文 | 道總有理

過去一年，可口可樂在華的兩大運營商中國食品與太古可口可樂的表現都不盡如人意，2024 年上半年，太古可口可樂（內地）上半年營收 115.46，同比下滑 4.02%；中國食品上半年營收 113.35 億元，同比下滑 9%。

太古可口可樂 2024 年在中國內地的總銷量同比下降了 1%，活躍零售網點也同比下降了 1%。

無獨有偶，百事公司 2024 年第二季度財務業績顯示，該季度營收達到 225 億美元，僅實現 0.8% 的同比增長，這一數字低于市場預期的 1 億美元。尤為引人注目的是，百事可樂的全球銷量在第二季度下降了 3%，這已是其連續第八個季度出現銷量下滑。

《2024 中國飲料市場趨勢與展望》顯示，中國飲料市場整體增幅為 6.2%，其中增幅超過平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡，碳酸飲料的風頭蕩然無存。

這一變化在終端市場迅速顯現，回望各大商場，當年輕人捧奶茶談笑風生，就注定了以可樂為主的碳酸飲料要踏上 " 消亡 " 的歸途。

轉型 " 無糖 " 背后的虛假繁榮

當前，碳酸飲料的消費場景持續收縮。據悉，在一線城市的大部分便利店里，碳酸飲料的占比一度從高峰期的 50% 下降到了 25%，取而代之的是，各色茶飲、無糖飲料、咖啡等。這也是整個碳酸飲料市場面臨的最大危機：

消費趨勢健康化后，越來越多的替代品牌與產品涌入消費市場。

數據顯示，68% 的消費者有控糖意愿，年輕人、體重焦慮人群的控糖意愿更加強烈。在億歐智庫調查報告中，無糖飲料之所以能代替碳酸飲料取得消費者青睞，無糖無負擔是主要原因，約有 63.6% 的消費者認為無糖無負擔決定了其購買行為。

這兩年，碳酸飲料企業也正加速往無糖賽道轉型，無糖雪碧、無糖可樂、無糖七喜……已經是超市貨架上最常見的存在。其具體銷量也似乎為碳酸飲料的再度崛起增加了一絲底氣，2022 年，無糖可口可樂的銷量增速達 11%，到 2024 年第一季度，銷量全球增長 6%。

從美團數據來看，2022 年 1- 至 10 月，無糖口味可口可樂的外賣銷量增速高達 132%，遠高于平臺可口可樂產品的平均增速 28%。看似持續增長的銷量背后，會是碳酸飲料闖出來的新生路嗎？

首先，無糖消費熱所帶動的其實并非汽水類目。馬上贏數據顯示，無糖汽水在便利店渠道的市場占比，從 2022 年第三季度的 6.25%，下滑至 2024 年第二季度的 4.13%。在大賣場渠道則從 2022 年第三季度的 3.91% 下滑至 2024 年第二季度的 3.07%。

尼爾森報告指出，包括可口可樂無糖、百事無糖、元氣森林、屈臣氏等無糖汽水品牌，在 2022 年出現增長高峰后，在 2023 年均呈現增速下滑趨勢，無糖賽道里，真正吃香的是中式養生水、無糖茶飲料。

目前，市面上以東方樹葉為首的無糖茶飲產品高達 300 款。

凱度消費者報告顯示，2024 年國內飲料行業的新增長來自于工藝革新、成分加碼和中式養生多個維度，有 46% 的消費者經常或總是審查食品的成分表和營養成分表，中式養生水品類正在成為無糖茶之后的新熱點，2024 年銷售額同比增長超過 182%。

元氣森林、農夫山泉、康師傅、統一這些品牌應流而上，直接分流了碳酸飲料的原本消費群。更何況，無糖賽道已經趨近飽和，根據艾媒咨詢數據，2025 年中國無糖飲料市場規模預計達 615.6 億元，但增速已從 2014-2019 年的 40% 放緩至 12%。

其次，無糖可樂的 " 增長神話 " 帶來了不可忽視的成本問題。

頭部碳酸飲料如可口可樂的代糖一直依賴外部供應鏈，可口可樂的供應商財報顯示，可口可樂穩居公司前兩大客戶，公司來自雀巢與可口可樂的合計收入占比分別為 40.5%、39.3% 和 32.4%。

無糖賽道爆發之際，背后的原料成本節節攀高。2023 年，代糖原材料價格穩至 10 萬元 / 噸一線，8 月開始，價格一路小幅上揚，截至 2025 年 1 月份價格重回 20 萬 -25 萬元 / 噸一線，甚至短短五個月，某種代糖的價格漲了六次。

另外，在無糖市場上，可口可樂、百事可樂的品牌效應早已被新興品牌所取代。《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》顯示，使用赤蘚糖醇的主要企業，如元氣森林、可口可樂營收的增長率一度是 309%、40%。

也就是說，同樣做無糖生意，元氣森林營收增長率是可口可樂的七到八倍。轉型無糖并不會讓碳酸飲料市場高枕無憂，在健康消費升級、品類替代加速、品牌價值稀釋的三重壓力下，無糖可樂的增長空間已被嚴重壓縮。

努力沖破防線？

碳酸飲料真的賣不出去了嗎？

細究整個消費市場，其實還有一些地方存在不可忽視的增長空間。時至今日，節日慶典、夜間經濟等場景中，碳酸飲料仍具不可替代性，在歷來春節，可樂、雪碧的銷售額都會大幅度增長。

太古可口可樂數據顯示，其在春節期間吃到的節日紅利曾一度貢獻了三成銷售額。這就啟發碳酸飲料企業要挖掘新的消費場景。2024 年，在途、佐餐、賽事和節慶……都成了各家必爭之地。

據悉，可口可樂針對在途場景，推出了 248 毫升口袋裝，還圍繞 " 燒烤餐飲文化 " 熱潮，在累計九座城市舉辦暢爽燒烤節。當奶茶取代可樂雪碧進一步加深社交屬性，碳酸飲料大部分價值都集中到了餐桌上。

調查顯示，從購買渠道來看，消費者在各種餐飲店、便利店、中大型超市購買碳酸飲料的占比分別為 78.4%、55.9%、31.2%。國產碳酸品牌就是憑借餐飲渠道一舉超越可口可樂、百事可樂的。

據悉，大窯 85% 以上的銷售額來自餐飲渠道。有意思的是，餐飲渠道相比于其他零售渠道能進一步穩固品牌利潤。以大窯為例，大窯汽水供應到餐廳時，500mL 的玻璃瓶裝大窯汽水只需 2.3 元 / 瓶；買 10 件（1 件 9 瓶）以上贈送 1 件，空瓶 9 個可獲贈 1 瓶。

大窯汽水的終端售價為 5 — 6 元 / 瓶，1 件大窯汽水給餐廳、食雜店等終端可帶來 3 — 4 元的豐厚毛利。傳遞到企業這邊更為可觀，2023 年大窯汽水毛利率竟然高達 300%，截至 2024 年 5 月毛利率仍高達 230%。

目前，提升傳統渠道覆蓋率成了碳酸飲料賽道的集體目標，2024 年，可口可樂在全球新增超 25 萬個銷售點和近 60 萬臺冷藏設備，當然，這一舉動除了要擴大餐飲渠道外，還有要繼續下沉的目的。

如果說碳酸飲料在哪一圈層消失得最快，必然是一二線城市。反之，下沉市場成了可口可樂們的核心引擎。之前元氣森林能在短時間內跳上牌桌，靠的就是大肆擴張下沉市場，甚至不惜補貼夫妻店、小賣鋪來搶占地盤。

最后，碳酸飲料還要繼續創新，盡管無糖消費的風口已有錯失的風險，但多元化的消費需求下，消費者始終對更高品質、更健康、更有功能性和更多場景價值的產品充滿想象，這也是碳酸飲料破局的關鍵所在。

就目前來看，頭部企業都想率先 " 教育 " 消費市場。2025 年 2 月，可口可樂在美國市場宣布開拓首款益生元汽水系列 Simply Pop，同時，百事可樂也盯上了益生元，計劃在今年春季推出益生元汽水新品。

從無糖概念玩到益生元，后者正試圖創造新風口。據悉，益生元汽水已經開始在海外市場熱賣，銷量一路狂飆，同時涌現出 Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip 等一眾新興品牌。

相關報告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相關功能性宣稱的碳酸飲料新品的發布比例從 2019 年的 1% 增長到 2023 年的 12%；其中，與消化健康相關的新品的發布比例也從 2% 增長到 10%。

國內雖然還沒有動靜，但看可口可樂們的意圖，應該也快嗅到風聲了。

未來的飲料圈還會起風嗎？

2024 年，我國飲料行業產量為 1.88 億噸，同比增長 7.5%，總營收為 5348 億元，同比增長 4.8%，總利潤為 573 億元，同比增長 13.9%。這在產量連續兩年下降之后，第一次實現增長。

但如今的飲料市場已經沒有碳酸飲料的位置了。根據 Euromonitor 數據，早在 2023 年，即飲茶在市場上的占比就逐漸與碳酸飲料比肩，二者的零售額占比均在 19% 左右。頭部企業如統一、農夫山泉，即飲茶營收一度超過了其他主力業務。

未來，飲料賽道還會有其他機會嗎？

就可口可樂而言，這家碳酸飲料巨頭正試圖改變消費市場的刻板印象，從碳酸飲料公司轉型為一家多元化的飲料品牌。農夫山泉火了東方樹葉，可口可樂就出了淳茶舍；維他檸檬茶火了，可口可樂就收購了香港的陽光檸檬茶；咖啡贏得年輕人，可口可樂出了 costa 咖啡……

飲料圈里一向擅長模仿，變化不定的消費市場更讓企業一時無法適從，跟風成了最有利的手段。就連吃到消費紅利的品牌也不免迷失方向，目前，三得利、元氣森林、康師傅……頭部企業的新品發布速度越來越快，同質化也越發嚴重。

值得注意的是，這些大品牌不僅要面臨消費市場的驟變，還要提防小品牌的異軍突起，尤其是在短視頻時代，2024 年抖音電商飲料類目同比增速達到 65.2%，2021 至 2024 年的行業年復合增長率達到 116%。

短視頻陣地銷量出色的有麥谷村、藍岸深林之泉、輕上、ONLYTREE、長生之脈、桑加 1 和維可鮮。2024 年前 10 個月，輕上在抖音實現銷售額 4 億元以上，這一名不見經傳的品牌力壓匯源、可口可樂、怡寶等品牌，成為份額的 top1。

有一組鮮明的對比，尼爾森數據顯示，2023 年可口可樂品牌在 Z 世代中的認知度從 78% 下滑至 63%，這也是碳酸飲料行業的真實寫照。

但在短視頻平臺風生水起的新品牌通過綁定達人，快速占據年輕人視野。蟬媽媽數據顯示，2024 年以來，輕上關聯的達人數超過 6 萬人，同比增長 56.18%，達人號的銷售額占比 54.57%。

消費市場口味變化在短視頻上一覽無余，目前，抖音上大熱的類目有椰子水、西梅汁、酸奶飲品、植物蛋白飲品、咖啡飲料、谷物類代餐飲品、液體沙拉、固體飲料……新銳品牌精準捕捉本土化需求，依托流量紅利快速崛起，對傳統品牌降維打擊。

另外，當可樂雪碧開始漲價，這些短視頻品牌卻向消費者提供了極致的性價比，例如，華邦 100%NFC 蘋果汁 2 瓶只有 11.9 元，輕上西梅汁 4 元 / 瓶，僅為英貝健的一半。加上促銷常態化，價格敏感型消費者不得不動心。

其中，華邦三個月的單鏈接銷售突破 100 萬，90 天內 GMV 超 1040 萬元。

當然，傳統品牌的主要消費地集中在線下，但已經有品牌開始走出短視頻，逐漸往線下發力，大型商超、頭部量販零食店、便利店里，也逐漸有小品牌的身影。

飲料市場的新品牌誕生不僅是可能，更是必然，傳統巨頭雖難以撼動，但當主力業務不再景氣，后來者的一舉一動都顯得意味深長。