文 | 付一夫

時尚消費站上風口。

日前，北京市商務局等 4 部門聯合發布實施《北京市擴大時尚消費專項行動方案》，圍繞時尚場景育新、時尚活動提升、時尚品牌創新以及時尚城市氛圍營造四大方面展開，從商圈改造到賽事引進，從國潮扶持到科技賦能，全方位地優化時尚消費生態鏈，旨在大力提振時尚消費發展。按照北京有關部門負責人的說法，該份《方案》為社會公眾提供了一份 " 可觀、可感、可及 " 的時尚消費和時尚生活指南。

考慮到北京的城市地位，不排除后續其他有條件的城市跟進或效仿該方案的可能性，而時尚消費也有望成為消費市場上新的熱點，我們亦是有必要讀懂時尚消費。

一、時尚消費的內涵及成因

所謂時尚消費，通常被認為是消費者為了滿足對潮流、審美、身份認同等心理或社會需求，而對具有時尚屬性的商品或服務進行購買、使用及處置的行為過程。這類消費往往與當下的社會文化、流行趨勢、品牌價值等緊密關聯，并非單純基于產品的實用功能，而是更側重于其象征意義和符號價值；也就是說，時尚消費不僅是一種消費行為，更是一種流行的生活方式，承載著豐富文化內涵的消費文化。

放眼全球，巴黎堪稱是時尚消費的典范。作為國際著名的時尚消費之都，巴黎依托各類時尚活動、購物節、會展等 " 賣點 "，吸引著全球消費者的目光。數據顯示，巴黎每年舉辦 400 多場貿易展覽會、1000 多場大會以及 2300 多場不同規模的活動，是歐洲活躍的 " 展覽中心 "。與此同時，巴黎還擁有以香榭麗舍大街為中心的多個特色商業街區，在集聚國際知名品牌資源的基礎上，這些商區還逐漸衍生出各種豐富的時尚文化和節日主題活動，拓展了社交和娛樂等多種功能，提升人氣的同時也在進一步激發著時尚消費的魅力。

在我國，時尚消費有著悠久的歷史，比如宋朝女性就稱得上是時尚消費的先鋒群體，她們在服飾和美妝上都非常令人稱道。以服飾為例，很多宋朝女性都熱衷于追求 " 快時尚 "，每年穿衣風格都有變化，對服裝款式、材質要求極高。南宋學者周繪就曾說過，自己小時候看到周圍女性每年的穿衣風格都不一樣。而部分款式的服飾甚至成為身份地位的象征，比如很多貴婦就喜歡穿工藝復雜且價格昂貴的 " 大袖 "，以此來彰顯自己身份的尊貴。

到了現代社會，我國時尚消費在時代浪潮中不斷變遷。近些年，我國時尚消費發展勢頭愈發迅猛，以服飾配飾、美容護理、文娛活動、數字消費、國潮消費等領域為代表的時尚消費正在迸發出驚人的增長活力。

對于廣大消費者而言，從身上所穿的潮流服飾到手中把玩的精致文創，從享受的特色美食到居住空間的時尚裝點，從震撼心靈的藝術展覽到三五好友一起玩一場劇本殺，從打卡熱門網紅景點到給自己買一塊炫酷的智能手表……不經意間，各種時尚消費早已滲透至日常生活中的方方面面，并逐漸成為引領消費市場發展的重要力量。

我國時尚消費的崛起，背后是多重因素共同作用的結果：

其一，隨著國民經濟的不斷發展與收居民入水平的日益提升，人們的消費結構持續優化，對生活品質的追求日益強烈，很多人已不再僅僅滿足于物質層面的基本需求，更渴望通過消費彰顯個性或是追求精神滿足，時尚消費正好契合了這一訴求。

其二，以 "Z 世代 " 為代表的年輕群體日漸成為消費市場的主力軍，他們是互聯網的原住民，成長過程中一直在擁抱高速推陳出新的新興業態，見證各種數字技術的飛速變革；并且相對富足的物質基礎讓他們更注重品質和體驗，再加上深受 " 二次元 " 文化影響，他們普遍具有崇尚高顏值、尋求理想人設、喜歡 " 開腦洞 "、具備 " 同人志 " 屬性、社交需求旺盛等性格特點，這些都為時尚消費的發展提供了動力。

其三，得益于我國經濟社會的發展，各種線上線下消費供給與消費場景都愈發豐富完善且充滿創新，為時尚消費的實現打下了堅實基礎。與此同時，社交媒體的迅猛發展，使得時尚資訊得以瞬間傳播，潮流趨勢能在極短時間內觸達大眾，從而極大地激發出消費者對于時尚消費品的熱情。

其四，諸多本土品牌的產品在性能品質、外觀設計、時尚體驗等多個方面都得到了實質性的升級，不少國潮商品還將傳統文化與現代時尚巧妙融合，以獨特的魅力吸引了大批消費者，而國家綜合實力的提升又進一步強化了消費者對于國潮品牌的認同，從而促進了時尚消費的繁榮。

以上便是時尚消費的基本介紹。

二、不同人群的時尚消費畫像

放眼當下，不同年齡層的消費者在時尚消費方面呈現出截然不同的消費偏好，而這些差異亦能深刻反映出他們獨特的成長背景、生活經歷及價值觀念。

參考文化和旅游部指導的《中國時尚消費發展報告》，我國時尚消費人群畫像大體如下：

（1）25 歲以下的 " 先鋒試驗型 " 消費者

該類群體成長于互聯網高速發展、信息呈指數級爆炸的時代背景之下，其思維模式具有顯著的開放性特征，且在行為層面展現出勇于嘗試的特質，對于新興事物普遍持有強烈的好奇心與探索訴求。在時尚消費領域，該類消費者的行為偏好呈現出明顯的情感與精神價值導向，尤其傾向于涉足知識付費、文創衍生品及熱門 IP 相關產品等新興消費領域。

從消費動機來看，該群體通過對這類產品的購買行為，一方面能夠滿足自身對于知識獲取的內在需求以及對文化內涵的偏愛，另一方面也借此作為社交媒介，實現與同好群體的聯結，從而在虛擬或現實的社群環境中獲得強烈的圈層認同感，并確立自身的 " 定位 "。在此過程中，相關產品實際上已演變為該群體在社交場景中用以彰顯個體身份特征的獨特 " 社交標識 "。

（2）25-35 歲的 " 生活探索型 " 消費者

該類消費群體多處于職場發展的日漸成熟階段，隨著職業生涯的推進，其承擔的社會責任與家庭義務呈逐步遞增態勢。在此背景下，工作負荷與生活壓力的雙重疊加，促使其消費決策顯著向情緒價值獲取傾斜。而在時尚消費層面，健康療愈、護發造型、美容護理等具備情緒舒緩功能的消費品類，在該群體中的市場滲透率較其他年齡層呈現出顯著優勢。

具體而言，面對高強度的工作節奏，該群體傾向于通過場景化消費實現壓力釋放與自我關懷：選擇在工作間隙預約專業 SPA 服務，借助水療、按摩等物理療法達到身心放松；購置富含生物活性成分的高端護發產品，將日常護理轉化為精致的自我呵護儀式；嘗試采用前沿科技配方的美容護膚新品，以探索式消費滿足對品質生活的追求。這些消費行為不僅構成了其緩解壓力、提升生活品質的重要路徑，更成為其在現代快節奏生活中，重建心理平衡、實現自我價值認同的關鍵方式。

（3）35-55 歲的 " 品質回歸型 " 消費者

該類消費群體處于事業發展的穩定期，具備豐富的生活閱歷與成熟的消費認知，其消費決策顯著傾向于產品的品質質感與文化內涵維度。

例如在服飾配件領域，絲綢圍巾、手工皮具、經典款腕表等品類表現出顯著的消費偏好，相關數據顯示該群體對該類商品的滲透率達 74%，形成明顯的品類消費聚集效應。這些商品品類不僅工藝精湛、材質優良，更蘊含著深厚的文化底蘊和歷史傳承，通過工藝美學與文化符號的雙重建構，這些商品也便成為了 35-55 歲消費群體彰顯個人品位修養與社會身份認同的重要載體。

而在消費行為特征方面，該群體表現出典型的理性消費特質：他們更注重產品的材質工藝、文化附加值及使用周期等長期價值維度，而非局限于潮流時尚的表面符號。

（4）55 歲及以上的 " 傳統實用型 " 消費者

該類消費群體由于年齡的沉淀與特殊閱歷的積累，在消費時更注重商品的實用性，也更偏好經典款式與本土品牌，消費決策依賴線下渠道與口碑傳播。例如在選擇羽絨服時，更注重其保暖性和耐用性等等。

三、發展時尚消費的積極意義

近年來，時尚消費在我國經濟社會發展中扮演的角色愈發重要，而推動時尚消費的繁榮增長，亦是能夠帶來一系列積極且深遠的影響。

首先，時尚消費能夠有效激發經濟活力。

時尚消費涵蓋的領域極為廣泛，包括服裝、飾品、美妝、家居、電子產品等多個品類，這些領域與人們的日常生活緊密相連，消費市場規模龐大；同時時尚消費產業鏈條長且覆蓋面廣，從上游的原材料供應、中游的設計生產，到下游的零售、物流與營銷，各個環節緊密相連。如此一來，時尚消費需求的不斷增長，勢必會帶動各個產業鏈上下游的協同繁榮，從而創造更多的經濟效益和就業機會。

與此同時，隨著人們收入水平的提高和消費觀念的轉變，在時尚消費過程中往往會更加注重產品的品質、設計、品牌文化以及消費體驗，這種消費升級趨勢不僅可以引導時尚相關產業向著高端化、個性化、智能化方向發展，促使傳統制造業向 " 智能制造 " 等方向升級，優化城市產業結構，還可以帶動其他相關服務業的興起，如時尚設計、時尚咨詢、時尚展覽、時尚體驗店等。這些新興服務業態的發展，顯然能夠豐富消費市場的供給，滿足消費者多樣化的需求，并為城市經濟的發展注入動力。

其次，時尚消費能夠提升城市軟實力。

通常情況下，時尚消費都與城市的文化、藝術、商業等元素緊密結合，能夠塑造出獨特的城市形象和文化氛圍。例如，城市里的諸多時尚品牌旗艦店、時尚購物中心、時尚街區等時尚消費場所，很多都是城市的地標以及亮麗風景線，就像北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子廟，香港的蘭桂坊，澳門的威尼斯人……這些已然成為了城市名片，而流連期間，人們會真真切切地感受到這里的包容、友好、活躍與魅力，與之相伴的就是對于這座城市的認同與贊賞。而這些時尚消費場所也可以將城市的歷史文化、藝術審美傳遞給全球消費者，繼而提升城市文化軟實力與國際影響力。

不僅如此，城市舉辦的時裝周、時尚展覽、時尚頒獎典禮等時尚活動，同樣可以吸引來自全球各地的時尚界人士、媒體及消費者的關注，為城市帶來了大量的人流、物流和信息流，從而創造更大的經濟效益和社會價值。每年舉辦的上海時裝周就很好地詮釋了這些，不僅提升了上海在全球時尚界的地位和影響力，也為上海打造國際時尚之都奠定了堅實的基礎。

最后，時尚消費可以促進文化傳承與創新。

時尚消費與文化之間存在著緊密的聯系，它不僅是文化的一種外在表現形式，也是文化傳承與創新的重要載體。通過時尚消費的發展，傳統文化可以依托現代、時尚的方式重新煥發生機與活力，同時也能夠促進不同文化之間的交流與融合，增強國家和地區的文化影響力。

以近年來頗為流行的國潮消費為例，可以看到的是，越來越多的時尚國潮品牌開始將中國傳統文化元素融入到服裝設計中，如旗袍、唐裝、刺繡、水墨畫等元素被巧妙地運用到現代服裝的設計中，既展現了中國傳統文化的博大精深，又符合現代消費者對時尚的審美需求，受到了國內外消費者的廣泛喜愛。這些產品不僅在市場上取得了成功，還成為傳播中國文化的重要載體，讓更多的人了解和認識中國傳統文化的魅力。

正因上述種種，時尚消費才備受市場關注，而此次作為首都的北京率先發布實施《北京市擴大時尚消費專項行動方案》，無疑是對于時尚消費的另一種肯定和重視。

四、發展時尚消費的對策建議

話說回來，在時尚消費蓬勃發展的背后，也面臨著諸多問題，包括產業鏈不完善、品牌建設力度不夠、部分產業運營模式落后、消費環境待優化等等，在一定程度上對于時尚消費市場的健康可持續發展造成了制約。

為了全面推動時尚產業高質量發展，需要從多個維度系統發力，在此嘗試給出幾點建議：

第一，要加強內涵建設，厚植文化根基。

城市需要引導企業與消費者重塑時尚認知，推動時尚與文化、創新深度融合。政府與行業協會需要強化政策支持，鼓勵企業將傳統文化、民族元素融入設計，通過舉辦設計大賽、文化主題展覽等活動來激發創新活力。另外，還應大力培育國際化時尚媒體平臺，構建多元傳播矩陣，講好中國時尚故事，提升中國時尚話語權。

第二，要完善產業鏈條，強化協同效能。

一方面，城市要強化本地配套，優化產業布局，著力提升本地供應鏈穩定性與產品附加值，另一方面，應加大區域協同發展力度，以京津冀、長三角、珠三角等城市群為依托，建立產業聯盟與信息共享平臺，打通設計、生產、銷售全鏈條，實現資源互補與高效協作。

第三，要推動品牌建設，提升市場競爭力。

一來，要支持老字號企業融入現代科技與文創元素，通過電商直播、跨界聯名等方式拓展市場，助力老字號品牌煥發新活力；二來，要加大新興品牌培育力度，通過設立專項扶持基金，舉辦創業大賽與孵化營，助力初創品牌明確定位、塑造形象，搶占細分市場；三來，要引導有條件的企業制定全球化品牌戰略，通過并購、合作等方式對標國際標準，提升品牌在高端市場的競爭力。

第四，要創新運營模式，加速技術應用。

要升級時尚活動，優化時裝周、設計展等活動策劃，引入國際資源提升專業度，結合線上直播、虛擬秀場擴大傳播覆蓋面，增強對消費市場的帶動效應。同時，要在設計端加速 AI 等新興技術的推廣應用，提升設計效率；在生產端普及智能制造技術，實現柔性化生產；在營銷端利用大數據實現精準觸達，等等。

第五，要優化消費環境，護航時尚消費發展。

城市應當進一步規范市場秩序，加強市場監管，嚴厲打擊假冒偽劣、虛假宣傳行為，并通過完善相關法規、簡化投訴流程來切實保障消費者權益，營造安全放心的消費環境。