文 | 港股研究社

最近互聯網圈戰火重燃。

京東百億補貼之后，市場又迎來淘寶閃購 500 億補貼，一場圍繞 " 半小時送達 " 的即時零售大戰驟然升級。

7 月 5 日，阿里與美團同步發放大額外賣滿減紅包，引發用戶涌入平臺，導致美團當日即時零售訂單突破 1.2 億單，甚至出現短暫宕機。值得一提的是，隨著京東外賣日均訂單量超 2500 萬單，淘寶閃購日訂單量飆升至 8000 萬單，即時零售單日總訂單量峰值已突破 1.8 億單，整個行業水漲船高。

這場由京東點燃、美團守擂、淘寶加碼的戰爭，其背后邏輯、目標和玩法都發生了深刻變化，正在改寫中國零售的游戲規則。

以攻代守，淘寶、京東真正的目標

為什么巨頭們重回補貼擴張的時代？

答案是，增長焦慮與防御需求的雙重壓力。

成長是企業的本能，當核心業務增長受阻，尋找第二曲線便成為突破發展瓶頸的必然選擇。

目前，傳統電商增速明顯放緩，而即時零售正呈現爆發式增長。《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2030 年該市場規模將突破 2 萬億元。面對這樣一塊誘人的蛋糕，巨頭們誰能不心動？

當然，更深層地看，就會發現淘寶、京東也有不得不加碼即時零售賽道的 " 生存 " 需求。

作為中國最大的本地生活服務平臺，美團依托先發優勢，持續向綜合電商腹地擴張。從餐飲、日百延伸至 3C 家電乃至服飾品類等低頻的消費品類，并通過 " 閃電倉 " 計劃加速下沉，目標 2027 年建成 10 萬前置倉網絡。隨著消費者越來越習慣 "30 分鐘送萬物 " 的即時配送服務，若電商平臺固守傳統業務，將面臨核心領地失守風險。

因此，電商平臺進軍外賣乃至即時零售，本質上是以攻代守，既要抵御美團對電商市場的滲透，更需將戰場推至對手腹地實現主動防御。

2025 年 2 月，京東吹響進軍外賣市場的號角；7 月，淘寶閃購啟動更大規模的 500 億補貼計劃，把即時零售戰火點燃。

那么，京東與淘寶的強勢入局是否對美團形成實質性沖擊，誰會成為最終贏家？

生態進化：即時零售下半場之變

從當前行業格局看，在即時零售賽道終局清晰化之前，市場尚未出現真正意義上的 " 輸家 "。

這一判斷依據在于，行業競爭邏輯已發生根本性轉變。即時零售市場的成熟為零售生態注入了新發展邏輯。面對萬億級市場的增量空間，阿里、京東、美團三大巨頭正通過全場景打通的策略，加速構建遠場與近場、線上與線下融合的一體化大零售生態。

長期來看，即時零售賽道一定會決出勝負，但目前，無論是美團，還是淘寶、京東，都正在實現自我進化，從而創造新的增長紅利。

首先，行業體量持續擴容，競爭推動市場邊界延伸。

巨頭們的持續發力不僅沒有壓縮市場空間，反而通過服務升級和場景拓展，吸引更多消費者進入即時零售消費場景，推動行業整體規模快速增長，從 7 月 5 日美團的戰報也可以看出。

其次，即時零售行業的競爭邏輯正從單一價格戰升級為服務、體驗、供應鏈的多維競爭，行業生態趨向健康化。

京東外賣上線后通過提高騎手福利，快速擴張運力規模，倒逼美團、餓了么加速推進騎手保障，并優化算法規則。從深層意義看，騎手生態優化是巨頭爭奪萬億即時零售市場的 " 基建前提 "。誰能率先完成從 " 價格優先 " 到 " 服務優先 " 的轉型，誰就能在萬億市場中占據長期優勢。

最后，隨著用戶心智加速培育，即時零售正從 " 應急需求 " 向 " 日常消費 " 滲透。

平臺間的競爭變化還發生在對用戶消費習慣的重塑方面。消費者正快速適應新的購物方式，在平臺 " 補貼 " 的引導下，" 半小時送達 " 正從應急需求演變為日常基礎服務，比如美團閃購 618 期間下單用戶破億，人均消費增長近 40%，且需求從餐飲向手機、家電等高單價全品類延伸。如同外賣對餐飲行業的重塑，即時配送有望成為未來零售的 " 標配 "。

總之，這輪看似熟悉的 " 補貼 " 大戰，絕非簡單的歷史重演。相比流量紅利時代的跑馬圈地，這一輪競爭中，平臺最終目標不是靠低價消滅對手，而是成為用戶日常依賴、商家合作共贏、自身具備造血能力的零售 " 新基建 "。平臺未來的勝負手，也不在補貼額度的豪擲，而在于誰能將流量優勢轉化為供應鏈韌性，誰又能構建更好的普惠基建，與現有的零售生態共贏。

這也揭示了即時零售的終極方向：打破平臺邊界，構建 " 無界零售 " 生態，最終將打破存量競爭的 " 內卷 " 陷阱，釋放全社會消費與服務升級的巨大潛力。

超級 APP 之路：誰會成為即時零售最終贏家？

這場由京東發起的即時零售戰爭，隨著美團的迎戰，阿里的加碼，對整個消費生態產生了積極影響。

一個比較明顯的判斷依據是，監管層對此次補貼大戰的態度發生了轉變。對于最新 "500 億 " 的補貼，中國經濟網發布文章中 " 商家利潤率有望顯著提高，內卷壓力將迅速減輕 " 以及 " 逐漸扭轉內卷式競爭的‘死亡螺旋狀態’ " 等表述，反映了行業競爭邏輯的積極變化。

僅從當下看，即時零售的萬億市場爭奪戰，正推動實體店獲得可持續的生意增長。

即時零售通過 " 位置邏輯 " 讓每個線下門店都能觸達周邊即時需求用戶，實體商家成為平臺補貼戰的受益者。近日，茶飲股在平臺暑期攻勢下集體上漲，正是這一趨勢的直觀印證。華西證券此前指出，" 外賣大戰 " 助力現制茶飲消費，茶飲和咖啡因消費成為承接這一輪流量紅利的最大贏家。

同時，過去那種簡單粗暴、逼著商家 " 二選一 " 或者打價格戰的玩法正在被淘汰。這次淘寶的 500 億補貼就明確表示 " 不要求商家以價換量 "，商家真正賺到錢，愿意提供好商品、好服務，這個生態才能健康持久。

長遠來看，即時零售推動的不僅是商家生意增長，更是零售基礎設施的升級，平臺正在向著同時滿足消費者綜合性需求的 " 超級 APP" 進化。

在這一輪即時零售大戰中，平臺正在通過業務整合與會員體系，打造一個包含 " 衣食住行 "，品類豐富、履約高效、品質升級、價格實惠的綜合消費生態。比如，阿里將餓了么、飛豬納入中國電商事業群；京東則從最初的外賣加速拓展至高毛利酒旅市場；美團的 " 黑鉆會員 " 體系也是如此，通過整合外賣、酒旅、充電寶等權益，構建全域業務協同的生態閉環。

毫無疑問，巨頭們瞄準即時零售這個萬億級的未來市場，正在實現消費體驗的全面革新，從而爭奪 " 超級入口 " 地位。

唯一的問題是，誰會成為這場即時零售 " 三國殺 " 的最終贏家？

從現狀看，京東可能面臨更大挑戰，而阿里與美團的競爭將更為持久。

京東雖通過外賣業務快速實現日均 2500 萬單，但受限于資金規模，難以持續大規模補貼，比如本輪淘寶閃購 500 億補貼之后，京東沒有及時跟進。若京東無法在補貼退坡后維持用戶粘性，或未及時將外賣流量轉化為全品類消費，其市場地位可能被阿里反超。

而對于美團來說，這是不容失敗的戰爭，畢竟，京東、阿里主動進攻的戰場正是貢獻了美團大部分收入的核心領域。因此，美團一定會依托現有外賣優勢，加快完善非餐品類供應鏈，構建 " 快 + 便宜 + 多 " 的組合壁壘，從而加寬護城河，與阿里打一場持久戰。

不管阿里和美團誰會笑到最后，這場戰役的終局，必將定義中國零售業未來十年的全新版圖。