文 | 智見 Time，作者 | 路元，編輯 | 308

近三年來，長城純電陣營所能打的牌，竟然只有一款歐拉好貓。

6 月 27 日，2025 款歐拉好貓上市。如果從 2022 年 10 月閃電貓上市開始算起，那么歐拉已經(jīng)將近三年沒有推出過任何一款全新產(chǎn)品了，每年都在靠著改款好貓勉強續(xù)命。

其后果是極其慘不忍睹的。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年 1-6 月，歐拉的累計銷量僅為 13,908 輛，同比暴跌 56.19%。

這意味著，自 2022 年沙龍陷入停擺之后，歐拉作為長城在純電市場唯一的戰(zhàn)略支點，不僅沒能撐起長城在純電市場的發(fā)展，其自身也跌向了生死邊緣。

反觀長城的那些老對手，吉利憑極氪在高端純電市場高歌猛進(jìn)，憑銀河在中低端市場風(fēng)生水起；奇瑞與華為聯(lián)手打造出了智界，即使是定位偏小眾的 iCAR 也有著不錯的市場聲勢；北汽極狐如今的銷量也逐漸回暖，5 月份銷量超 1.35 萬輛 ......

對比來看，歐拉的現(xiàn)狀實質(zhì)上已經(jīng)宣告，長城在純電市場已經(jīng)接近于失敗——接下來，長城在純電市場的存在感真的聊勝于無了。

令人深思的是，長城汽車的純電業(yè)務(wù)陷入今天的困局，并非是疏忽大意、偶然失手——事實上，如果從長城汽車在新能源領(lǐng)域的長期發(fā)展來看，這可以說是長城董事長魏建軍本人主動選擇的結(jié)果。

長城純電，也曾意氣風(fēng)發(fā)

2020 年，歐拉年度銷量 5.6 萬。然而在 2021 年的上海車展上，時任歐拉 CEO 的余飛卻夸下海口，聲稱到 2023 年歐拉要實現(xiàn)全球銷量超 100 萬。

用三年的時間將年銷量翻將近 18 倍，這是一個多么令人難以置信的增長神話。不過，這對于彼時的長城來說，卻也不是完全天方夜譚。

畢竟，彼時的長城，就心態(tài)來看，對純電市場正充滿了信心和決心；就成績來看，2021 年的長城，靠著歐拉和沙龍兩大純電品牌，在純電市場上可以說是意氣風(fēng)發(fā)。

首先來看歐拉。

歐拉成立于 2018 年 8 月，在此之前，長城已經(jīng)用 10 年的時間投資了上百億來發(fā)展新能源技術(shù)。

在即使是油改電產(chǎn)品都還不多見的 2018 年，長城就已經(jīng)用 ME 純電平臺為歐拉生產(chǎn)了首款產(chǎn)品 R1（ 2020 年改名黑貓，以下均稱黑貓），一款價格在 6 萬上下的微型純電車。

黑貓在上市初期鮮有對手，原因很簡單——對手都還未出現(xiàn)。像比亞迪海鷗這樣的同類型產(chǎn)品上市，最起碼還需要再過 4 年。

觀察市場高瞻遠(yuǎn)矚、敢燒錢研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，初入純電市場的長城，幾乎完美展現(xiàn)出了一位汽車行業(yè)老將的強大素養(yǎng)。

自黑貓在 2018 年底上市后，歐拉的聲勢一路順風(fēng)直上。

產(chǎn)品方面，從 2018 年到 2021 年，歐拉先后上市了黑貓、白貓和好貓三款產(chǎn)品，相對大部分友商較早地覆蓋了 5-15 萬的純電市場。

品牌方面，歐拉的定位進(jìn)一步聚焦，在 2021 年宣布成為「更愛女人的汽車品牌」。更濃厚的女性標(biāo)簽，也為歐拉迎來了更高的關(guān)注度。

銷量方面，2019 年，歐拉拿下 3.9 萬銷量；到 2021 年時銷量則翻了 3.5 倍，達(dá)到 13.5 萬。在新能源車滲透率僅為 14.8 % 的 2019 年，這顯然是個非常好的成績。

照這個形勢發(fā)展下去，到 2023 年，歐拉即便做不到全球銷量百萬，實現(xiàn)幾十萬的銷量規(guī)模也并不算是一件難事。

再來看沙龍。

沙龍成立于 2021 年 8 月，同年 11 月，其首款車型機甲龍上市，售價達(dá) 40 萬以上，設(shè)計有著濃厚的機甲風(fēng)，還搭載了 4 激光雷達(dá)、800V 高壓平臺等當(dāng)時十分前衛(wèi)，且具有宣傳噱頭的硬件配置。

開售之后，機甲龍 1 小時就拿下了 5,000 張訂單，春風(fēng)得意。

不料，2021 年過后，歐拉和沙龍的昂揚勢頭卻雙雙急轉(zhuǎn)直下，而長城對純電市場的信心和決心也逐漸崩塌。

2022 年初，由于動力電池原材料碳酸鋰價格瘋漲，長城果斷在 2 月份停產(chǎn)了價低利薄，「一臺車虧 1.3 萬」的黑貓、白貓，即使這兩款車是歐拉當(dāng)時絕對的銷量主力。

結(jié)果，2022 年的歐拉以 10.4 萬年銷，同比驟降 22.98% 的成績尷尬收場。

與此同時，沙龍由于種種原因遲遲交不出車，再加上當(dāng)時的長城進(jìn)入調(diào)整期，希望通過整合內(nèi)部資源來提高企業(yè)體系效率。最終，在 2022 年底，僅僅成立一年的沙龍就被并入歐拉，而產(chǎn)銷也基本陷入了停擺。

由此，長城在純電市場只剩下了被砍掉左膀右臂的歐拉。為了既有銷量，又有利潤，歐拉的高端化按下了加速鍵。

2022 年，售價在 20 萬上下的歐拉芭蕾貓和閃電貓相繼上市，再加上之前上市的 10-15 萬的好貓，更高端的全新歐拉貓系產(chǎn)品陣營就此組成。

在歐拉的全力以赴下，2023 年，歐拉以年銷量 10.8 萬，同比略增 4.4% 的成績收尾，還算是緩解了 2022 年銷量驟降的尷尬，但 2023 年全球銷量百萬也徹底成了泡影。

進(jìn)入 2024 年后，再無新產(chǎn)品的歐拉全年銷量僅為 6.3 萬，同比暴跌了 41.7%。也是在這一年，歐拉被并入哈弗，沙龍則被并入魏牌，這兩個曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的品牌均被長城邊緣化處理，而長城純電的發(fā)展也就此陷入了將近三年的停滯。

在新能源玩家都在向純電市場急行軍的大勢之下，長城選擇停滯其實就意味著選擇落后。

當(dāng)魏建軍選擇退縮

素有「保定車神」稱號的魏建軍，向來是一個非常激進(jìn)勇敢，甚至很有賭性的人。

否則，長城在起家時也不會大膽押注皮卡，在極速擴張時也不會又押寶當(dāng)時仍方興未艾的 SUV 市場。

回顧長城的發(fā)展歷程，魏建軍總是帶著前瞻眼光，率領(lǐng)長城超前押注小眾市場，逆勢而動，以小博大。

在 2018 年憑借歐拉切入早期純電市場時，魏建軍其實同樣充滿著早年在燃油車市場單刀直入的孤勇者氣概。

然而，在歐拉、沙龍雙雙遇挫之后，魏建軍卻沒有選擇迎難而上，而是收起了它的孤勇者氣概，選擇了退縮。

事實上，過去這三年來，歐拉并不是沒有翻盤的機會，其關(guān)鍵就在魏建軍本人身上。

如前所述，盡管砍掉了黑貓、白貓，2023 年的歐拉銷量還是略有增長。如果再鼓上一把勁，那么 2024 年的歐拉并不是沒有繼續(xù)增長的可能。

然而就在這一階段，魏建軍卻選擇了用四驅(qū)電混技術(shù) Hi4 來打開更廣闊的新能源市場。因此，長城自然將更多的內(nèi)部資源分給了主打混動的魏牌、哈弗等品牌，而主打純電的歐拉則幾乎被打進(jìn)了冷宮。

甚至，魏建軍在自己的個人微博上，都很少為歐拉做宣傳。

與此同時，魏建軍還毫不掩飾地公開表達(dá)自己對純電市場的逆潮流觀點。

在 2024 年的一次采訪中，魏建軍表示：純電車門檻不夠高，統(tǒng)計了一下，行業(yè)去年（指 2023 年）虧損 1,600 億，我就覺得企業(yè)要是沒有造血能力，不盈利是走不遠(yuǎn)的。

到了今年 5 月份，魏建軍又一次提到，純電車虧損都特別嚴(yán)重，根本就形成不了一個商業(yè)閉環(huán)。

停產(chǎn)黑貓、白貓后的歐拉，既失去了銷量，又失去了利潤，而連起步都沒起好的沙龍，就更是只燒錢、不造血。

因此，不能掙錢造血的歐拉和沙龍，對于魏建軍來說，自然也就失去了吸引力。

那么，純電車真的形成不了商業(yè)閉環(huán)嗎？

答案顯然否定的。小米汽車就是一個最新的案例。

在 6 月 3 日的小米投資日上，雷軍表示小米汽車預(yù)計今年三四季度就能夠盈利。從現(xiàn)實情況來看，盈利對于小米汽車來說，的確已是近在咫尺、唾手可得。

財務(wù)上，小米汽車一季度虧損收窄至 5 億，離盈虧平衡線越來越近；銷量上，SU7 月交付量目前已穩(wěn)定在兩萬以上的水平，而 6 月 26 日上市的 YU7，更是 18 個小時就斬獲驚人的 24 萬鎖單。

一旦實現(xiàn)盈利，就意味著從 2021 年 3 月宣布造車的小米，靠著兩款純電車，僅用時 4 年多，就能成為中國盈利最快的造車新勢力。

除了小米以外，特斯拉早就實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)的打造，一季度虧損收窄至 6.6 億的小鵬則宣布了今年四季度盈利。另外，就連重投入、重研發(fā)的的蔚來，也在奔向今年四季度盈利的目標(biāo)來前進(jìn)。

事實顯而易見，并不是純電車形成不了商業(yè)閉環(huán)——而是在魏建軍的固執(zhí)己見中掉隊的長城純電，一時還形成不了商業(yè)閉環(huán)。

更為諷刺的是，盡管魏建軍推動長城將更多的資源放在了混動方面，但混動卻仿佛并未給長城帶回足夠穩(wěn)定、可觀的回報。

2024 年，長城年銷 123.33 萬輛，同比增長 0.37%，銷量基本停滯，但利潤卻實現(xiàn)大漲，歸母凈利潤達(dá)到 126.92 億，同比增長幅度飛增 80.76%。

魏建軍曾說長城有一個經(jīng)營原則，就是做到有質(zhì)量的市場占有率，也就是虧損的事盡可能不干。從 2024 年長城的收入表現(xiàn)來看，其經(jīng)營可謂非常「有質(zhì)量」。

當(dāng)然，這種「有質(zhì)量」是在魏建軍有意識遠(yuǎn)離純電戰(zhàn)略的前提下實現(xiàn)的。

不過，今年一季度長城交出的成績卻急轉(zhuǎn)直下。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度長城汽車銷量為 25.7 萬，同比下降 6.7%，利潤則同比暴跌了 45.6%。而這其中嚴(yán)重推了長城后腿的，就是一季度僅賣了 6,867 倆，同比大跌 54.3% 的歐拉。

與此同時，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度純電動車銷量同比增長了 47.7%，成為新能源汽車同比增速最高的品類——但這樣的增速，顯然與長城汽車沒有任何關(guān)聯(lián)。

歐拉退縮容易，要重來就難了

當(dāng)然，在意識到純電汽車的重要性后，長城現(xiàn)在又準(zhǔn)備把銷量崩盤的歐拉品牌從溝里給撈出來了。

就在 2025 款歐拉好貓上市前一周，長城氣候宣布，原哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理呂文斌，接替統(tǒng)管哈弗和歐拉的趙永坡，出任歐拉 CEO ——這也是歐拉品牌兩年多以來首次單獨設(shè)立總經(jīng)理職位。

宣布呂文斌出任歐拉信任 CEO 后，趙永坡在個人微博賬號上表示，他會與呂文斌相互配合，將哈弗和歐拉打造成長城新的增長點，讓長城汽車銷量再上一層樓。呂文斌本人則表示，歐拉品牌接下來將進(jìn)行升級和煥新。

值得一提的是，在 25 款好貓發(fā)布會上，歐拉也展現(xiàn)出了一副更新的風(fēng)貌。

一方面，歐拉不再執(zhí)著于高端，憑借 25 款好貓又折返回了 10 萬級市場；另一方面，歐拉也不再執(zhí)著于女性標(biāo)簽，同時邀請了女性用戶和男性用戶來為 25 款好貓站臺。

更關(guān)鍵的是，呂文斌還在發(fā)布會上宣布，今年下半年歐拉會再推出兩款產(chǎn)品，而這兩款產(chǎn)品是歐拉歷時 3 年耗資 10 億之作。

歐拉一系列的煥新操作，所傳達(dá)的意思已經(jīng)十分明了——長城再度重視起了歐拉，再度重視起了純電市場。

事實上，時至今日，把歐拉重新扶植起來，已經(jīng)是長城現(xiàn)在面對新能源市場殘酷競爭的必由之路。

一方面，歐拉有機會為長城帶來新的銷量增長，擴大長城在新能源市場的份額。

另一方面，智能化能力如今已是汽車行業(yè)絕對中心的競爭指標(biāo)，近一兩年來，長城一直通過藍(lán)山、高山等產(chǎn)品來代表其智能化最高水平。

但純電車集成度更高，響應(yīng)更迅速，并且有足夠的電量為維持大算力芯片等硬件的工作，天生就是智能化的最佳載體。

因此，對于長城汽車來說，要想最大限度地打出智能化影響力，開發(fā)出一款好的純電汽車，才是長城的上策。

總而言之，要想為未來的競爭攢下更多彈藥，長城離不開歐拉，而歐拉也必須要卷土重來。

根據(jù)《21 汽車 · 一見 Auto》報道，歐拉在今年下半年將要推出的兩款車，一款是 A0 級轎車，另一款是 SUV。

那么問題就來了，歐拉三年不鳴，一鳴能驚人嗎？

一個不可忽略的事實是，歐拉不鳴的三年，也是整個純電市場飛速發(fā)展的三年。

從比亞迪、吉利、長安等傳統(tǒng)品牌，到小鵬、零跑這些新勢力，20 萬以下的純電市場早已陷入了飽和式競爭，強者如云，爆款迭出。單單一個比亞迪，就靠著秦系列、元系列、宋系列等橫掃中低端市場。

在這種情形下，早已失去先發(fā)優(yōu)勢，甚至快要被市場遺忘的歐拉，要在純電市場卷土重來，所面對的壓力是非常可怖的。

長城純電還有機會嗎？

如果當(dāng)年歐拉、沙龍接連折戟后，魏建軍選擇迎難強攻而非戰(zhàn)略收縮，那么長城的純電也許就不會陷入現(xiàn)在的困局了。

可惜，現(xiàn)實沒有如果。

并且一個十分殘酷的細(xì)節(jié)是，黑貓、白貓停產(chǎn)沒多久后，瘋漲的動力電池價格就開始回落，但歐拉還是徹底放棄了黑貓、白貓，也將十分容易產(chǎn)生爆款的 10 萬以下純電微型車市場，拱手讓與了比亞迪、五菱、吉利銀河等對手。

一個對于長城來說稍顯刺眼的事實是，吉利銀河旗下的純電小車吉利星愿，6 月份單月銷量突破 4 萬大關(guān)，成為妥妥的爆款。

回頭來看，在經(jīng)過將近三年的停滯之后，現(xiàn)在的長城已經(jīng)把自己從純電市場的前輩，活成了只能在別人屁股后面追趕的后生。

當(dāng)然，后生也會可畏，就像小米那樣。但長城畢竟不是小米，魏建軍也不是雷軍，長城必須找到自己的方式，將自己在純電市場丟失的三年找回來。

因此，長城需要改變，以重新適應(yīng)瞬息萬變的純電市場，而改變的一大關(guān)鍵，其實就是魏建軍本人。

今年 5 月，魏建軍在采訪中表示純電車不會成為主流，而中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高卻在今年的百人會上表示，在插混的擠壓下，純電車在新能源市場中的份額在今后幾年或降至 40%，但長期來看，占比還是終將會超 70%。

無論誰對誰錯，對于長城來說，要想把純電車做好，魏建軍本人首先就要看好純電車、相信純電車。

否則，長城上上下下，如何充分調(diào)動資源為純電背水一戰(zhàn)？

可是，競爭強度越來越高的純電市場，并不會停下來等著魏建軍帶著長城改變——接下來，長城在純電市場當(dāng)然仍有機會，但這機會確實已經(jīng)不多了。