文 | 光子星期

受消費情緒的提振，和國補紅利期的持續，京東財務表現還在繼續 " 狂奔 "。

5 月 13 日，京東集團發布了 2025 年第一季度業績，該季度總營收 3011 億元人民幣，超過了 2894.4 億元的市場預期，同比增長 15.8%，而去年同期增速為 7%，這一增速再次刷新了去年第四季度的成績，創下了近三年最高同比增速紀錄。

其中，電子產品及家用電器商品收入近 1443 億元，同比增長 17.1%；日用百貨商品收入 980 億元，同比增長 14.9%；服務收入 588 億元，同比增長 14%。

同時，京東一季度的季度活躍用戶數同比增速超過 20%，已連續 6 個季度保持同比雙位數增長；第三方商家成交用戶數和訂單量亦保持了同比雙位數增長。

綜合來看，京東能夠保持強勁增長，依然來自于 3C 家電這一核心品類的拉動。而日用百貨商品能夠實現雙位數增長，亦同樣受益于 3C 家電的流量交叉。

不過，國補屬于短期性政策利好，不具備長期可持續效應，也并未從底層邏輯上改變電商的競爭格局，京東的下一個增長重心，還得落在外賣等新業務板塊上。

從目前京東在外賣業務上的投入和決心來看，外賣顯然是未來幾年的 " 主力引擎 " ——短期依靠國補刺激下電商基本盤的提升，來補平外賣砸錢的資金缺口；中長期的目的是用外賣養成的履約和供給，為即時零售提供增長。

賺錢效應還能持續多久？

不可否認，國補是京東當下高增速的最重要推手，這一點直接反映在 3C 家電品類營收的持續增長上。

接近 20% 的綜合國補率，一方面大幅提升了用戶的購買熱情，另一方面也減緩了京東自身補貼的壓力，帶來了利潤的加速釋放。此前為應對拼多多的猛烈進攻，京東被迫重回 " 價格戰 "，在補貼方面投入了巨額資金。

2022 年底，劉強東在京東零售內部大會上明確將 " 低價戰略 " 列為京東零售未來三年的核心戰略，他指出 " 低價 " 是京東過去成功的關鍵武器，也是未來的唯一基礎性武器。以京東超市的百億農補為例，僅此一個項目，過去一年就投入 35 億元。

財報數據顯示，2025 年第一季度京東 Non-GAAP 凈利潤為 117 億元，同比增幅 31.5%。這不僅是因為在許冉上任后，營銷等成本支出費用增長控制得不錯，也來自于國補之下毛利的提升——給到用戶的補貼大部分由政府承擔，并未進入京東的銷貨成本之中。

但需要注意的是，短期銷量的快速爬坡，本質上也是對用戶未來需求的一種提前 " 預支 "，同時國補效應已有轉弱趨勢。換句話說，國補這陣 " 東風 " 帶來的紅利期或許已到尾聲，京東還需要尋找更多增長點。

從去年開始，京東開始為京喜傾斜資源，" 特價 " 成為 APP 首頁一級入口，希望利用產業帶白牌拉動日用品板塊的供給和增長。體現在本次財報中，一是以達達、京東產發、京喜為代表的新業務營收 57.5 億元，同比增長 18.1%；二是探入下沉市場所帶來的用戶數和活躍度、留存率、復購率的提升。

此外，京東也開始發力品牌合作，從供給側為生態引入更多 " 活水 "。第一季度，京東與小米等數碼產品品牌全面深化戰略合作，同時線上首發包括萊珀妮、Crocs、Massimo Dutti 等多家時尚品牌新品。

近日，京東還與胖東來聯手打造京東物流許昌供應鏈產業基地，預計于今年 6 月全面投入運營。

當然，這些動作僅是京東 " 全面戰爭 " 中的局部突破，其重兵所指，還是以外賣為代表的即時零售。

據媒體報道，京東 2024 年 GMV 在 4.5 萬億元左右，而淘天、拼多多、抖音電商分別為 8 萬億、5.2 萬億、3.34 萬億。可見，京東并未如此前業界所稱 " 已成行業老四 "，但其基本盤確實面臨被趕超的可能性。

新業務成 " 破局 " 希望

高調回歸一線后，劉強東親自參與到外賣和即時零售業務中。據悉，今年一季度劉強東每周都會參與外賣的決策會議，甚至穿上了丟下多年的工服，親自上陣為用戶送外賣。

這足以體現京東在外賣和即時零售領域的決心。盡管外賣業務短期內還無法對整體營收做出有效貢獻，但單量增速無疑是新業務中最快的。

我們此前曾分析，3C 家電品類一直是京東的主陣地，但也是低頻消費場景，無法帶來 APP 的打開頻次提升。因此以外賣為代表的即時零售業務，不僅是對美團的回擊，也是一種投流和獲客手段。

針對外賣行業前兩名選手，京東外賣的突破口在于三個方面：用戶對 " 食品安全 " 和 " 品質外賣 " 的需求、商家對 " 合理化傭金 " 的需求、騎手對 " 更好保障 " 的需求。

短期來看，剛處于起步階段的外賣業務，對京東而言還在巨大的投入期。劉強東希望外賣業務可以 " 眼光長遠 "，并未設定短期的收入和利潤考核目標，并多次在內部表達了對于外賣和即時零售業務 " 堅決投入 "、" 投入不設上限 " 的態度。

有知情人士透露，當前外賣補貼花費在 20 億元左右，預估到 7 月份就將花完百億，到年底或許將追加 50 億左右。而在達到 2000 萬單基本盤后，理想化下的單均虧損在 4.5 元，后續配送費補貼分成可能調整，騎手花費也會優化，例如提高訂單密度。同時自 5 月開始，商家將正常收傭。成本壓縮優先級，為 B 補優先壓縮，其次 C 補，最后是騎手。

補貼之外，騎手端的投入亦不可低估。京東此前就已拍板 " 一線員工不允許外包 " 的決策，在運力嚴重不足的情況下，京東的全職騎手招募目標從周維度改為天維度，規模計劃也從最早的 5 萬名，提升到 10 萬名，再到如今的年底至少 20 萬名。

在京東全額承擔全職騎手的企業和個人社保費用情況下，僅新增騎手的成本支出，預估一年就將達到數百億規模。

如同前文所說，京東當下的策略在于 " 南水北調 " ——借助國補刺激下帶來的電商營收和利潤提升，轉而投入補貼外賣和即時零售戰場的基礎建設。

在決心和不計代價的投入之下，外賣業務的表現確實擔起了全村的希望。許冉在財報會議上表示，京東外賣日均訂單量超過預期，將很快超過 2000 萬單，騎手工服長期處于缺貨狀態。

在劉強東 " 只賺取微薄利潤 " 理念下，從長期來看，外賣很難為整體利潤作出太多貢獻。除了協同和強化電商生態外，供給和履約才是核心目標：第三方賣家是京東三大必贏之戰中開放生態的重要組成部分，這代表著京東 SKU 的豐富程度，而履約則是京東即時零售當下和對手最大的差距所在。

總的來說，外賣已成為京東下一個 " 必贏之戰 "。如同許冉所說，外賣業務深植于京東整體業務生態，而不是一個非常割裂、獨立的業務。而包括外賣在內的即時零售，未來在用戶、供給還有履約等方面，可以和現有的業務產生巨大的協同價值。

結語

隨著近期淘寶閃購的入局，即時零售領域 " 三國殺 " 格局的白熱化程度還在進一步加劇。

相較美團和餓了么的騎手規模，京東在運力上的差距還需要較長時間去進行彌補。而更多停留在商超體系上的即時零售業務，也更偏向于 " 有什么賣什么 "。

外賣方面，京東暫未擺脫 " 強拉硬補 " 的模式，盡管當下單量增長迅猛，但在補貼力度降低后如何轉化為留存，也是京東需要強化的 " 內功 "。

外賣運力算法的核心壁壘，是通過數據、訂單和時間沉淀形成的，美團、餓了么由于入局時間已久，在配送側的算力和配送產品已經迭代多次。京東要達到友商的基礎水平，在后臺研發和算力方面一樣需要經過長時間的優化。

5 月 13 日，多部門約談京東、美團、餓了么等平臺，要求嚴格遵守相關法律法規，" 公平有序競爭 "。

這一信號也代表著外賣等即時零售領域，已經無法再像當年的網約車行業一樣野蠻生長，依靠補貼和狼性文化就可以打天下，全方位的基本功和一線人員 " 打硬仗 " 的能力，才是決定著京東能否突圍的長期因素。