電產品的市場排名，嵌入年報董事會匯報章節（可能真的是在致敬韋爾奇）:

2024 年年報中，美的在 21 個白電品類中排名第一，其余的品類也均是第二，僅有飲水機和破壁機排名 " 稍差 "，排在第三。

因此，美的絕不是曾經的春蘭和科龍，目前美的不僅擁有廣闊的產品線，更擁有龐大的資本帝國，算上目前沖刺 IPO 的安得智聯，美的系資本參與的至少有 15 家上市公司，直接控股的有 8 家，早已成為商業帝國。

按道理，美的早就不應該 Care 具體產品線某個企業的狠話了，但仔細研究后，我們也能理解方洪波的顧慮了。

還得回到世紀之交的 1999 年，在諸多有關空調大戰的啟示錄中，幾乎所有人都會談到外國的 " 先進經驗 "，倡導企業從管理、技術、發展和資本應用層面，學習西門子、GE、惠而浦等國際大廠，彼時他們真的是行業標桿。

方洪波接受晚點的采訪中透露，在他接手后說得最多的一句話 " 我們要做西門子、飛利浦、三星、索尼還是伊萊克斯和惠而浦呢？" 即便過去了數十年，美的對標的依然是這些企業，或許說，美的其實就是沿著西門子發展路徑亦步亦趨進行資本開支。

細數美的資本動作，在 21 世紀前十年，基本全部圍繞著白電主線業務的上下游及品牌進行布局，從榮事達、威靈電機到小天鵝，無一例外。

到了 21 世紀的第二個十年，美的也并沒有走出新的發展路徑，絕大多數資本開支依然延循著家電白電版圖擴展，當然震驚中外的庫卡機器人確實是美的邁出的一大步，只不過工業機器人本身就是制造業產業鏈的一環，還是類似 " 同心多元 " 的業務。

而到了近五年，財大氣粗的美的才終于逐漸拓展了資本開支的版圖，先后收購了新能源企業合康新能和科陸電子，高分子材料行業的會通股份以及汽車零部件威靈汽車和醫療器械行業的萬東醫療。

只不過，除了威靈汽車外，合康和會通與 " 何二代 " 關系緊密，很難講美的并購是否真的是思忖再三的業務布局，而萬東醫療看似跨業并購，但也沒有走出與西門子不同的第二條路，畢竟西門子從 92 年開始就加快了醫療器械的布局。

或許企業也有代際的說法，就好像小米出身于硅谷時代，始終對標著蘋果、華為一樣，美的曾經白電領域的對手，成為了難以跨越的嘆息之墻樹立在身前，不管對手的境遇如何，美的始終想嘗試對方走過的路。

方洪波在接受采訪時說，美的有 " 兩個不做 "，密集勞動型不做，本身不具備能力的不做。前者方洪波給出了具體的解釋，認為密集勞動型的生意缺乏附加價值，而后者闡釋的相對模糊，只提了一嘴美的曾經搞過手機，后來解散了。

在延循了西門子這么久后，或許方洪波真的只是闡述自己的認知：家電行業無法誕生偉大的高科技企業。

都說雷軍不走窄門，吃過行業紅利的制造業龍頭們，一輪又一輪的資本游戲，一輪又一輪的分拆上市，終究也沒有脫離自己的舒適區，對于美的而言，又何嘗不是呢？

很難講美的沒有創新，畢竟每年的研發投入并不低，也創立了高科技的實驗室，但是從產業布局來看，美的一直在 " 橫著走 "，以至于沒有絕對的把握，去對抗周期的變遷。

03 昨日的世界

行文至此，本想探究下為何美的產業布局會如此審慎，但始終沒有找到決定性的理由，那么就為我們后續的研究留一個話題。

但是，在反復通讀了方洪波的采訪稿后，我們還是想提一個細節：當主持人提及喜歡的作者和書籍時，方洪波談到了茨威格，只不過他喜歡的不是最廣為人知的《人類群星閃耀時》，而是半自傳回憶錄《昨日的世界》。

作為一個奧地利猶太人，生活在動蕩的二戰時期，這本書中，茨威格把個人命運和時代融為一體，回顧一生時描寫了那個昨天的世界，他自己就屬于這個世界。在那個世界里，他作為作家可以影響人們的思想，觸動人們的感情。而在這現實世界里，他感到無能為力。

而方洪波本人，似乎與茨威格感同身受，在面對現實的角色中，他有那么一點無能為力，作為中國少有的職業經理人，他需要做的真是帶領企業走向新的高度嗎？還是說延循著即有軌跡，盡量減少風險，守住一畝三分地？

或許理想是前者，而方洪波不得不選擇后者，正如他所言：" 我只是一個過客，不需要被記住 "。

當然，這或許只是我們的過度引申罷了，只不過對于美的而言，一直 " 橫著走 "，真得能邁向新世界嗎？