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鈦媒體 12小時前

廝殺萬億級市場,阿里京東美團短兵相接

文 | Tech 星球,作者 | 林京

7 月伊始,互聯網大廠繼續開啟狂撒錢模式。淘寶閃購宣布,將在 12 個月內直補消費者及商家共 500 億元,將補貼力度推至新高度。

加上今年高調入局外賣的京東,宣布上線為期一年的 100 億補貼計劃,以及各個平臺釋放出的應戰舉措,外界普遍預測,新一輪補貼大戰將達到千億級別。

補貼大戰背后,阿里、京東、美團正在集體爭奪大消費流量入口。一方面,調整組織架構,重新排兵布陣,在餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群的同一天,美團宣布全面拓展即時零售業務,關停部分區域的優化業務,更加聚焦和拓展美團閃購和小象超市。另一方面,在本地生活版圖,京東又宣布 "0 傭金 " 開拓酒旅市場。

昔日在外賣、電商等領域各自稱雄的互聯網巨頭們,都在試圖打造一個囊括 " 衣、食、住、行 " 的綜合性大消費平臺。以補貼大戰為起點,這個夏天注定不平靜。

三條路徑,同一個目標

在大廠這一輪組織架構和業務調整之前,自春節后開啟的外賣大戰,顯然只是前奏曲。

高頻的外賣是絕佳的流量入口,在這背后,更廣闊的市場是,以即時零售為代表的近場電商迅速發展,典型代表是 30 分鐘送達的不止是餐食外賣,還有日用雜貨,以及大件家電、數碼產品等 3C 產品。

這讓電商、外賣平臺的業務重合度越來越高。為了打造綜合性的大消費平臺,各個互聯網平臺走出三種路徑。

阿里體系內,有在倉配、算法、地圖等積累了成熟履約能力的餓了么,以及酒旅業務的飛豬,通過業務整合,貫徹今年阿里一直強調的協同作戰,無疑是最高效率方式。

這一輪整合,餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群,也與淘寶閃購上線兩個月,便宣布日訂單已突破 6000 萬單的戰績密不可分。

今年夏天外賣大戰中,淘寶天貓旗下即時零售業務 " 小時達 " 正式升級為 " 淘寶閃購 ",并在首頁擁有一級流量入口,在充分發揮餓了么履約能力之外,更重要是貨盤的豐富度。餓了么供給面向淘寶閃購全部開放,結合淘寶天貓在品牌電商商家的優勢,這是阿里應戰外賣之余,對即時零售業務布局的重要一步。

圖注:淘寶閃購頁面。

整合餓了么和飛豬,淘寶天貓迅速補上了外賣和酒旅兩大版圖。

在外賣業務中穩居 " 鐵王座 " 的美團,則通過小象超市、美團閃購和美團優選,進一步加碼即時零售。美團的目標,是讓用戶在平臺上實現 " 從點外賣、到購萬物 ",后者可以提升單筆訂單的客單價、品類更多,業務想象空間更大。

美團一方面收縮社區團購業務美團優選,集中兵力。一位美團員工向 Tech 星球透露,目前美團優選的員工正在進行內部活水,大多數人都是在小象超市、快驢,以及沙特區域的海外業務中選擇。

另一方面,則是豐富供給,包括加大美團閃購在 3C 家電、酒水飲料、快消日百等品類,以及讓小象超市覆蓋更多的一二線城市。

根據美團披露數據,6 月以來,美團日訂單保持在 9000 萬以上。7 月 5 日晚間,日訂單峰值突破 1.2 億單。

長期跟蹤研究美團的行業專家石浩羿告訴 Tech 星球,美團在即時零售業務上入局早,模式更齊全,有自營前置倉模式的小象超市,以及聚合眾多線下閃電倉店的美團閃購。美團依舊想辦法加強小象超市的生鮮品類優勢。據他透露,目前小象超市品類里面,生鮮占比 35%~40%,自有品牌占比大約在 15% 以內。

京東則是從高頻的外賣場景,進一步拓展至更高毛利的酒旅市場,前期同樣采取 "0 傭金 " 模式搶占市場。目前,在京東首頁," 特惠機酒 " 與 " 品質外賣 " 并列位于 " 品質生活 " 板塊。

圖注:京東 APP 首頁 " 品質外賣 " 和 " 特惠機酒 "。

在外賣業務上,京東也交出了初步的成績單。在今年 618 媒體開放日上,京東披露數據顯示,京東外賣上線第 90 天,平臺日均訂單量已突破 2500 萬單。

無論是組織架構調整協同作戰,還是重新排兵布陣,或者拓展擴張業務領域,阿里、美團和京東,變得越來越像,它們目標也足夠清晰:爭奪即時零售,以及更廣闊的大消費市場。

在石浩羿看來,目前即時零售在電商的滲透率大概在 5%~6%,按照現在的增速,預估 2030 年即時零售的滲透率將達到 10%,大約達到 2 萬億的市場規模。在即時零售市場,美團目前占據市場份額接近 40%。

狂撒 500 億補貼,尋找差異化突破口

主陣地之外的戰場,如何尋找差異化突破口,是巨頭們打造綜合性的大消費平臺的關鍵一步。

正如外賣大戰,淘寶閃購、京東外賣需要短時間占據用戶心智,低價奶茶咖啡成為絕佳入口。作為客單價較低,消費頻次高的品類,這場補貼大戰將持續多久仍是未知數,目前依舊能在平臺上頻繁看到均價在 5 元~6 元的奶茶,且補貼范圍正從奶茶擴展至更多的正餐品類。

將業務版圖拓展至酒旅市場的京東,同樣需要尋找增量市場。按照交銀國際研報預測,2024 年,以 GMV 計算,攜程、同程、美團、飛豬、抖音在 OTA(在線旅游)領域的市占率分別是 56%、15%、13%、8%、3%。

宣布進軍酒旅市場之后,京東提到的差異化優勢之一是用戶,在《致全體酒店經營者的一封公開信》中,京東提到 " 京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合 ",而高星酒店避不開攜程這個占據絕大市場份額的對手,且攜程的用戶心智足夠成熟。

京東另一個差異化則是供應鏈,延續其在電商上的自營供應鏈降成本。今年 618 前夕,在京東的內部分享會上,劉強東直言,京東做外賣、做酒旅,都是為了背后的供應鏈做鋪墊,跟供應鏈無關的事情,京東絕對不碰。

酒店加盟商張楊向 Tech 星球表示,酒店供應鏈具體包括酒店建設期間的家具、機電設備等,以及運營后的客房用品、布草洗滌、食品供應等。相比連鎖酒店的供應鏈已經比較成熟,單體酒店們的需求更多。

在張揚看來,京東從供應鏈入局需要有足夠的價格優勢。因為疫情之后,酒店供應鏈端也在打低價戰,酒店供應商們因為其他銷路受阻,轉而降低價格爭奪更多酒店客戶,包括 " 彎腰 " 去跟這些單體酒店合作。

張楊表示,原來單體酒店和大供應商存在的問題是,由于單體酒店房間數量較少,且分布較為分散,大的供應商們也很難逐個對接單體酒店,如果京東能搭建一個酒店的供應鏈需求,去對接兩端需求,讓小的單體酒店可以在上面采購,可以填補一定市場空白。

除此之外,三家互聯網平臺共同的方式,是通過線上線下補貼大戰迅速占領用戶心智。

以線下電梯間廣告為例,一位分眾傳媒代理商向 Tech 星球表示,今年淘寶閃購、京東外賣需要更多地去占領用戶心智,投入預算明顯增長,幾乎都是采取 " 空投 " 模式,只要全國電梯間有空白點位,都會進行投放。而美團今年的預算反而減少了,將重心放在了平臺站內補貼,通過加大膨脹神券力度、神會員等,提供更多的折扣力度應戰。

在今年夏天熱度頗高的體育賽事 " 蘇超 " 上,淘寶閃購、京東和美團,也在通過冠名贊助等不同形式,去爭奪這個潑天流量入口,前兩者著重突出了外賣業務,而美團則是重點展現美團團購業務。

逐鹿萬億級大消費市場

在搶占用戶之后,三大巨頭的共同目標,是實現更高的業務轉換。

讓外賣等高頻消費業務帶動遠場電商的低頻消費,譬如,在淘寶閃購、京東外賣上點完餐品的用戶,是薅完羊毛即走,還是會轉化沉淀成為去商城購物的用戶。

同時,讓更多遠場電商用戶轉化為即時零售業務。在阿里 2025 年一季度財報電話會上,阿里電商事業群 CEO 蔣凡表示,即時零售賽道需求(人群)規?,F在只有 5、6 億,未來可能會有十億。阿里短期內的關注重點,是如何快速轉化更多用戶變成即時零售用戶,長期來看,對淘寶的活躍度、用戶規模有更好的促進。

美團的即時零售心智已經相對成熟,現階段更多是豐富供給,提升市場份額,讓更多用戶通過美團閃購等渠道購買非餐品類,以及持續下單更多高客單價的產品。

今年 618 電商大促節,也成為本地生活平臺頗為重視的大促節,各家披露的戰報里,除了外賣,都著重提到了零售業務的增長。淘寶閃購披露數據顯示,在上線不到兩個月的時間,淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超 6000 萬,零售訂單同比增長 179%。

今年 618 前夕,在京東的內部分享會上,劉強東表示,來京東消費外賣的消費者中,有 40% 的人會交叉去買京東的電商產品。

美團閃購對外發布的 "618" 首日戰報中,著重披露了酒類和 3C 家電等客單價更高的標品,其中白酒 12 小時成交額即破 3 億元,首日成交額相比去年同期增長 70 倍;3C 家電首日成交額相比去年同期翻倍。

業務整合協同只是第一步,如何在平臺內部讓這些業務實現更多的聯動,是三大巨頭都在做的事情。

譬如會員體系,除了淘寶的 88VIP 會員、京東 PLUS 會員,美團今年也在持續加碼會員布局,以最新的 " 黑鉆會員 " 為例,用戶可獲得包括外賣、酒店、機票 / 車票、租借充電寶等多項權益,美團顯然也在通過會員實現全域業務協同的目標。

圖注:在淘寶閃購下單外賣的用戶,領取淘金幣后會跳轉至淘寶商城。

此外,除了營銷投放,京東、美團和阿里都在想方設法提升轉化率。在京東的 " 特惠機酒 " 欄目里可以看到,將訂酒店和外賣立減等優惠進行組合營銷。而在淘寶閃購下單外賣的用戶,也可以通過領取淘金幣,在商城購物時會獲取一定的折扣。

圖注:京東 " 特惠機酒 " 頁面。

在石浩羿看來,這輪整合之后,首先是提升用戶使用 APP 的頻次,這從淘寶閃購日訂單量從 4000 萬單增長至 6000 萬單就能看出。其次,是業務擴張,在并入阿里電商之后,餓了么未來將在直營城市和下沉市場,通過更多代理商團隊提高門店覆蓋。

在綜合性的大消費平臺兩端,一端是考驗著平臺的履約能力,一端考驗平臺的供給能力。面對萬億級消費大市場,除了阿里、京東、美團,不排除未來還會有更多的巨頭和新玩家進場廝殺。

(備注:文中張楊為化名。)

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