文 | 觀潮新消費(fèi)
五闖港股，綠茶餐廳終于如愿敲鐘。
5 月 16 日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱 " 綠茶餐廳 "）成功登陸港交所，盤(pán)初跌近 7%。截至發(fā)稿，綠茶集團(tuán)每股 6.83 港元，總市值 46 億港元。
苦戰(zhàn)多年，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的綠茶餐廳在激烈競(jìng)爭(zhēng)中起起伏伏，雖然這幾年不斷開(kāi)店，但曾引以為豪的高翻臺(tái)率、性價(jià)比、融合菜品等特點(diǎn)逐漸式微，顧客排隊(duì) 3 小時(shí)的名場(chǎng)面也終成歷史。
曾經(jīng)綠茶餐廳引以為傲的 " 融合菜式 "" 中國(guó)風(fēng) " 現(xiàn)在已經(jīng)隨處可見(jiàn)，多年已不再出現(xiàn)爆款。在顧客口味不斷迭代、競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈的餐飲行業(yè)，綠茶能否靠 IPO 重新翻紅，站穩(wěn)餐飲第一梯隊(duì)？
年?duì)I收超 38 億，凈賺 3.5 億
綠茶集團(tuán)是一家休閑中式餐飲運(yùn)營(yíng)商，其餐廳即綠茶餐廳的上市之路頗為波折。
最初，綠茶集團(tuán)于 2021 年 3 月遞交了港股上市申請(qǐng)，經(jīng)歷了兩次重新遞表、兩次通過(guò)聆訊、三次招股書(shū)失效后，在 2022 年 10 月暫時(shí)停止申請(qǐng)上市。
直至 2024 年 6 月，綠茶集團(tuán)再次啟動(dòng)上市，重新遞表，并在 2024 年 12 月更新招股書(shū)，這也是其第五次遞交上市招股書(shū)。
按收入類型來(lái)看，綠茶集團(tuán) 2024 年的餐廳經(jīng)營(yíng)收入約為 30.99 億元，較 2023 年的 30.60 億元微增 1.3%。相比之下，綠茶集團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)收入則保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2024 年的外賣業(yè)務(wù)收入約為 7.23 億元，同比增長(zhǎng) 39.8%，占比為 18.8%。
招股書(shū)稱，由于在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為普遍改變，以減少外出用餐的支出及次數(shù)，導(dǎo)致整體人均消費(fèi)的下滑和翻臺(tái)率的降低。
招股書(shū)顯示，綠茶餐廳 2024 年整體的同店銷售額相比上年同期下降 10.3%，其中，華東地區(qū)下降 11.2%，廣東地區(qū)下降 12.6%，華北地區(qū)下降 6.8%，其他地區(qū)下降了 10.9%。
休閑中式餐廳市場(chǎng)高度分散、市場(chǎng)參與者眾多。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2024 年，在中國(guó)內(nèi)地休閑中式餐廳品牌中，綠茶按餐廳數(shù)目計(jì)排名第三、按收入計(jì)排名第四。但由于餐飲業(yè)分散又競(jìng)爭(zhēng)激烈，2024 年綠茶餐廳只占了 0.7% 的市場(chǎng)份額。
值得一提的是，綠茶集團(tuán)在本次 IPO 發(fā)行中共引入 8 名基石投資者，累計(jì)認(rèn)購(gòu)約 8733 萬(wàn)美元。其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認(rèn)購(gòu) 3500 萬(wàn)美元、709 萬(wàn)美元和 624 萬(wàn)美元，安吉國(guó)際地方國(guó)資以及銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)沈國(guó)軍分別認(rèn)購(gòu) 1300 萬(wàn)美元，另有數(shù)家綠茶餐廳的供應(yīng)商參與了基石認(rèn)購(gòu)。
IPO 前，王勤松夫婦一共持股為 65.8%，受限制股份單位代理人持股為 6%，Partners Gourmet 持股為 28.2%。
據(jù)披露，本次綠茶香港 IPO 募資金額擬用于擴(kuò)展公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立公司的中央食材加工設(shè)施、升級(jí)公司的信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。
人均排隊(duì) 2 小時(shí)的初代網(wǎng)紅
現(xiàn)在的年輕人或許無(wú)法想象當(dāng)年的綠茶餐廳有多紅。
" 人均消費(fèi)只要 65 元，等位常常需要 1-2 個(gè)小時(shí)，每家連鎖店的翻臺(tái)率在 4 次以上，最高可以達(dá)到 7 次。"10 多年前，綠茶類似的報(bào)道，屢屢出現(xiàn)。
據(jù)綠茶公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2014 年單店客流量能到日均 1500 人，人均排隊(duì) 2 小時(shí)。
超長(zhǎng)的等位時(shí)間不足以展現(xiàn)當(dāng)時(shí)綠茶門(mén)庭若市的場(chǎng)面，按大眾點(diǎn)評(píng)顧客的說(shuō)法，" 綠茶剛出現(xiàn)的時(shí)候，就和現(xiàn)在爆火的網(wǎng)紅店一樣。"
綠茶餐廳的誕生可以說(shuō)是一個(gè)意外。2004 年秋天，綠茶創(chuàng)始人王勤松和他的媳婦路妍在杭州西湖邊開(kāi)了一家青年旅社，旅社旁是一片茶園，" 綠茶 " 的名字便由此而來(lái)。
彼時(shí)，青年旅社剛引進(jìn)中國(guó)不到 10 年，相比于傳統(tǒng)的酒店，青旅更加小眾。加之店面開(kāi)設(shè)在西湖湖畔，王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。
考慮到顧客來(lái)自不同的地區(qū)，飲食風(fēng)格迥異，為了照顧到每個(gè)人的口味，王勤松夫婦開(kāi)始研究融合浙菜，而非傳統(tǒng)的杭幫菜。
經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，夫婦二人發(fā)現(xiàn)來(lái)吃飯的比來(lái)住店的人還多，兩人看到了商機(jī)，于是放棄原有的青旅生意，轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了餐飲行業(yè)。
2008 年，西子湖畔旁第一家綠茶餐廳誕生，初代餐飲網(wǎng)紅的征程也由此開(kāi)始。
彼時(shí)的綠茶延續(xù)了青旅的文化特色，在裝修上采用了古風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，小橋流水、亭臺(tái)簾幕，從門(mén)頭到后廚，每處細(xì)節(jié)都彰顯了江南風(fēng)味。尤其是店鋪中小船造型的包間頗有點(diǎn) " 西湖泛舟 " 的味道，這也成了綠茶門(mén)店的標(biāo)志。
此外，綠茶的菜品也頗具特色，綠茶烤雞、面包誘惑等網(wǎng)紅菜品在十幾年后依然是進(jìn)店顧客的必點(diǎn)菜。
除了菜品和裝修，綠茶更廣為人知的是它的性價(jià)比。5 元的拍黃瓜、10 元的東坡肉、17 元的牛排，人均消費(fèi) 50 多的綠茶憑借超高的性價(jià)比在杭州一炮而紅，即便排著長(zhǎng)隊(duì)也要吃一頓綠茶。
在杭州走紅后，2010 年，綠茶餐廳開(kāi)始了連鎖擴(kuò)張。在分店選址上，果斷的王勤松直接從江南跨到了華北，北京成了綠茶落戶的第二座城市。
談及為何選擇北京，王勤松認(rèn)為 " 北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更加多元 "。后來(lái)，北京分店門(mén)口屢屢排起的長(zhǎng)隊(duì)也證明了王勤松眼光的獨(dú)到。
落地北京之后，王勤松逐漸將商業(yè)版圖向全國(guó)拓展。2011 年后綠茶逐漸發(fā)展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015 年后，綠茶進(jìn)入川渝地區(qū)，在無(wú)辣不歡的天府之國(guó)依舊站穩(wěn)了腳跟。
而隨著商業(yè)版圖的擴(kuò)張，綠茶的融合菜品類也從傳統(tǒng)的杭幫菜擴(kuò)充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。
近幾年綠茶也保持著高速開(kāi)店的速度，門(mén)店數(shù)由 2022 年的 276 家增至 2024 年的 465 家，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 29.8%。
據(jù)招股書(shū)披露，截止 2025 年 1 月 1 日，綠茶餐廳擁有門(mén)店 489 家，其中包括起子品牌望江樓所開(kāi)設(shè)的 4 家餐廳。
綠茶還有哪些底牌？
隨著消費(fèi)口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經(jīng)能讓顧客排隊(duì)數(shù)小時(shí)的綠茶也難掩頹勢(shì)，曾經(jīng)賴以為榮的 " 網(wǎng)紅 " 光環(huán)早已逐漸褪色。
盡管其成為第四大中式休閑餐廳，但從整體的餐飲格局來(lái)看，綠茶并不占多少優(yōu)勢(shì)。
招股書(shū)顯示，綠茶餐廳通常每年更新約 20% 的菜品，2022 年 -2024 年分別推出 172、168 及 203 道新菜品。但對(duì)于想起綠茶腦子里只有 " 綠茶烤雞 " 和 " 面包誘惑 "2 個(gè)菜的年輕人來(lái)說(shuō)，已沒(méi)有特別吸引的明星爆品。
此外，綠茶餐廳也深陷 " 預(yù)制菜 " 爭(zhēng)議。2024 年 3 月，有報(bào)道稱，在杭州綠茶餐廳后廚發(fā)現(xiàn) 38 元的 " 佛跳墻 " 用的是預(yù)制菜，且未在菜單中標(biāo)注 " 預(yù)制菜 " 字樣，也沒(méi)有主動(dòng)告知顧客是預(yù)制菜。
同年 7 月，證監(jiān)會(huì)對(duì)綠茶餐廳食品安全以及預(yù)制菜占比情況進(jìn)行了問(wèn)詢。在合規(guī)經(jīng)營(yíng)層面，證監(jiān)會(huì)要求綠茶餐廳說(shuō)明食品供應(yīng)鏈具體模式和預(yù)制菜占比，對(duì)是否符合預(yù)制菜食品安全監(jiān)管進(jìn)行明示。
靈活的供應(yīng)鏈支持著綠茶餐廳高度標(biāo)準(zhǔn)化及可拓展的業(yè)務(wù)模式，這自然離不開(kāi)「預(yù)制」。招股書(shū)綠茶集團(tuán)稱，有一部分招牌菜，是由第三方食材加工公司制備的預(yù)處理食材及烘焙產(chǎn)品，目前已與 205 家第三方食材加工公司合作。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，中國(guó)內(nèi)地中式餐廳市場(chǎng)的總收入在 2024 年達(dá) 30715 億元，休閑中式餐廳市場(chǎng)的總收入達(dá) 5347 億元。同時(shí)，2024 年至 2029 年，中國(guó)連鎖餐廳總收入預(yù)計(jì)將以 8.2% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，高于非連鎖餐廳的 6.8%。
在招股書(shū)中，綠茶集團(tuán)也明確表示 " 我們?nèi)蘸蟮脑鲩L(zhǎng)取決于現(xiàn)有市場(chǎng)及新地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)業(yè)及經(jīng)營(yíng)獲利的能力 "。綠茶集團(tuán)找到的解法——開(kāi)店。
自 2008 年在杭州西子湖畔開(kāi)設(shè)首家餐廳以來(lái)，綠茶集團(tuán)已將其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至全國(guó) 21 個(gè)省份、4 個(gè)直轄市及 2 個(gè)自治區(qū)。截至 2024 年底，其旗下餐廳數(shù)量達(dá) 465 家，復(fù)合年增長(zhǎng)率 29.8%，覆蓋香港特別行政區(qū)以及中國(guó)所有一線城市、15 個(gè)新一線城市、31 個(gè)二線城市及 90 個(gè)三線及以下城市。
在綠茶集團(tuán)看來(lái)，高性價(jià)比定價(jià)模式在擴(kuò)展業(yè)務(wù)至二線、三線及以下城市時(shí)為公司帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，綠茶集團(tuán)還決定自主構(gòu)建一個(gè)自營(yíng)中央食材加工設(shè)施，預(yù)計(jì)將有大約 90% 的半成品食材供應(yīng)給綠茶品牌的全國(guó)連鎖餐廳，而剩余的 10% 將直接作為零售產(chǎn)品面向消費(fèi)者市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
曾經(jīng)讓綠茶餐廳脫穎而出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，如今已成為行業(yè)的標(biāo)配；當(dāng)紅的明星菜品十年如一，也沒(méi)有門(mén)檻優(yōu)勢(shì)；中式裝修風(fēng)格也是國(guó)潮之下很多網(wǎng)紅餐廳的選擇……
成功上市，綠茶餐廳終于能松口氣，但對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是排隊(duì)上市，而是得到消費(fèi)者的忠實(shí)選擇。
如今，誰(shuí)還在為綠茶餐廳排隊(duì)？
