文 | 新立場(chǎng) Pro
開年以來，圍繞京東的討論幾乎都集中在外賣業(yè)務(wù)，而今入局外賣對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響已初步反映在財(cái)報(bào)上。
2025 一季報(bào)顯示，京東總收入達(dá)到人民幣 3011 億元，同比增長(zhǎng) 15.8%；凈營(yíng)收 3010.8 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 16%；調(diào)整后 EBITDA 137.0 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 27%，均超出市場(chǎng)預(yù)估。
京東零售本季度同比增長(zhǎng) 16.3%，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)的 6.8% 有明顯提升，國(guó)補(bǔ)仍是本期零售增長(zhǎng)的主要功臣。當(dāng)然更矚目的是新業(yè)務(wù)部分，本期收入達(dá)到 57.53 億元人民幣，大幅增長(zhǎng) 18.1%，新業(yè)務(wù)除了達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)，備受關(guān)注的外賣業(yè)務(wù)也包含在內(nèi)。
但新業(yè)務(wù)帶來的虧損 13.27 億元相比去年同期虧損的 6.70 億元也明顯擴(kuò)大，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 -23.1%，去年同期這個(gè)數(shù)字是 -13.8%。
京東呈上了幾組因果關(guān)系非常明確的數(shù)據(jù)。占比最重的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)在國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)下保持高增速，其中通電類產(chǎn)品打頭陣，拉動(dòng)其他品類并進(jìn)。新業(yè)務(wù)大跨步增長(zhǎng)，代價(jià)是高投入對(duì)虧損率的影響，且?guī)硪粋€(gè)長(zhǎng)線疑問，重資產(chǎn)押注的新業(yè)務(wù)何時(shí)自證其價(jià)值。
因此，京東現(xiàn)在的時(shí)間線走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即如何在國(guó)補(bǔ)的熱度退散之前讓下一個(gè)增長(zhǎng)刺激（目前看來是外賣這一高頻流量入口）挑起大梁。或者說當(dāng)前正處于風(fēng)口浪尖，又勢(shì)必要頂住高損耗壓力持續(xù)經(jīng)營(yíng)的新業(yè)務(wù)，何時(shí)在蟄伏中向預(yù)期的方向蛻變。
01 國(guó)補(bǔ)尚有余熱
國(guó)補(bǔ)帶來了多位一體的助益。首先，它是一個(gè)足夠強(qiáng)有力的廣告牌，把通電產(chǎn)品本身低頻的消費(fèi)需求人為地聚攏在一起；其次，消費(fèi)補(bǔ)貼由政府掏腰包，平臺(tái)得以有效控制補(bǔ)貼支出，拿出一份不錯(cuò)的利潤(rùn)成績(jī)單。
關(guān)于京東為什么是諸多平臺(tái)中受益最深的那一個(gè)已不必贅述，但進(jìn)入 2025 第一季度，有兩個(gè)變量讓國(guó)補(bǔ)得以繼續(xù)發(fā)揮余熱。
一是計(jì)劃之中的政策延續(xù)。今年 1 月官方關(guān)于國(guó)補(bǔ)的細(xì)則已明確，補(bǔ)貼對(duì)象中，家電品類 8 類擴(kuò)充至 12 類；補(bǔ)貼比例整體延續(xù) 24 年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)；資金方面中央財(cái)政已下達(dá) 810 億元支持國(guó)補(bǔ)銜接工作。
國(guó)金證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)，從去年 9 月起家電社零增長(zhǎng)明顯提速，9-11 月家電社零同比分別增長(zhǎng) 20.5%、39.2%、22.2%，大幅領(lǐng)先于社零總體。
通電產(chǎn)品的消費(fèi)情緒持續(xù)推高，讓受益最深的平臺(tái)也獲得了更多關(guān)注或自然流量，這是推動(dòng)增長(zhǎng)的原因之二。Q1 收入構(gòu)成中，商品收入為 2423 億元，同比增長(zhǎng) 16.2%；其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為 1443 億元，同比增長(zhǎng) 17.1%。
服務(wù)收入為 588 億元，同比增長(zhǎng) 14.0%；其中平臺(tái)及廣告服務(wù)收入達(dá) 223 億元，同比增長(zhǎng) 15.7%。不難看出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)整體受益于國(guó)補(bǔ)的直接補(bǔ)貼及其流量聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
連續(xù)幾個(gè)季度被國(guó)補(bǔ)帶飛，也讓市場(chǎng)自然關(guān)切到這波超長(zhǎng)紅利是否 " 有時(shí)盡 "。事實(shí)上，一季度已經(jīng)開始有類似的苗頭。
低頻消費(fèi)經(jīng)由人為干預(yù)后最大的隱患在于透支需求。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，以舊換新對(duì)消費(fèi)需求的刺激作用明顯，但政策退出后增速有概率回落。如 2009 年類似政策啟動(dòng)后，短期內(nèi)大幅拉動(dòng)家電零售增速至 50%，高增長(zhǎng)維持近兩年，但退出后明顯回落。
如果為本輪國(guó)補(bǔ)拉一個(gè)時(shí)間線，2024 一定是全軍出擊、各方重注的一年。比如從去年 3 月起就宣布投入 30 億用于以舊換新補(bǔ)貼及服務(wù)升級(jí)的京東，在去年雙 11 期間，519 個(gè)家電家具品類成交額同比增長(zhǎng) 200%。
此外，淘天、抖音、拼多多也紛紛開啟了國(guó)補(bǔ)專區(qū)。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 雙 11 期間，綜合電商平臺(tái) ( 含點(diǎn)淘 ) 銷售額 TOP3 品類分別為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝，同比增速分別為 26.5%、23.1%、21.4%。
政策刺激下，消費(fèi)需求在去年已經(jīng)得到了較為充分地釋放，尤其是覆蓋了大促的第四季度。我們也能看到，進(jìn)入 2025 國(guó)補(bǔ)新策開始關(guān)注品類拓展，如新增的微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲 4 類，像洗碗機(jī)就不處于傳統(tǒng)意義上的家居剛需類目。
由于通電產(chǎn)品更換頻率低，且在國(guó)內(nèi)家庭覆蓋率逐漸走高，政策宣傳也多是關(guān)注 " 以舊換新 " 而非創(chuàng)造新需求 / 增量。向好的一點(diǎn)是，持續(xù)的補(bǔ)貼政策在拉動(dòng)通電產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)的同時(shí)，也鼓勵(lì)了平臺(tái)完善供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，助推了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這些都是可以復(fù)用，不會(huì)受政策變化影響的一面。
但更重要的是，如何把需求固定下來，把過去限于低頻品類的 App 打開頻率提升上去，完成從政策拉車到自造引擎的蛻變。關(guān)于這一點(diǎn)，京東在 2 月已經(jīng)給出了解題方向。
02 即時(shí)零售等待接棒
即時(shí)零售正熱，將即時(shí)零售視為囊中之物的平臺(tái)們，不約而同地選擇了 3C 品類作為突破口。
我們?cè)诖饲暗奈恼轮杏刑岬剑独卒h網(wǎng)》報(bào)道 2024 年，美團(tuán) 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。
同時(shí)據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，過去一年，淘寶小時(shí)達(dá)把幾乎所有品類試驗(yàn)了一遍，最終內(nèi)部認(rèn)為淘寶閃購(gòu)比較有優(yōu)勢(shì)的品類是 3C 數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）等品類。
3C 品類與即時(shí)零售的天然適配性在于，典型的標(biāo)品讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí) " 備課 " 充足，對(duì)規(guī)格、性能的認(rèn)知明確，減低即時(shí)購(gòu)買的決策成本。同時(shí)，3C 產(chǎn)品售后多由品牌官方授權(quán)店提供全國(guó)聯(lián)保，減少售后產(chǎn)生的成本與糾紛。
再者，3C 產(chǎn)品客單價(jià)高，對(duì) GMV 的提振效應(yīng)顯著，雖然汰換頻率低但一系列周邊產(chǎn)品如充電器、耳機(jī)換新頻率并不低，還是典型的應(yīng)急需求品類。參考艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，過去 3 年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售領(lǐng)域高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2021-2026 年均復(fù)合增長(zhǎng)率 68.5%、2026 年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模超千億。
這是一個(gè)典型的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的境況。一方面，在 3C 這個(gè)具有近遠(yuǎn)場(chǎng)電商 " 橋梁 " 性質(zhì)的品類上，京東具備固有優(yōu)勢(shì)；另一方面，當(dāng)人人都盯上消費(fèi)電子，在遠(yuǎn)場(chǎng)零售的多年沉淀也可能是最先被新勢(shì)力侵蝕的板塊。
作為即時(shí)零售的前置 " 流量窗口 "，京東外賣業(yè)務(wù) " 從無到有 " 的速率超過了許多人的預(yù)期。財(cái)報(bào)后電話會(huì)展示的信息是，其外賣業(yè)務(wù)日均訂單將很快超過 2000 萬單，入駐門店數(shù)超過百萬，騎手工服長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。
更關(guān)鍵在于，管理層表示看到了外賣對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的流量、新用戶的拉動(dòng)作用，同時(shí)也提升了平臺(tái)整體的流量轉(zhuǎn)化率。且目前初步看到外賣用戶的跨品類的購(gòu)買行為，現(xiàn)階段更多集中在商超生活服務(wù)品類。
App 打開率的提升，才是 " 高頻帶低頻 " 最關(guān)鍵的變量。京東能在幾十天內(nèi)把外賣行業(yè)長(zhǎng)期雙寡頭的局面變成三方爭(zhēng)霸，除了基建打底、大力營(yíng)銷、著重補(bǔ)貼，也是抓住了餐飲商家急需新渠道擴(kuò)展單量的窗口期。
不過可供京東輾轉(zhuǎn)騰挪的時(shí)間可能比預(yù)想的要稍緊迫一些。盡管從餐飲外賣到覆蓋面更廣的即時(shí)零售是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)烈度仍然引發(fā)了額外的關(guān)注。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，隨著新玩家的加入，外賣賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，典型平臺(tái)間重合用戶有所增長(zhǎng)。2025 年 3 月，同時(shí)使用美團(tuán) App 與京東 App 用戶規(guī)模同比增長(zhǎng) 15.2% 達(dá) 3.55 億；同時(shí)使用美團(tuán)眾包 App 和達(dá)達(dá)秒送騎士 App 的用戶規(guī)模升至 126 萬。
京東財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同多部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，要求平臺(tái)企業(yè)遵守相關(guān)法律法規(guī)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益。
轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)本質(zhì)上是為了搶奪注意力，將流量導(dǎo)入各自的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。但補(bǔ)貼不會(huì)無限地進(jìn)行下去，用戶對(duì)高頻剛需的日常消費(fèi)也不會(huì)有太高的 " 品牌忠誠(chéng)度 "，無序競(jìng)爭(zhēng)同樣無異于外賣行業(yè)本身的良性發(fā)展。
這意味著現(xiàn)階段熱氣蒸騰的外賣流量可能需要更快地完成 " 轉(zhuǎn)化 " 這一步驟。
03 寫在最后
即將到來的 618 無疑會(huì)成為京東新面貌下的第一次大考。
不僅因?yàn)槟曛写蟠偈瞧鋫鹘y(tǒng)電商業(yè)務(wù)的年度戰(zhàn)場(chǎng)，也關(guān)系到京東戰(zhàn)略期許中所提到的，" 外賣植根于整個(gè)生態(tài)，與即時(shí)零售、核心電商零售、甚至京東物流之間的協(xié)同價(jià)值 " 能否超出紙面構(gòu)想，逐漸成為用戶真實(shí)可感的消費(fèi)體驗(yàn)。
換言之，成則由 " 傳統(tǒng)電商平臺(tái) " 的定位向 " 全場(chǎng)景零售服務(wù)商 " 靠攏；未達(dá)預(yù)期則可能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其 " 業(yè)務(wù)失焦 " 的質(zhì)疑。從借力國(guó)補(bǔ)，充分調(diào)動(dòng)過往經(jīng)營(yíng)積累接住政策東風(fēng)；到入局外賣，為即時(shí)零售增量做提前鋪墊，近幾個(gè)季度京東在戰(zhàn)略層面的思路不可謂不清晰。
方向明確，階段性的目標(biāo)正在眼前，接下來的便是關(guān)于執(zhí)行力的檢驗(yàn)。
