文 | 貝塔商業

5 月 13 日，廣汽集團宣布將在巴西進行本地化生產，并設立研發中心。就在一天前，巴西總統盧拉訪華期間，親自與廣汽國際總經理衛海崗會面交流。據媒體報道，廣汽的投資計劃為 13 億美元，這不是一個小數目。

這筆巨額投資背后，是廣汽集團成立以來最大的難關之一：

2024 年虧損 43.51 億元，創 20 年來首次扣非虧損；一季度銷量同比下滑 9.42%；合資品牌廣汽本田銷量同比下滑 20.73%...

廣汽在國內大行改革，也嘗試在大洋彼岸，尋找新的曙光。

巴西老鐵變 " 巴鐵 "

巴西作為全球第六大汽車市場，也是拉丁美洲第一大汽車市場，對中國車企有著天然的吸引力。據巴西全國機動車輛制造商協會統計，2024 年該國銷售新車 263.5 萬輛，同比增長 14.1%，增速刷新 2007 年以來的紀錄。

對于在巴西部署本地產能，廣汽集團醞釀已久。2023 年 10 月，馮興亞前往巴西調研時，廣汽就已經表示這是 " 為本地化生產鋪路 "。2024 年 5 月，時任廣汽集團董事長曾慶洪亦率隊赴巴西調研。這種高層密集接觸足以證明廣汽對巴西市場的高度重視。

據透露，廣汽的 13 億美元投資計劃瞄準全產業鏈布局，將覆蓋 KD（散件組裝）工廠、研發中心、車型導入、能源和燃料以及其他上下游領域。也有消息指出廣汽集團可能會采用接手一條其他汽車品牌的現有產線，并投入資金進行升級改造的方案。

已經做好上市準備的五款車型，是廣汽在巴西市場的第一波攻勢。先整車出口，再散件，這也是大多數中國車企出海的標準打法——先通過整車出口測試市場，再建立本地生產能力降低關稅壁壘。

廣汽選擇這一時間點加速出海，關稅政策變化是一個重要推手。巴西從 2024 年 1 月開始，已經逐步對電動汽車恢復征收部分關稅。按照規劃，到 2026 年 7 月，各類新能源汽車的關稅都將升至與燃油車同等水平的 35%。本地化生產已經成為進軍巴西市場的必然選擇。

廣汽集團的巴西布局只是其全球化戰略的一部分。截至目前，廣汽集團的產品已進入 70 多個國家和地區，還在馬來西亞、泰國、尼日利亞建設了制造基地。2024 年，廣汽集團海外汽車銷量同比增長 67.6%、至 12.7 萬輛，其中自主品牌首次突破 10 萬輛，同比大漲 92.3%。

馮興亞在今年 3 月的業績會上還表示，2025 年的整體出口目標是同比增長 40%、至 18 萬輛。廣汽集團印度尼西亞工廠將在 2025 年投產，還將在歐洲以代工方式實現本地生產。

在國內市場逆風吹拂的背景下，出海成為廣汽集團最亮眼的業務增長點，也是快速扭轉頹勢不能缺的選項。

國內遇挫的困境

如果說出海是廣汽的希望之光，那么國內市場則是其當下最大的痛點。

4 月 26 日公布的財報顯示，2025 年一季度廣汽集團營業收入為 198.79 億元，同比下滑 7.82%；凈利潤由盈轉虧，為虧損 7.31 億元，同比下滑 159.59%；扣除非經常性損益的凈利潤為虧損 8.92 億元，同比下滑 229.88%。

這一局面在 2024 年全年財報中已有預兆。2024 年，廣汽集團實現營業收入 1067.98 億元，同比下降 17.05%；實現凈利潤 8.24 億元，較上年同期的 44.29 億元下降 81.4%。更值得注意的是，扣除非經常性損益后，廣汽出現了 43.51 億元的虧損，同比大跌 221.8%，這也是廣汽 20 年來首次出現扣非虧損。

業績下滑的直接原因是銷量的大幅下降。疊加 4 月數據，今年前 4 個月，廣汽集團累計銷售新車 48.75 萬輛，同比減少 10.22%。細分來看，廣汽本田和廣汽豐田依舊是集團的銷售主力，兩個品牌合計銷售新車 32.26 萬輛，占集團總銷量的 66.17%。

想當年，憑借著與本田、豐田等日系品牌的深度合作，廣汽本田和廣汽豐田迅速崛起，成為廣汽集團穩定國內汽車市場的重要力量，雅閣、凱美瑞、漢蘭達等車型更是憑借其出色的品質和口碑，長期占據著細分市場的銷量前列，為廣汽集團帶來了豐厚的利潤。

然而，隨著新能源浪潮的興起，日系合資品牌的電動化轉型明顯慢于市場節奏，再加上中國自主品牌的崛起擠壓了合資品牌的生存空間，廣汽這種高度依賴合資品牌的盈利模式終究撞了南墻。

自主品牌方面，廣汽傳祺今年前 4 個月銷售 9.39 萬輛，同比下滑 23.80%；埃安品牌銷售 7.05 萬輛，勉強實現 0.42% 的微增。與零跑、小鵬、理想等新勢力品牌月均 3、4 萬的交付量相比，廣汽的自主品牌正在漩渦中轉型。

對廣汽來說，2025 年面臨的是比 2024 年價格內卷更為殘酷的競爭局面。今年一開年，比亞迪、奇瑞、吉利幾大頭部車企全面參與高階智駕普及戰，比亞迪的天神之眼、吉利千里浩瀚、奇瑞獵鷹智駕均來勢洶洶。這場 " 加配不加價 " 的高階智駕普及戰，堪稱 2024 年價格戰 Plus 版，對廣汽來說無疑是一個嚴峻挑戰。

面對內憂，廣汽不得不將目光投向外部市場，以求在全球化布局中尋找新的增長動力。

自主品牌求反攻

在加速出海的同時，廣汽集團也在國內市場進行著一場自救行動。廣汽的自救宣言，被它綁定在自己的廣州老家身上—— " 番禺行動 "。

2024 年 11 月，在將總部搬遷至番禺后，廣汽集團正式發布了 " 番禺行動 " 戰略，希望通過創新產品技術、拓展國際市場、優化組織架構等方式，再造一個充滿干勁的 " 新廣汽 "。

根據規劃，廣汽集團將至少在研發和產業化方面投入 500 億元，確保 " 番禺行動 " 的資金需求，最終完成 " 在 2027 年實現自主品牌銷量占集團總銷量超 60%、挑戰自主品牌銷量 200 萬輛 " 的目標。

馮興亞上任董事長后，迅速開啟了一系列組織變革。他表示，廣汽集團的總體改革目標，首先是從戰略管控轉向經營管控，其次是自主品牌本身的一體化運營，再次是對產品開發流程的全方位再造。改革始于 2024 年底，經過近半年的實施，組織架構的調整、大的流程的理順已經基本到位。

自 2025 年 1 月 1 日起，廣汽集團全面推進旗下自主品牌營銷領域整合改革，成立自主品牌營銷本部，統籌傳祺、埃安、昊鉑品牌的市場營銷、整車銷售、渠道建設和售后服務、新媒體營銷等工作。3 月底，廣汽集團面向全球公開招聘首席營銷官（CMO）和多個重要職位，更激進的是還針對中層以上領導干部開啟 " 競聘上崗 " 公開選拔機制。

2025 年，廣汽集團計劃推出 7 款新車型，覆蓋 EV、PHEV、REV 等主流新能源動力形式。到 2027 年，將累計為自主品牌推出 22 款全新車型，向著 200 萬輛自主品牌銷量的目標沖刺。

從對巴西市場投入 13 億美元，到國內推行 " 番禺行動 "，再到全球化布局的不斷深入，廣汽已經告別了 " 躺賺時代 "，開始和一眾對手打起了游擊戰。這是屬于它的 " 生命苦旅 "，成則飛升，敗則匿跡。