文 | 表外表里 ，作者 | 陳梓潔 嚴貝貝，編輯 | 曹賓玲
史無前例的外賣大戰，在周末 " 徹底瘋狂 "。
打開美團，"0 元外賣 " 紅包自動到賬；淘寶閃購 "1 天 5 頓全包 "，" 滿 18 減 18" 大放送；京東每晚發放 10 萬份 16.18 元小龍蝦……惹得 " 提前餓了一天 " 的消費者激情下單、塞爆冰箱。
用戶笑了，騎手漲薪了，然而商家們卻有些吃不消。
米粉店老板娘徐婷每天過著 " 打仗般的生活 "，加入促銷活動后，店里來自單個平臺的外賣單量一度暴漲 10 倍，為了備餐她常常忙到腳不沾地，連墊口肚子的時間都抽不出。
身在炮火中心的奶茶商家李斌更慘，周末早上一開張，打印機里就吐出源源不斷的訂單，店里雇了 6 個員工，也要連軸轉到凌晨 2 點多才收工。
累死累活干了一天，結果扣完商家補貼、平臺服務費、配送費等，到手流水砍半。再減去物料等各項成本，利潤只剩 400 元。" 給員工發完辛苦紅包就一分不剩了。" 他欲哭無淚。
一、從 " 盼著來 " 到 " 被逼著卷 "
包子在大學附近開了一家雞公煲小館，她參與外賣大戰是被平臺區域經理 " 忽悠 " 去的。
" 這次活動平臺承擔補貼大頭，而且你們單價高，不會有很多人搶購的。" 大戰開打后，區域經理隔天就給包子打一通電話，見慣了推銷話術的她總是敷衍過去。
但當對方透露街尾的麻辣燙店，" 昨天開活動、今天單量翻倍 " 時，包子聽進去了。
她環顧四周，已經到飯點，店里一個顧客都沒有，雖然現在是暑假淡季，但旺季也沒熱鬧到哪兒去——剛開業時，包子不用做宣傳，學生們排著隊來店里就餐，如今新生看到裝潢漂亮點的餐廳都繞著走，進店的發現貴了也轉頭就撤。
" 大家都不愿意花錢，餐飲生意不好做了。" 包子感嘆，店里售價 78 元的招牌雙人套餐，賣著賣著變成 3 個人來吃，最后 4 個人也點雙人餐，她看著吃得津津有味的客人，懷疑他們是否能夠吃飽。
生意越來越冷清，門店流水也連年腰斬——前年還有 40 萬，去年跌到 20 萬，今年上半年更慘了。包子不得不考慮做點外賣：" 少掙一點，有單子做也是好的。"
艾莎也是這么想的，但出乎意料的是，她獲益頗豐，一度許愿 " 要是天天打外賣大戰就好了 "。
把日料店開在商場里，每月經營成本壓得艾莎喘不過氣來。但有天結算收入，外賣流水居然比堂食多了一倍，到手的錢更是翻倍，她每天焦慮的事情從 " 沒單 "" 不賺錢 " 變成 " 忙不過來 "" 三文魚缺貨 "。
"新外賣平臺會釋放一些紅利。" 艾莎解釋道，比如京東祭出了 "0 傭金 " 殺手锏，商家早期需要承擔的費用很低，顧客實付 20 元，她能收到 18 元。
即便是后來三方混戰，平臺們為了搶占先機，一開始也會給商家們開出不少優惠條件，加上外賣本身單價更高，艾莎過了一段 " 量價齊升 " 的滋潤生活。
可時間進入了 6 月，她的好日子到頭了——外賣大戰逐漸白熱化，不僅活動越來越密集，平臺補貼也縮水了，給顧客的大額優惠商家們要掏一大半。
6 月份才開店的糖糖，這天剛打開后臺，就被一筆實付 3 塊錢的訂單驚呆了。原價 13 塊的雙皮奶，不知何時被掛上了 " 滿 12 減 10" 的活動，算上配送費、物料成本，純純賠錢白干。
她馬上聯系區域經理，質問對方為何私自幫她報名活動，那頭久久不見回復，明明前一天他還換著花樣催糖糖開活動，甚至好言相勸 " 你不參與活動，店鋪就沒有推流哦 "。
糖糖氣壞了，餐飲本就是一門體力活，商家忙里忙外根本沒空盯后臺，而區域經理有單量壓力，隨時可能發生的 " 背刺 " 讓人防不勝防。
徐婷看到后臺復雜的規則也是滿頭包，她本不打算參與外賣大戰，奈何加盟的品牌方跟平臺達成合作，且保證會統一把優惠套餐和滿減活動都安排好，她就默默接受了。
" 有總部兜底，至少有一層保障。" 這是徐婷最初的想法，但沒做幾天活動，她意識到自己太天真了。
二、卷了虧錢，不卷連虧錢的機會都沒有
沒到飯點，徐婷的店里就忙碌了起來。新增訂單提示音此起彼伏，店員們趕著備餐，門口的外賣袋很快摞成小山。
然而看到如此熱火朝天的場景，徐婷卻直嘆氣：都是虛假繁榮！
拿原價 19.8 元的米粉來說，顧客實付 9.9 元就能吃到。徐婷掰著手指頭算賬，這筆錢付完平臺抽傭、打包費、配送費、總部分成等，到自己手里不足 1 塊。
她去投訴，但毫無水花，品牌方的一大收入來源是向加盟商兜售食材、外賣袋等物料，單量自然越多越好。甚至一批又一批物料訂下來，徐婷隱約有種總部在趁外賣大戰 " 去庫存 " 的感覺。
" 而且總部覺得你能賺一兩塊就很不錯了。" 徐婷解釋，現在外賣已經是剛需，能把單量、店鋪排行沖上去，加盟商再去訴苦顯得 " 既要又要還要 " 了。
但已經把外賣活動關掉的她，最近又主動打開了入口。
只因 10 天之內，她所在的街道接連開了四家奶茶店，清一色投入 " 外賣大戰 "：原價十幾二十塊的奶茶、果茶，卷到四五塊甚至 "0 元購 "。
看著騎手們進進出出奶茶店，提著跟自己店里差不多的手作奶茶，蕾蕾心里很不是滋味：" 顧客為了薅幾塊錢的羊毛嘗嘗鮮，點多了店里的老客人難免被搶走。"
拋開長期不談，近期店里的單量已經跌到了不能接受的個位數，而外賣大戰不知會打多久，蕾蕾不想再坐以待斃，咬咬牙 " 打不過就加入 "。
" 大家都補等于沒補，但誰先停誰先死。" 加盟奶茶店的李斌嘆氣道，可活在 " 地獄級難度 " 的賽道里，只有擁抱更多流量平臺、撬動更多訂單才能活下去。
退一步說，奶茶行業已經卷到極致，許多品牌都有區域倉庫網絡，能夠做到 " 一日一配 " 甚至 " 一日兩配 "，打起仗來供應鏈響應非常快，也不怕損耗，理論上能夠實現 " 薄利多銷 "。
李斌看到一份調研，外賣大戰帶動整個奶茶行業迎來約 20% 的銷量增長。整體來看，隨著外賣平臺競爭白熱化，中國外賣市場日均訂單量從 5 月的 1 億單翻倍到 2 億。
" 外賣大戰確實搖到了不少不吃外賣的人。" 博主錦城組建了幾個 500 人的 " 羊毛群 "，他發現群里很多像他一樣平時在家吃的人，被這場大戰拽進外賣的坑里。
但他也觀察到，隨著越來越多用戶加入，這場全民薅羊毛行動開始走向瘋狂。
在錦城的群里，大家拿出了搶機票、搶酒店的氣勢搶外賣券，目標明確——先搶生云吞、水果等相對耐儲存的產品，然后按需訂好每日午、晚餐，最后才是囤奶茶、咖啡等飲料。
上一周，他只花了 65 元，就搞定了自己一周的伙食。而這兩天的 " 超級周末 "，有組織、有紀律薅羊毛的人更多了，" 外賣大戰 " 成了新的流量密碼。
這種用戶心理，對商家們而言，顯然不是什么好消息。
三、爆單之后，商家們依舊在掙扎
一天 200 多份外賣訂單，幾乎全部是 " 新客 "，看著后臺數據，徐婷笑不出來。
這不是一天的數據，而是差不多天天如此，她心里明白，" 外賣顧客全是來薅 9 塊 9 羊毛的，成不了回頭客。"
在 " 人均老饕 " 的中國餐飲江湖里，只有那些真正口味獨特、能形成味蕾記憶的老店，可以不靠低價吸引顧客。而徐婷開的米粉店，并沒有對同行形成口味上的 " 降維打擊 "，只是萬千同質化連鎖店的一份子。
" 對于新客來說，一次低價活動不至于形成忠誠度，能線上再點一次就算不錯了，更別提轉化為線下食客。" 這一認知，讓徐婷的心涼了半截。
更糟心的是，一家好端端主打堂食的餐飲店，在外賣大戰后，堂食和外賣的占比從原來的 3:1 活生生變成了 1:7。
不過，" 性價比 " 不高的新客生意，還不是最讓徐婷憂慮的——她擔心老顧客的低價消費習慣會被 " 慣 " 出來。
" 低價有低價的受眾，高價也有高價的人群。" 艾莎說，她店里不乏點了近 20 次外賣的老客戶，單次點上百元的不在少數，人家對店里味道好、品質正的餐品有了信任，就會一直買買買。
但外賣大戰之后，高消費的外賣訂單以肉眼可見的速度減少，一些經常來堂食的熟面孔，甚至開始線上下單、線下自取。
外賣點更便宜，艾莎可以理解客人的行為，畢竟誰的錢都不是大風刮來的，線上打到了地板價，原價點單就是純冤種。然而，"低價吃多了，人家會覺得你的餐品就值這個價。" 她無奈道。
有一回，一位顧客點了 19 塊 9 的套餐，卻連續打出了三個 " 肉給少了 " 的差評，直接把艾莎的店鋪評分拉低 0.1。在她看來，類似 " 不加量就差評 "" 不管夠就是黑心 " 的顧客增多，背后就有外賣內卷的一份 " 功勞 "。
悲催的是，商家還得繼續配合，否則 " 半條命 " 就會被拿捏住。
工作日中午，店里的單子卻比平時少了一半，艾莎打開后臺一看，原來是推廣沒錢了。外賣大戰后，原來 100 塊的推廣費一天只用得了一半，如今到了晚上六七點，就一分不剩了。
艾莎趕緊充值，而且是 3 份一起充——是的，外賣大戰打到現在，三個平臺的 " 房租 " 都水漲船高。" 有推廣，一天最多能干 1000 的營業額，沒有推廣的話，一天只有一兩單。"
花出去的錢多了，但有點外賣習慣的來來回回還是那波人，艾莎無奈道：" 那些單位離家近、自己愛做飯的人，現在可能湊熱鬧點外賣，一旦補貼退潮，他們還是會回到原來的生活里。"
這種降溫的現象，這周末已經在李斌店里真實發生：很多人薅了 0 元奶茶，卻不來自提，一杯杯真金白銀的飲料，最后被扔進了垃圾桶里。
李斌決定，月底把店甩賣出去：" 雖然不知道不干餐飲還能干啥，總之不想共沉淪了。"
（文中人物均為化名。）
