文 | 貝塔商業
"8 月 1 號起買黃金要登記了 "
7 月 2 號，央行低調發布了一份事關黃金買賣的新規：《貴金屬和寶石從業機構反洗錢和反恐怖融資管理辦法》。最醒目的變化在于：從今年 8 月 1 日開始，個人現金購買黃金超過 10 萬元的，就得上報。
從技術角度來看，這是典型的 " 反洗錢 " 操作，符合國際監管趨勢。但從心理層面，它敲響的是普通人對黃金的第二個警鐘。
第一個，是金價漲瘋了；
第二個，是你再花錢買金，得小心被 " 關注 " 了。
這種微妙的轉變發生在一個特殊的時間節點：金價剛創下歷史新高。
一年多前每克還是 400 元出頭，現在動輒 700 元 +。很多人早就不是買黃金首飾，而是直接上手金磚、金條，有錢人買來儲值，沒錢人也買點 " 壓箱底 "。
黃金，已經不再是那個 " 買了就可以忘 " 的東西了。
而對整個黃金行業來說，這只是多米諾骨牌倒下的第一塊。
金價上漲，為何金飾賣不動了？
" 現在誰還戴那種大龍鳳金鐲子？買一套下來，工資沒了不說，還有貶值的風險。"
這是微博上一位網友對高金價時代黃金消費的真實反饋，也精準戳中了黃金行業眼下最深層的困境。
一邊是金價連連創高，突破 600 元 / 克大關；一邊是金飾行業連環關店，業績雪崩。2025 年一季度，周大福營收下滑 17.5%，老鳳祥下滑 31.6%，中國黃金凈利潤大跌近 63%。行業頭部尚且如此，腰部玩家更是風聲鶴唳。
很多人不理解：金子在漲，為什么金店反而賣不動了？
表面看，這是金價上漲導致成本飆升，零售終端 " 賣不起 "。但實際上，真正致命的是：金價在漲，消費者對金飾的興趣卻在跌。
答案是：不值。
這時候，消費者開始算賬了。
特別是年輕人，不愿意再為這層 " 貴金屬外殼 " 買單。金飾本質是 " 情緒產品 "：它不保值、不回本、沒流動性，甚至美學也早就脫節。很多 90 后、95 后甚至 00 后開始徹底拋棄 " 金飾 = 保值 " 的舊邏輯。
尤其在年輕人看來，高價金飾既不保值、也不實用，還占了資金流動性。再加上設計不夠潮，回收還要折價，很多人干脆放棄購買，轉向小克重、定制款，甚至直接買金條囤著。你賣我工藝、品牌、情懷，我卻只想買實打實的金子。
周大福一個季度關閉門店 397 家，周大生關了 177 家，老鳳祥縮了 297 家加盟點。在深圳水貝市場，商家直言：" 現在賣一單虧一單。" 回收價和零售價的差價已經拉大到 25 元 / 克，利潤空間幾乎被金價和消費降級兩頭擠死。
當黃金成為資產，而金飾仍停留在 " 審美落后 + 溢價高 " 的舊模式中，行業自然難逃 " 越漲越冷 " 的尷尬。消費者不是不買金，只是不再愿意花冤枉錢、為過時的觀念和品牌 " 交學費 "。
商家賣的是工藝、品牌和故事；年輕人要的是實用、保值和性價比。
所以，這不是金價的問題，也不是黃金的問題，而是金飾的商業邏輯，在高金價下徹底暴露出了破綻。
從 " 租三金 " 到 " 打金定制 "，年輕人重塑黃金敘事
" 結婚那天我戴的金鐲是租的，一天 2000，真金，拍照很好看。婚禮結束還回去，我老公的錢就拿去買金條了。"
這是 95 后新娘歐陽奕的真實經歷。在小紅書上，這種 " 租三金 " 的討論熱度越來越高，評論區幾乎一邊倒地表示支持：" 太實用了 "" 這才是新時代的婚禮智慧 "" 面子給了父母，里子給了自己 "。
在廣東、福建等地，婚禮佩戴黃金首飾曾是剛需，新娘戴上龍鳳鐲、豬牌吊墜，是 " 體面 " 的象征，也是 " 彩頭 " 的象征。但如今，一套婚慶金飾動輒五六萬元，金價上漲之后，買一套 " 壓箱底 " 的金子，成了壓垮新人錢包的最后一根稻草。
租金則成了理智又高效的選擇。
這并不是 " 偷懶 " 或者 " 將就 "，而是一整代年輕人在現實壓力下做出的務實決策。
當下結婚的平均花費不斷抬高，房、車、彩禮樣樣都貴，而 " 三金 " 這種只為面子、不見實用的支出，最容易成為被 " 開刀 " 的部分。更別說，在很多人看來，彩禮已經夠壓抑了，三金這種非必須老傳統，更像是變相加碼。
與其說年輕人反對傳統，不如說他們太明白生活的不易——要體面，也要自由，要儀式感，也要性價比。
還有一個更扎心的現實是：買金結婚，首先你得有人結婚。
2024 年全國登記結婚人數跌破 700 萬對，創下歷史新低，單身人口持續上升。很多年輕人不再為 " 嫁妝 " 攢錢，而是為自己買一條金鏈子、一個金吊墜，作為獎勵，或是紀念某個重要時刻。
黃金消費，正在從 " 家族觀念 " 轉向 " 個人選擇 "。
這也帶來一個顯著變化：年輕人開始拒絕沉重、程式化的 " 婚禮黃金 "，轉而擁抱輕量、個性、可日常佩戴的黃金飾品。傳統的 " 大克重、厚工藝、老故事 " 正在逐漸被淘汰。
潮宏基是這波風潮的受益者。一季度凈利潤逆勢增長 44.38%，靠的就是 " 非遺花絲 "" 串珠編繩 " 這些差異化設計。輕量化、潮流化、定制化的產品，更符合 Z 世代的審美和財務規劃。
與之相對，那些還在講 " 龍鳳呈祥 "" 一生一世 " 老故事的品牌，已經被年輕人悄悄按下了 " 跳過 " 鍵。
過去黃金象征的是 " 門第 "" 傳承 "" 保障 "，而現在的年輕人說得更直白：" 我不是不買金子，我只是不給落后老觀念買單。
黃金沒退場，只是觀眾換人了。
有人關店止損，有人單店賣爆 2 億
當傳統金飾品牌們在高金價下集體踩雷，一些逆勢崛起的玩家，走出了完全不同的路數。
最典型的，是 " 老鋪黃金 "。
這家門店數量只有 36 家的品牌，卻創造了單店年均銷售 2.1 億元的業績（行業平均不及其十分之一）。它沒拼命開店，而是打造 " 工藝 + 文化 IP" 的奢侈品路線。所謂 " 古法金 "" 皇家御制 "" 限量非遺 "，吸引的不是沖著克重來的客人，而是愿意為設計和文化支付溢價的高凈值人群。
還有菜百股份。眼見金飾難賣，干脆押注金條與金幣。2025 年一季度，貴金屬投資產品營收占比超過 60%，拉動整體收入增長 30% 以上。這是典型的 " 去消費化、強資產化 " 思路。
他們共同的破局點只有一個：不再把 " 黃金 " 當成理所當然的標簽，而是把它當作一個可以講新故事的載體。
周大福、老鳳祥這些品牌最初的增長，是建立在 " 婚俗剛需 " 和 " 增值神話 " 上的。而今天，年輕人不信 " 金價永遠漲 "，也不愿為 " 傳統意義的美 " 付出高價。品牌如果還守著原地不動，注定被高金價埋葬。
這場結構性洗牌里，拼的不再是門店密度，而是用戶理解力。誰先看清 " 黃金消費 " 已經變成 " 黃金表達 "，誰就能活下來。
黃金的下一站，叫資產
從央行新規限制 10 萬元現金買金開始，到金飾品牌一季度關店上千家，再到 95 后新娘 " 租金結婚 "，黃金這門生意，正在被一步步重構。
金融屬性還在，其他的意義正在逐步退場。
它曾經是身份的象征、婚姻的保證、家庭傳承的工具。但今天，對越來越多年輕人來說，它就是金屬，是一種資產，是買來保值、但除了保值之外，它承載的那些意義：身份象征、情感憑證、面子工程等等正一點點被年輕人拋下。
現在的人買金子，不是為了聽品牌講故事，也不是為了湊齊婚俗清單，而是為了手里多一份底氣。它不再屬于長輩的審美。它可以是租來的、定制的、小克重的、隨身帶著的，也可以是買完就鎖進抽屜的。
央行的監管新規，其實更像一個信號：黃金早就不是什么民間默契，而是正式進入 " 資產序列 " 的一員了。你想靠它保值避險，當然可以，但它已經不再是一個沒有代價的選擇：這正是市場成熟的標志。
黃金的價格還會漲跌，但它的角色，已經從 " 信仰 " 變成了 " 工具 "。
過去靠情懷賣黃金的時代結束了，真正能留下來的，是那些讓用戶感覺 " 劃算 "" 自由 "" 可控 " 的選擇。
黃金還在，只是神壇不在了。
