文 | 巨潮 WAVE，作者 | 小盧魚(yú)，編輯 | 楊旭然
最近流行一個(gè)詞條 " 經(jīng)濟(jì)上行期的美 "，來(lái)源是 Lady Gaga 在 2025 年科切拉音樂(lè)節(jié)上貢獻(xiàn)的一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的表演，一首《Poker Face》讓不少網(wǎng)友直呼感受到了 " 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前奏 "。
這位歌手橫空出世的 2008 年，正是全世界深陷金融泡沫卻又即將轉(zhuǎn)為危機(jī)的一年。"Just dance, it'll be ok" 這樣具有強(qiáng)烈暗示意味的歌詞，再配上簡(jiǎn)單重復(fù)的節(jié)奏，是許多人在逆周期時(shí)代能獲得的一味精神安慰劑。
當(dāng)然，這種精神安慰也是需要付錢(qián)的。比起飛一次價(jià)值大幾萬(wàn)元的科切拉音樂(lè)節(jié)，大部分人的選擇，還是給在線音樂(lè)平臺(tái)充上 9.9 的包月費(fèi)。
回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，人們彷徨焦慮、省吃?xún)€用的時(shí)候，總會(huì)出現(xiàn)幫助他們宣泄壓抑情緒的娛樂(lè)產(chǎn)品。所以在經(jīng)濟(jì)不好的年份，許多娛樂(lè)性質(zhì)的公司業(yè)績(jī)卻會(huì)逆勢(shì)上漲。
從年初至今，網(wǎng)易云音樂(lè)的股價(jià)漲幅高達(dá) 117%，騰訊音樂(lè)的股價(jià)漲幅超過(guò) 73%，兩家公司的市值都處在歷史高位。再加上騰訊最近在音頻領(lǐng)域積極的股權(quán)收購(gòu)，一直在虧錢(qián)的在線音樂(lè)平臺(tái)，如今似乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的繁榮時(shí)期之中。
01 版權(quán)
在線音樂(lè)平臺(tái)收入的大頭來(lái)自用戶(hù)的會(huì)員費(fèi)，而用戶(hù)選擇付費(fèi)的原因也很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)楹寐?tīng)、想聽(tīng)的歌曲在網(wǎng)上找免費(fèi)資源并不容易。
過(guò)去十年，我國(guó)音樂(lè)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系發(fā)生了質(zhì)的變化，2020 年著作權(quán)法第三次修訂明確了數(shù)字音樂(lè)版權(quán)歸屬規(guī)則，將網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻背景音樂(lè)使用納入監(jiān)管范圍，大幅度提高懲罰性賠償力度，并增設(shè)了錄音制品獲酬權(quán)。
也是在 2020 年，兩家在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)歌手獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段，用戶(hù)必須同時(shí)安裝多個(gè) APP，才能收聽(tīng)不同歌手的作品，想聽(tīng)周杰倫就只能打開(kāi) QQ 音樂(lè)，而想聽(tīng)李宗盛就得轉(zhuǎn)向網(wǎng)易云音樂(lè)。
以周杰倫為例，騰訊音樂(lè)在 2020 年與其續(xù)簽時(shí)，支付了高達(dá) 5.7 億元的費(fèi)用。而網(wǎng)易云則因?yàn)樵?2018 年授權(quán)合同到期之際，將周杰倫的熱門(mén)歌曲打包成私密包裝出售，自此失去了周杰倫的合作信任，再也沒(méi)能上線過(guò)周杰倫的歌曲。
對(duì)于財(cái)力遠(yuǎn)不如騰訊雄厚的網(wǎng)易，確實(shí)很難籠絡(luò)住周杰倫這樣的頂級(jí)歌手。即使在 2019 年拿到了阿里 7 億美元的投資，網(wǎng)易也只能在騰訊身后 " 撿漏 "，和吉卜力工作室這樣的版權(quán)方合作搞差異化。
但是版權(quán)限制帶來(lái)的曲庫(kù)質(zhì)量差異，還是讓網(wǎng)易云音樂(lè)的月活遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊音樂(lè)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)也更加落后于騰訊音樂(lè)。
在網(wǎng)易云音樂(lè)為了增加歌曲版權(quán)而成本飆升，總營(yíng)收 49 億元、凈虧損 30 億元的 2020 年，騰訊音樂(lè)卻實(shí)現(xiàn)了 41.6 億元的凈利潤(rùn)，其付費(fèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)的音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng) 56% 至 55.6 億元。
道理也很簡(jiǎn)單，騰訊這樣的大公司，既然支付了高昂的歌曲版權(quán)費(fèi)用，又怎么會(huì)允許沒(méi)有支付過(guò)版權(quán)費(fèi)用的歌曲橫行網(wǎng)絡(luò)，來(lái)侵犯自身的利益呢？
早在 2015 年，騰訊就牽頭聯(lián)合了 30 家唱片公司及平臺(tái)，成立 " 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)正版音樂(lè)促進(jìn)聯(lián)盟 "，通過(guò)共享監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)一維權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，集中打擊盜版產(chǎn)業(yè)鏈。此舉直接推動(dòng) 2015 年國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)了 " 最嚴(yán)版權(quán)令 "，也讓全網(wǎng)盜版率驟降。
截至 2024 年底，中國(guó)主要音樂(lè)平臺(tái)的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到 1.8 億。用戶(hù)付費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)，尤其是 Z 世代（95 后）用戶(hù)占比達(dá) 58%，是付費(fèi)主力人群。
而且可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)歌曲免費(fèi)聽(tīng)、隨便聽(tīng)的 00 后、10 后來(lái)說(shuō)，為音樂(lè)付費(fèi)將成為一個(gè)再自然不過(guò)的習(xí)慣，就像現(xiàn)在的歐美用戶(hù)那樣。
02 生產(chǎn)
新生代為知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)的意識(shí)更強(qiáng)，但他們對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求和偏好變化也更難被滿(mǎn)足，不是平臺(tái)靠壟斷幾個(gè)出道二三十年的頂級(jí)歌手的版權(quán)就能滿(mǎn)足的。
獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代已隨著監(jiān)管政策的變化迎來(lái)了終結(jié)，目前只有周杰倫等少數(shù)歌手還存在獨(dú)家版權(quán)的情況，兩家在線音樂(lè)平臺(tái)的增長(zhǎng)策略也隨之出現(xiàn)了分化。
當(dāng)版權(quán)不再是最深的那條護(hù)城河，騰訊音樂(lè)的 MAU 出現(xiàn)小幅下滑趨勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)則在 2022 年下半年后實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。到去年年底，網(wǎng)易云音樂(lè)的 MAU 與騰訊音樂(lè)的比例已增長(zhǎng)至 38.76%，并且成本壓力大大化解。
騰訊音樂(lè)一方面為超級(jí)會(huì)員提供鄧紫棋、Mariah Carey 演唱會(huì)門(mén)票優(yōu)先購(gòu)權(quán)，或免費(fèi)暢聽(tīng)藝人合作的數(shù)字專(zhuān)輯，直接推高優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的客單價(jià)。一方面為輕度用戶(hù)提供看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的選項(xiàng)，繼續(xù)提高自己的廣告收入。
不過(guò)騰訊音樂(lè)也開(kāi)始意識(shí)到生產(chǎn)內(nèi)容的重要性，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，騰訊再次發(fā)揮了自己擅長(zhǎng)的 " 鈔能力 "。
今年 5 月，騰訊音樂(lè)以 12.9 億人民幣的對(duì)價(jià)，從韓國(guó)娛樂(lè)巨頭 HYBE 手中收購(gòu)了其持有的全部 SM 娛樂(lè)股份，成了這家韓國(guó)最大的 " 造夢(mèng)星工廠 " 的第二大股東。
這場(chǎng)收購(gòu)不僅是為了獲得 K-POP 音源以吸引韓流愛(ài)好者成為付費(fèi)會(huì)員，更是為了深度參與韓娛產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)向內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)一體化平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
之后騰訊音樂(lè)又以 12.6 億美元現(xiàn)金，加上不超過(guò)總股數(shù) 5.2% 的 A 類(lèi)普通股全資收購(gòu)了喜馬拉雅，也是出于同理。
畢竟喜馬拉雅一直是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的王者，擁有 3 億 MAU、積累多年的內(nèi)容版權(quán)、成熟的創(chuàng)作者生態(tài)，能彌補(bǔ)騰訊音樂(lè)在知識(shí)付費(fèi)、廣播劇、播客、兒童教育、有聲小說(shuō)等板塊的競(jìng)爭(zhēng)短板，放大騰訊旗下網(wǎng)文等 IP 資產(chǎn)的價(jià)值。
網(wǎng)易云音樂(lè)則更多的依靠 UGC 社區(qū)氛圍和原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)形成差異化優(yōu)勢(shì)。早在兩年前，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上的原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量就達(dá)到了 68.4 萬(wàn)人，并創(chuàng)作了約 310 萬(wàn)首音樂(lè)曲目。
網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人、小眾歌手、冷門(mén)歌手的收益扶持也相對(duì)明顯，因?yàn)閹椭魳?lè)人實(shí)現(xiàn)收益最大化才能更好地反哺平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)，還推出了一系列 AI 輔助工具以支持音樂(lè)人甚至素人發(fā)揮出創(chuàng)作能力。
所以網(wǎng)易云音樂(lè)在年輕人更喜歡的說(shuō)唱、搖滾等垂類(lèi)內(nèi)容上更能圈粉，比如《謝天謝帝》這首歌和四川迪士尼，就在網(wǎng)絡(luò)上引起了一陣狂歡式的傳播。網(wǎng)易云音樂(lè)目前已經(jīng)是 90 后及 00 后用戶(hù)占比最高的音樂(lè)平臺(tái)。
03 潛力
兩大音樂(lè)平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯里最關(guān)鍵的一條，就是中國(guó)用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了為音樂(lè)付費(fèi)的意識(shí)，并且這個(gè)群體里年輕用戶(hù)的消費(fèi)能力還有可能增長(zhǎng)。
但是，只有這一條邏輯是不足以支撐起音樂(lè)平臺(tái)未來(lái)的成長(zhǎng)性的。因?yàn)檫@種用戶(hù)量和付費(fèi)率的增長(zhǎng)速度是很緩慢的，尤其還是在經(jīng)濟(jì)下行期。
這一點(diǎn)從騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)中已經(jīng)得到佐證。其在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)率從 2020 年第四季度的 8.32% 下滑至 1.57%，同時(shí)，單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的平均收入增長(zhǎng)率亦從 2023 年第三季度的 6.19% 降至 2025 年第一季度的 2.7%。
所以在線音樂(lè)平臺(tái)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)，其實(shí)是商業(yè)變現(xiàn)模式的多元化，多一種變現(xiàn)渠道，也許就能多吸引一部分用戶(hù)群體。
除了音樂(lè)訂閱以外，播客、有聲書(shū)、直播、K 歌、粉絲經(jīng)濟(jì)等業(yè)務(wù)都有發(fā)展?jié)摿Γ@都屬于今年資本市場(chǎng)上比較樂(lè)觀的 " 泛娛樂(lè)消費(fèi) " 概念。
如播客 2025 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá) 70 億元，在通勤、運(yùn)動(dòng)、睡前助眠等伴隨性場(chǎng)景中頗具優(yōu)勢(shì)，可以滿(mǎn)足大城市年輕用戶(hù)的碎片化時(shí)間里的情感陪伴需求。
有些品牌會(huì)通過(guò)定制沉浸式播客長(zhǎng)音頻，深度綁定用戶(hù)生活場(chǎng)景。比如天加空調(diào)定制的《天磚加哇》，主要話題是天加用戶(hù)所關(guān)注的領(lǐng)域，通過(guò)講述由工作或生活延展開(kāi)的內(nèi)容，拉近品牌與用戶(hù)的距離。
不過(guò)這種商業(yè)變現(xiàn)模式，依舊是在內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、廣告付費(fèi)的成熟框架里，一旦廣告和內(nèi)容牽扯的太多，還很容易造成用戶(hù)的反感與流失。
平臺(tái)自己造星，是更有可能實(shí)現(xiàn)暴利而且又不太讓用戶(hù)反感的一種路徑，這也是直播打賞、粉絲經(jīng)濟(jì)的核心邏輯。
" 星 " 可以是一夜爆火又查無(wú)此人的素人，可以是經(jīng)過(guò)工業(yè)化加成的大小網(wǎng)紅，也可以是真真正正的天王巨星。只要不斷有 " 星 " 在平臺(tái)上誕生，就可以賣(mài)出歌曲、周邊、簽售會(huì)、演唱會(huì)，獲得種種衍生的收益。
甚至這個(gè) " 星 " 可以是比真人更好控制的虛擬偶像，可以是連 " 人類(lèi)形象 " 都沒(méi)有的某種數(shù)字技術(shù)產(chǎn)物。但是只要用戶(hù)能接受，暴利就可能隱藏在這些初看顯得具有顛覆性的發(fā)展趨勢(shì)里。
想想 Lady Gaga 剛出道時(shí)風(fēng)格出格、爭(zhēng)議不斷，如今也還是收獲了一批忠實(shí)的粉絲。《愛(ài)如火》這首歌當(dāng)年再被嘲諷土嗨、不雅，如今也賺到了以?xún)|計(jì)算的版權(quán)費(fèi)，再到《大展宏圖》從地區(qū)文化中破圈火到全球。在音樂(lè)這種極其看重用戶(hù)偏好、流行趨勢(shì)的領(lǐng)域里，一切皆有可能。
只不過(guò)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其中并不存在太大爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能。已經(jīng)有的利好因素，都已經(jīng)被資本市場(chǎng)提前反映到了兩家在線音樂(lè)平臺(tái)的股價(jià)上了。
那些在逆周期中深夜 emo，用不太高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一些心理安慰的用戶(hù)們，就這樣撐起了資本市場(chǎng)里投資人們的樂(lè)觀情緒。
