這是《窄播 Weekly》的第 60 期,本期我們關注的商業動態是:外賣大戰沖單的下一步考驗,是如何承接沖單帶來的流量,做好交易轉化,不管是電商轉化,還是即時零售轉化。
7 月 5 日,即時零售又爆發了一場隱秘、迅速的沖單之戰。主要下場對象是淘寶和美團。
昨天傍晚,不少美團用戶忽然收到平臺發放的多張 0 元兌換券,主要集中在奶茶、咖啡品類。很快,美團爆單、茶百道爆單、美團崩了等熱搜詞條開始出現。
一切都來得很突然。有服務商描述:商家懵了、消費者懵了、騎手懵了、系統研發人員也懵了。該服務商告訴我們,晚上將近 10 點的時候,他們還能 1 分鐘接到 6000 單。
有行業人士分析平臺沖單原因是:淘寶閃購此前在內部提出 7 月 5 日為沖單日,要達到 9000 萬或者 1 億單的目標,爭取超過美團。于是美團反擊。
沖單結果是:晚上 20 點 45 分,美團外賣、美團閃購發布戰報,美團即時零售日訂單破 1 億單。晚上 22 點 54 分,美團、美團外賣、美團閃購發布戰報,美團即時零售日訂單破 1.2 億單,其中餐飲訂單破 1 億。
沖單閃電戰也再次驗證了,茶飲咖啡的易沖單屬性。我們了解到,直到今天下午,據說「有商家還在履約昨天的單」。
可以預計,隨著暑假開始、夏日升溫,即時零售的夏日大促還會繼續,單量不排除會繼續飆升。
而要真正實現上述訴求,就注定會在外賣、酒旅之外,開辟出一個更關鍵的第三戰場——如何與電商在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產生協同。我們認為,這也是淘寶、京東相較于美團的核心優勢。
目前,第三戰場的跡象已經出現。
關鍵是開辟第三戰場
沖單之后的流量承接很重要,這與電商巨頭從今年開始沖進即時零售這個苦生意的初衷息息相關:美團閃購的發展證明了,即時零售是可以搶走一部分電商份額的;京東外賣的發展也證明了,用外賣的方式是可以提升日活,乃至帶來一部分電商連帶銷售的。
電商平臺做即時零售,不只是為了流量,而是為了守住被即時零售可能因為「快」給搶走的原本屬于電商的一些品類的份額,如 3C 數碼小家電、酒水、藥品,未來的寵物、母嬰。同時為了防止即時零售因為「快」形成的消費心智,逐漸滲透到更多品類,獨自(通過自營或聯營閃電倉)或者攜線下零售門店一起,切走更多電商份額,比如服裝等。
所以,除了關注通過奶茶、咖啡帶來了多少單量,更重要的是,基于這些高單量、高流量,多大程度實現了在一些即時零售和電商的交叉品類、以及整個消費入口心智上的防守反擊。
具體包括:外賣的引流促活,如何帶動更多電商增量;外賣流量能否帶動更多高毛利的非餐的即時履約。
前者需要外賣與電商的流量協同,以及精準的貨品推薦。目前淘寶、京東 APP 上都有體現,如各自的即時零售都在首頁一級入口,以及淘寶閃購訂單頁面會出現電商的貨品推薦。京東外賣訂單的動態顯示頁,也在做外賣不久后就開始推薦更多電商的品。
阿里、京東高管也都曾在財報等官方場合肯定過外賣對 APP 流量、日活、電商交易的帶動作用。
當然最終能夠有多大程度的帶動,還是要看各自平臺在電商供給、價格、服務上的能力,畢竟,各家電商的消費心智都已經足夠明確,外賣引流不是強種草引流、更多是性價比引流,消費者在進行電商消費時,還是會進行多平臺比價。
后者就是我們說的即時零售的兩條實現路徑里,從遠場電商往近場漏這個路徑(另一條是線下門店的上翻),這是淘寶、京東更有基礎優勢的方式,也是他們與美團必須要在外賣、酒旅之外開啟的第三次交鋒。
線下門店上翻是長期巷戰
之所以我們認為即時零售的第三次交鋒,更可能發生在遠場漏到近場,而非線下門店上翻,是因為上翻本身是一件需要特別長周期的事,要與無數個細小的本地門店打交道,整體仍進展緩慢,份額也沒有到一個品牌商家有強烈訴求、且有強烈外力投入的節點。
線下門店上翻的長期參與者是美團。整體上,美團在即時零售領域的供給結構包括三層:
一層是自營前置倉模式的小象超市,主要服務生鮮,及部分日百品類,目前門店已超 1000 家,且是美團關閉優選后下半年會重點發力的方向。且參照叮咚、樸樸的經驗,未來是有可能通過區域加密實現盈利的。
二層是合作閃電倉,品類主要是標品日百,但白牌居多、毛利高。因此在引入名創這種品牌,合作品牌定制閃電倉,補充品牌供給。
第三層,就是線下門店上翻。包括正在拓展的品牌線下店上翻,如與滔搏等做庫存數據打通、聯合營銷。這部分供給,未來有可能走向如名創的定制閃電倉之路。也包括無數非品牌的線下夫妻老婆店,優點是點位現成,但供給陳舊、分散,甚至沒有價格優勢,對美團來說更多是幫用戶做習慣養成和長尾承接。
某零售數字化服務商提到,「未來大量非標供給還是要靠線下上翻來完成」,而「線下上翻是巷戰」,周期長、是苦活,也是美團的專長。
京東秒送、淘寶閃購先后加碼即時零售后,也都合作了一些品牌的線下門店,如京東秒送合作的海瀾之家;淘寶閃購合作的綾致等。
但有行業人士告訴我們,他們與部分服裝 KA 品牌的合作時,會不同程度遇到來自各自電商業務的阻力,因為即時零售貨盤來自線下、業績歸屬線下,「會被電商視為分流」。在目前的行業整體參與度上,還是集中在男裝、童裝、內衣等標品,以及一些線下有庫存的門店。
第三戰的競爭焦點有哪些
即使如此,對淘寶、京東來說更能與自身條件結合、乃至發揮優勢的方式,仍舊是尋找即時零售與電商業務在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產生協同的方式。
這同樣存在一些難點。
首先難在,要有基于網格化 POI 的本地消費理解力,從這個角度上,外賣之于京東、淘寶的作用,不僅是拉新、促活,還幫他們他們補充了更多 POI 維度的消費信息。
還難在,要有適合本地網格化需求的網格化的商品供給,也就是提前把本地消費者需要的貨放到 3-5 公里內。
更重要的是,要在供給與 POI 匹配的基礎上,基于對不同時段履約時效的判斷,做動態的運力調度。
這樣才能在商品搜推邏輯里,把履約時效這個因素準確地加上去。
比如,當用戶輸入一個模糊的品類詞,系統要判斷是優先匹配送更快、但可能更貴、或者相對白牌的供給,還是推薦配送時間更久、但評價更好的供給。其核心就是要基于對產品特征、消費需求、履約時效的綜合理解做搜推呈現。
目前,三家在同一詞條下的搜索呈現結果就有明顯不同。
在美團首頁輸入「啤酒」(冰啤酒是最近幾大即時零售平臺的引流品),會出現騎手配送、快遞、到店團購三個選項。
快遞所對應的是「美團電商」的供給。經核對,美團電商主體為之前的美團團好貨。團好貨曾承擔著美團新旗艦業務的愿景,從產業帶招募白牌商家,后因發展不順并入美團優選,如今隨著美團優選大范圍關停,或許與優選一起歸小象,或許單獨在閃購存在。
綜合篩選里,則有商品價格、商家服務、商家品質、外賣優惠活動、配送服務五個大類下的近 30 個細分選項。
配送時效里,已經精準到 30 分鐘內、1 小時內、2 小時內、今日內、明日內。30 分鐘秒送的酒來自叮咚買菜、全家、七鮮、京東酒世界等。
這就是因為三家的基礎能力不同,因此履約時效在商品搜推中的權重和體現不同。正是這些不同,會帶來他們在第三戰場較量時的不同方向。
差異最大的當然是美團,它的重心在如上所說的三層供給結構,同時在通過美團電商的方式上探電商供給 + 快遞履約。
京東在線下有京東 Mall、七鮮美食 Mall、七鮮超市,以及垂類的京東酒世界、母嬰生活館,作為線下觸點。理論上,如果實現更多主站與秒送的流量協同,就可實現一些線下有基礎的垂類的增長,比如酒飲。
京東酒世界據說最近增長不錯。在京東 APP 首頁欄目,也確實看到酒飲已經成為第四優先級的類目,僅次于推薦、國家補貼、圖書。京東酒世界是京東超市旗下業務,走店倉一體模式,可視為在秒送帶動下實現增長的一個電商垂類。
那么以此類推,或許母嬰可能成為下一個快速增長品類。
淘寶的優勢是品牌供給豐富度,但業務構成也更復雜,隨著餓了么劃歸到電商事業群,也許未來會有更多基于資源協同的調整。理論上,盒馬和菜鳥驛站或許可以給淘寶閃購更多支持,比如菜鳥驛站作為一個前置倉屬性的存在,精準地承接部分電商供給。
無論如何,三家都要找到和明確的自己的路子來承接高流量,尤其對主動進攻的京東、淘寶來說。京東選擇了供應鏈思路,淘寶的大消費平臺思路沒有問題,引流效果也有了,需要進一步明確的是接下來到底要怎么做。正在進行的夏日大促、未來的雙 11 如何與閃購促活承接,都是值得進一步關注的節點。