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鈦媒體 14分鐘前

榮耀的無限戰爭

文 | 光子星球

年初,榮耀完成了手機行業今年最受關注、也是最耐人尋味的一場權杖交接——趙明謝幕,李健接棒。

彼時的榮耀,被卡在智能手機紅海的縫隙里,局面逼仄,動作受限。而從上半年的一系列動作來看,這位新帥似乎為榮耀贏得了重整旗鼓的機會。

只不過," 活著 " 是底線,而非出路,榮耀仍需一個標志性動作,來完成從 " 活下來 " 到 " 往上爬 " 的切換。

機會沒有等太久。盛夏的新品發布會上,榮耀接連推出 Magic V5、MagicVs5,以及平板、筆電等 Magic 家族新品,幾乎一口氣補齊了上半年的缺口,同時也將高端戰場的籌碼,再次推上臺面。

其中最值得關注的,無疑是其折疊屏旗艦——在榮耀經歷換帥、產品線更新、IPO 啟動的過渡期,折疊屏旗艦所承載的意義,遠遠超過產品本身。

先筑穩基本盤,再伺機高飛,聽上去合理,但注定是一場延續,也是一場消耗。敘事能否成立,取決于榮耀接下來是否能真正端出一套自洽的體系邏輯。

而在那之前,所有判斷都只是猜測。

榮耀到底穩了嗎?

榮耀到底穩了嗎?——這可能是外界最關心的問題。而要回答這個問題,得從榮耀 400 系列講起。

穩住陣腳、遏制舊體系的失速,是李健接任后的第一道必答題。他沒有用一臺高舉高打的旗艦機來回應,而是選擇了榮耀 400 系列——一臺售價兩千多元的中端機,作為這道題的回答。

這不是一臺用來講述品牌理想的產品,卻是一劑現實主義的 " 鎮痛藥 "。

大電池、強影像、旗艦芯片,該給的全給。榮耀 400 系列沒有太多形而上的敘事,只是把腳結結實實踩回了地面。而這一腳,似乎踩準了支點——讓榮耀沉寂已久的基本盤,再次動了起來。

談及榮耀 400 系列的市場反饋,CFO 彭求恩用了一個詞:" 鼓舞 "。數據層面來看:首銷同比增長 195%,一個月內激活量破百萬,成為了榮耀近三年來跑得最快的一款產品。

更具指標意義的是海外市場的超預期——菲律賓用戶排隊購機,泰國、中東快速放量。渠道商態度轉變,合作伙伴的觀望情緒開始緩解,原本緊繃的上下游關系,終于松了一口氣。

這場仗,從某種意義上說,是榮耀這些年少有的一次自我回望。畢竟最近幾年間,那個曾最能兜底的中端盤子,在一輪輪高端沖鋒中被主動讓渡,以至于榮耀在 OPPO、小米等 " 水銀瀉地 " 的下沉猛攻中略顯迷失。

而上半年的榮耀,則重新觸碰到了那個曾被 " 野心 " 遮蔽的現實邏輯:國內智能手機市場,品牌的穩定性從來不單由旗艦決定,很大程度上也靠中端承托——能不能在七千元以上講得響亮,關乎 " 體面 ";而能不能在三千元以下賣得動,決定生死。

可以說,榮耀 400 系列肩負的是一次雙重使命:一頭穩住銷量基本盤,一頭完成戰略節奏的切換——從趙明時代試圖速勝的高舉高打,轉向李健時期更務實的中盤蓄力。

但若就此斷言榮耀 " 穩了 ",未免顯得草率。冷靜下來看,這是一場戰術層面的勝利,但還不算道這個層面的勝利——相比象征意義,其更多是生存意義。

畢竟,對渴望 IPO 的榮耀而言,中端市場能在一定程度上解決團隊和渠道的 " 饑餓 ",卻撐不起品牌的長期估值,更撐不起其 IPO 敘事中的 " 科技公司 " 角色。

真正難的,是如何從 " 活著 " 走向 " 值錢 "。而這,不是榮耀 400 能回答的問題,脫離敘事浮沫,其答案現階段只能留給折疊屏旗艦去找尋。

折疊屏這場仗,榮耀不想輸

榮耀 Magic V5 并不是榮耀在折疊屏上的首次出手,卻是它最不容出錯的一張牌。

折疊屏曾被智能手機行業視作 " 技術救贖 ",但相比高光時刻,其如今熱度已有所退潮。而榮耀在此時選擇再次加注,既是勇氣,也是不得不然。

其實,當年押注折疊,一定程度上也是可選擇的空間不多。那時榮耀剛從華為體系中剝離的早期,OS 尚未成型、渠道分裂、品牌敘事模糊。在當時的坐標系里," 折疊屏 " 這張能和 " 高端 " 發生某種化學反應的牌,是少數能向上講故事的路徑。

基于這一判斷,彼時的榮耀把折疊屏視作突圍高端的最優解,賭的是 " 時間差 " ——在蘋果遲遲未入場,國產品牌處在同一起跑線的時間節點,搶先一步把 " 榮耀 " 和 " 折疊屏 " 綁定,從而掙脫性價比與 " 華為附屬 " 的舊敘事。

自 2022 年起,榮耀在這條賽道上持續重注,砸下數十億研發。而這,既使其建立起了行業口碑,亦得到了市場的回響——幾乎每一代 Magic V 系列都圍繞 " 最輕最薄 " 打極致牌,而 Magic V2 亦曾在橫折品類拿下階段性銷冠。

但看似亮眼的銷量背后,那個最核心的問題始終沒變——榮耀想靠折疊屏建立起高端形象,但折疊屏本身,卻不是一個能夠穿透大眾人群的主流選項。

而這種錯位,至今仍橫在榮耀身上。現階段,折疊屏市場略顯溫吞——動銷慢、售后復雜、回轉周期長等問題越來越難被掩蓋。據 Canalys 預計,2025 年折疊屏手機出貨量,僅能實現 0.1% 的同比增長。

李健是帶著這些現實問題走上臺前的。他大概率知道,折疊屏這條路不好走,但對其而言,可選擇的空間實在有限。

另一方面,正在有序推進 IPO 的榮耀,也必須讓自己 " 值錢 " ——這既體現在故事層面,也需要榮耀交出實打實的數據。后者指向兩個核心能力,即站穩高端與高質量出海。

而這兩道門檻,折疊屏正好卡在中間。相比之下,Magic 數字系列所處的直板旗艦賽道競爭更激烈,且新品尚未發布。這意味著,在現階段,折疊屏是榮耀為數不多能擺上臺面、用于證明 " 向上能力 " 的產品。

從產品維度來看,Magic V5 確實是好產品:業內最輕薄的橫向折疊機,并用自研芯片、AI 智能體堆砌起 " 輕、強、穩 " 的體驗閉環……從硬件到 OS,再到 AI,榮耀在 Magic V5 身上傾注的,幾乎是一個品牌試圖重塑高端定位的全部資源。

折疊屏的窗口期,早已不似三年前那般敞開。蘋果遲遲未入局,卻始終站在邊線觀望,一旦其真正出手,這個品類的價格錨點、用戶認知,很可能就此被重寫。而這,既是行業普遍的焦慮,也是一種難以言說的期待。

對此,榮耀產品總裁方飛表示:" 蘋果的加入對我們是一種激勵,也說明折疊屏賽道值得進入,未來也會有更多玩家、更多體驗。我們歡迎,也期待與蘋果同場競技。"

這或許并非一句場面話。折疊屏的底層邏輯,從一開始就不復雜:以規模換效率。唯有份額拉起來,成本才能被攤薄;成本降下來,價格才有下探空間;而價格下探之后,才有可能真正穿透人群壁壘,撐起一個足夠厚的消費市場——蘋果若能加入其中,推波助瀾,未必是壞事。

只要榮耀能在折疊屏上立住品牌錨點、補全生態、贏得更多用戶,哪怕這條路高投入、慢回報,并不輕盈,對榮耀而言,也值得堅持走下去。

IPO 之路,不止靠產品,更靠體系

一兩款產品的表現如何,解決的是近憂:中端機型解的是出貨問題,折疊屏系列解的是品牌問題,后續推出的 Magic 8 系列要解的則是更實在的高端份額問題。

但更遠的命題,始終沒有變——估值、IPO 以及 IPO 之后的持續性。

就在新品發布會前幾天,外界獲悉榮耀終端股份有限公司已完成上市輔導備案,輔導機構為中信證券。幾天后,榮耀 CFO 彭求恩在發布會上回應,目前公司已進入 IPO 流程的第二階段,該階段將持續至少三個月," 目前進展順利 "。

整體上看,現在的榮耀,想讓估值邏輯更 " 性感 ",答案在其重點發力的 AI、海外、高端。每一項拆開來看都對—— AI 代表想象力,海外象征增長彈性,高端綁定品牌勢能。

只是,其仍需要努力證明,這不是三種可能性,而是能連成一個面,一個彼此咬合、自洽循環的體系。

在這之中,AI 被寄予的期望最高。它是唯一一個能撐起未來敘事的入口。這也是李健上任后迅速拋出 " 阿爾法戰略 " 的原因——在趙明任上,它是 " 敢想敢賭 " 的野心的象征;到了李健這里,它需要變成能力的證明。

但 AI 的故事若想成立,不能只停留在宏大敘述的泡沫里,而是得有落地的路徑、產品的承接、用戶的感知。前兩點上,榮耀已初步完成搭建,但第三點,仍需交給消費市場慢慢轉化——用戶是否愿意為 AI 買單,仍是懸而未決的問題。

歸根結底,IPO 是榮耀的必經之路,榮耀接下來唯有繼續向前——哪怕有些故事還在醞釀,有些產品尚未 " 出爐 ",但這場關于未來方向、身份認同的游戲,已然開始。

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