文 | 汽車像素 ( ID:autopix ) ,作者 | 曹琳,編輯 | 冒詩陽
01.偏科的體系
上周末,多家媒體引述了長安汽車高管楊大勇將回歸深藍汽車的消息。楊大勇是長安汽車的執行副總裁,集團排位高于深藍汽車現任 CEO 鄧承浩,外界據此猜測,一旦楊大勇正式加入,深藍汽車的管理層將輪換。
楊大勇現任長安福特執行副總經理,汽車像素分別從接近長安福特、深藍汽車的負責人處了解到,深藍汽車營銷、品牌體系內的多位總監級負責人,已連續數周、每周數次到訪長安福特 " 匯報工作 "。但截至目前,楊大勇并未在深藍汽車有實際職務。
有接近深藍汽車的負責人告訴我們,內部另一種猜測是,楊大勇或許會先參與深藍汽車的營銷、品牌管理,這是深藍汽車現在最為缺乏的——營銷體系內,一種制衡的聲音。
深藍汽車在營銷上出過很多紕漏,最近一次發生在兩個月前。深藍向 48 萬老車 的車機上,彈窗推送了新車 S09 的廣告,引發輿情危機。僅今年上半年,深藍汽車至少發生過三次由高層的決策、言論而引發的輿情。
今年 4 月上海車展期間,鄧承浩承認深藍在營銷上存在問題,認為部分是企業基因所致。他表示深藍整個團隊 85% 都是研發人員,品牌與營銷體系直到 2022 年才開始系統搭建,經驗淺、人員少,導致深藍 " 有好產品講不出故事 "、" 遭遇攻擊難以有效反擊 "。
新勢力中的小鵬、理想、蔚來等公司,研發人員的占比約在 30% 到 40% 之間。幾組數據之間的統計口徑不同,但如此懸殊的差異,依然顯示出深藍汽車的偏科。品牌成立近 4 年,公司單獨運營近 8 年,深藍汽車所完成的體系建設并不均衡。
一位接近長安研發團隊的負責人告訴我們,深藍汽車現有的研發人員數量接近 2000 人,包括整車、動力、軟件等各個部門。這是很大體量的人員編制,母公司長安汽車的核心研發機構全球研發中心,員工數量也只有 3000 人左右,而長安汽車旗下與深藍并行的另一家整車公司阿維塔,旗下研發人員只有不到千人。
能管理這支研發導向的造車團隊,深藍汽車 CEO 鄧承浩自然也是長安高管序列中有名的 " 技術派 "。他在長安汽車歷任職務有新能源總體技術總監、動力開發部副總經理等,主導了 EPA 系列三大平臺架構的開發,那是深藍汽車產品序列的基礎。
深藍還有很多技術亮點,比如多合一集合電驅、高頻脈沖加熱技術等自主研發的案例,后者讓深藍獲得了中國知識產權發明專利金獎,是汽車行業過去 20 年來,第二次拿到。
去年 3 月的一場發布會上,鄧承浩對著一套 200 多頁的 PPT,脫稿演講兩個半小時,詳細講解了深藍的超級增程技術。一些聲音認為,鄧承浩展現出了深厚的技術功底,是車企一把手中少有的 " 極客 " 式人物。但也有質疑,認為深藍高層對傳播規律、受眾喜好缺乏理解。
CEO 偏科并不一定是壞事,能帶領企業迅速建立核心競爭力,這也是深藍定位 " 科技型用戶企業 " 的原因。但作為平衡,多數企業會通過體系和人事的安排來平衡,揚長避短。
后者正是深藍汽車所欠缺的。
02.艱難的制衡
理想汽車高層曾在 MEGA 失利后反思,認為產品決策層缺乏一個能與一把手抗衡的聲音,最終導致了這款車很多項決策失誤。公司中能與創始人李想抗衡的高管都去管其他業務了。
為了解決問題,2024 年理想汽車從組織架構到高管職責全方面調整,能夠與李想對抗的高管,被調回了產品線。
深藍也有過組織架構方面嘗試,與母公司長安汽車所做的嘗試一致,在研發各部門、產品、營銷等縱向組織之間,建立類似于華為、理想那樣的橫向流程,打破部門壁壘。
去年 11 月,深藍汽車曾有過一次較大范圍的組織架構調整,核心之一是將整個產品線一分為三,產品開發、產品 GTM 和用戶發展。
這種架構如今在汽車公司中頗為流行,為的是讓公司更扁平、決策效率更高,同時產品和技術團隊接近用戶、技術研發接近實際需求而非工程師的想象。
但問題并沒有被一次性解決。
今年 4 月上海車展上,深藍汽車高管中的韓婷婷、楊源源、李攀,分別以產品 CEO 、CMO (首席營銷官)、CBO (首席品牌官)的職稱,出席了展后的媒體采訪。
他們都是長安體系內的老員工,以新職位亮相前,三位高管分別負責深藍汽車的市場、營銷和品牌。在深藍內部,他們雖然被賦予了類似副總(VP)的跨部門協調能力,并直接向一把手匯報,但多數人并沒有 VP 的頭銜,對應的職級為總監。
舊架構中,深藍汽車內部真正能與 CEO 抗衡的 VP 級別負責人,在這一輪調整里權力都不同程度收窄。比如主導了深藍首款車 SL03 及后續多車型開發的副總蘇忠,經過調整后不再擁有實際的產品決策權,很多相應的職權分給了總監級的產品負責人。
汽車像素了解到,去年四季度,曾主管研發的副總李宗華從深藍汽車調離,轉而掌管長安新成立的長安軟件科技公司。李宗華調離之后,很多研發部門被拆小、合并。
與營銷領域的幾位總監一樣,有接近長安研發部門的負責人告訴我們,產品、研發體系的很多決策權下放給了總監,他們會傾向于按照一把手的意見執行。
新的架構雖然提升了決策效率,但能夠與一把手制衡的聲音少了,其中來自營銷、銷售體系專業的聲音更少。
即便在調整之前,深藍 VP 級別的李宗華、蘇忠等都出自研發團隊,深藍汽車的核心高管還有主管軟件開發的蘇琳珂、主管財務的周小明。而銷售體系只有一位王強是 VP 級。
有接近深藍的中層告訴汽車像素,深藍現在需要的是一位能在營銷、產品體系發揮實際作用的, VP 或以上級別的負責人。
03.母公司走得更快
2025 年前 6 個月,深藍汽車累計交付新車 19.7 萬輛,同比增長 79%,完成了年度 50 萬輛目標的不到 40%。2023、2024 年,深藍汽車分別定下了 20 萬輛、45 萬輛的銷量目標,最終實現的是 13.5 萬輛、24.3 萬輛。
如今深藍已經有六款車型,沒有一款月銷過萬,其中銷量最高的是定價 11.99 萬元 -14.99 萬元的深藍 S05。但這款車并不在深藍品牌的核心區間上。
長安汽車自主品牌包括三個主要的整車公司,對應四個核心乘用車品牌。其中啟源、引力兩品牌由長安汽車直管,深藍、阿維塔是兩家獨立的汽車公司。長安的新能源布局中,深藍的定位高于啟源、低于阿維塔。不久前鄧承浩曾說,深藍品牌的定位是 15 萬到 30 萬元價格帶。
面向新能源最核心的價格段,深藍需要更快提升組織效率。
長安汽車內部其他品牌已經在探路。汽車像素曾獨家揭示,長安汽車今年增設了兩位產品 CEO,分別負責引力、啟源兩個品牌。
相比深藍總監級的產品 CEO, 啟源的產品 CEO 狄智睿、引力產品 CEO 袁志雄職級更高,分別對應總經理、副總經理。更高的職務級別,意味著調動資源的能力更強,有機會在產品線中發揮實際作用。
狄智睿、袁志雄都是出自市場營銷體系。一位接近長安汽車的負責人告訴汽車像素,長安汽車有意培養一批有 " 大產品經理 " 思維的負責人,拉近營銷與研發之間的距離。
楊大勇是長安汽車內部培養出的營銷老將,歷任長安汽車市場部副部長、品牌公關部部長等職務。他還是鄧承浩之前深藍汽車的上一任一把手,曾在深藍公司前身的長安新能源中擔任總經理、董事長。
在長安福特時,他的另一個職責是搭建長福的新能源車體系,是長安少數既有營銷經驗,又能拿捏產品的高管。
除了產品和營銷職能的重新分配外,長安的研發體系也在變化。為了給業務端的協同提供方便,全研、長安科技等都做了架構調整,很多業務部門被重新分拆整合,長安復雜的研發體系中,很多共性的資源在打通中。組織架構層面,只有深藍的研發體系,暫未并入到母公司長安的研發體系中。
長安的四個品牌中,只有深藍品牌下轄有成建制的研發團隊。啟源、引力的研發全部由長安的全球研發中心(下稱全研)負責。阿維塔一些共性的開發,如整車開發、智能駕駛等,都是由長安全研、華為合作完成。
深藍汽車單獨設立研發,有其歷史由來。2017 年長安汽車將分散在研發體系各部門中,新能源有關的研發團隊拆出,重新整合至一個事業部,次年并入了新公司長安新能源。
彼時汽車市場依然以燃油車為主,長安汽車的銷量依靠引力等油車品牌,如果將新能源的研發放在油車研發體系下,資源很難精準投入,組織慣性很難調整。
如今環境變了,新能源是長安所有研發部門的核心,除了深藍暫未涉及,長安很多分散的研發資源已經在整合之中。汽車像素曾獨家揭示,今年 6 月長安整合了旗下 " 長安軟件 " 和 " 長安科技 " 兩家公司,更早之前,自研的智能駕駛研發被集中到了長線科技。
有接近長安研發體系的負責人告訴汽車像素,長安研發團隊與深藍研發團隊之間的合作頻率也在增加。比如啟源品牌初期的幾款新車,是全研在深藍旗下產品基礎上改造而來。深藍規劃中的多款未來新車,在基于長安的 SDA 架構做開發,SDA 是由長安科技主導,因此也會承擔深藍很多車型的實際開發。
合并是很多車企的做法,比如廣汽將獨立的埃安研究院合并入了廣汽研究院體系,吉利將極氪的研發團隊合并入了吉利研究院等。
大型車企集團收攏研發是趨勢,不同品牌不再分拆研發資源,而是統一從一個資源池中調取。行業內這樣組織架構調整的大方向中,深藍汽車以研發團隊為核心所搭建的公司職能體系,或許到了該補齊短板的時候了。