當所有人都在今年不約而同地追問，為什么是 LABUBU 的時候，筆者嘗試從手頭繁雜的工作中脫離，從已經日漸模糊的記憶里尋找答案。是呀，到底是為什么？而最開始我們一定要拽著大人們去商場買一個（或者好幾個）的那個玩偶，又是什么？

隨后，社交平臺上一條又一條關于 LABUBU 的消息密集涌現，不斷牽扯著所有的眼光。而當這個月初，初代藏品級 LABUBU 在永樂春季拍賣會上最終以 108 萬元價格成交之后，它徹底引爆所有人的驚嘆。

事實上，一個 IP 的爆紅、出圈，正如一個實力在線的藝人突然躋身一線頂流明星那樣，或多或少都有點看 " 命 " 的成分。

事后如果歸因 LABUBU 走紅的因素，似乎是所有人都知道的、成功運營一個 IP 標準答案：全球明星的帶動效應，線上社交平臺的精準運營，搪膠毛絨的品類火熱的市場趨勢，盲盒機制、預售機制等嫻熟的營銷手法，以及，泡泡瑪特官方不怎么樂意提及的，二次市場一次又一次刺激人們神經的，不斷暴漲暴跌的賣價。

但如果將視角拉遠一點，還有一些出人意料的突發事件，似乎告訴我們，這家公司的發展，也沒有那么順暢。

比如說，今年，先是英國倫敦門店顧客為爭奪 LABUBU 大打出手，進而泡泡瑪特宣布全英暫停銷售 LABUBU。在公共場合為一個小玩偶引發肢體沖突，在追求體面、禮貌、克制文化的英格蘭十分少見。

而后，在本周，韓國市場也宣布暫停了 LABUBU 線下銷售。要知道，韓國市場之于泡泡瑪特的重要意義——這是泡泡瑪特走向海外的第一個落腳點，泡泡瑪特的國際業務總裁文德一也來自韓國。

事實上，今年全球玩具市場面臨著不少動蕩。4 月，中美關稅戰最劍拔弩張的時刻，美國總統特朗普在接受美媒采訪時說，" 也許孩子們只能擁有兩個玩偶，而不是三十個。也許這兩個玩偶的價格會比平常多幾美元。"

此番言論，成為了當時的新聞頭條。這讓玩偶成為了中美貿易戰的一個意想不到的焦點。或許今年圣誕節，美國的小女孩們，到手的玩偶又要少那么幾樣了。

但美國的小女孩們，以及，掏錢的家長們還在意嗎？

在 TikTok、Instagram 和 YouTube Shorts 上，不少年輕一代都曬出了 LABUBU，引來無數羨慕的 " 一鍵三連 "。而在一些玩具潮流店中，那個象征 " 美國夢 " 與 " 完美女性 " 的芭比娃娃，正悄悄退居角落。

這是 2025 年正在發生的，一個耐人尋味的現象：那個一個誕生于 1959 年美國加州的女性主義圖騰，要被一個誕生于中國 IP 品牌 POP MART 的怪趣角色替代了。

芭比的困境：一個 " 完美偶像 " 的崩塌

事實上，到目前為止，對于大多數女生，最具代表性的，且擁有時代和文化象征意義的玩偶，非芭比娃娃（Barbie）莫屬。

芭比最初由美國女商人露絲 · 漢德勒（RuthHandler）設計。有意思的是，其最初的靈感也如同 LABUBU 一樣來自歐洲，原型是漢德勒在歐洲購買的德國 "Bild Lilli" 娃娃，Bild Lilli 當時是德國諷刺漫畫中的流行人物。

漢德勒重新設計了芭比娃娃，并以她的女兒芭芭拉（Barbara）昵稱的命名。1959 年 3 月 9 日，美國玩具巨頭美泰（Mattel）將其生產的芭比娃娃在紐約舉行的美國國際玩具博覽會上首次亮相，售價為 3 美元。（2006 年，一個 1965 年產的芭比娃娃以 17000 美元的拍賣價創下了世界紀錄）

芭比誕生于一個充滿自信的美國，消費主義初成氣候，冷戰正悄然開啟，" 美國夢 " 還是一種社會信仰。

上市第一年，芭比的銷售量就突破了 35 萬個。很大程度上，是因為芭比打破了當時流行傳統的 " 媽媽娃娃 " 套路，以一個獨立女性的形象出現，帶著極其強勢的 " 美式價值觀 " 基因：一頭濃密的金發，極致標準身材，擁有夢想職業，以及，自由消費的權利。

設計師為芭比設定的生活，更成為了美國女性理想的生活模型：眼花繚亂的豪宅、汽車與衣櫥，有貼心的寵物的陪伴，還有一個無比帥氣的男朋友 Ken ……芭比簡直成為了美國中產階級的對女兒成長培養的標準答案。

隨著全球社會和經濟結構的變化，二十世紀后期，芭比也經歷數次轉型，從家庭主婦到太空宇航員，從護士到總統候選人，每一次轉變，都對應著美國社會對女性角色的新定義與理解，匯聚了當時對未來女性角色的想象。當時的女孩們真的相信，長大后，真的能夠成為任何她們想成為的人。

然而，進入新時期之后，裂縫漸漸顯現。

畢竟，現實告訴大家的是，這些批量生產的 " 完美女孩 "，不切實際的身材比例，持續引發青少年的身材焦慮。盡管后來，美泰上線了各種膚色、體型的芭比，但這一刻意迎合全球市場消費者的意圖，始終掩不住其 " 白人中心視角 "，反而招致更多反感。而那套 " 完美偶像，未來可控 " 的敘事體系，更讓無數人感到厭煩。

芭比成了一個 " 舊世界 " 的、過時的符號。

而美泰公司也在不斷嘗試，用年輕人的語言，挽救芭比這一拳頭 IP。2023 年，由美泰公司 IP 授權、1983 年出生的女性導演格蕾塔 · 葛韋格（Greta Gerwig）執導的電影《芭比》（Barbie）上映，最終以 14.4 億美元的票房，一舉奪得了當年全球電影票房市場的冠軍。

這個出人意料的票房成績，讓人們以為 60 多歲的 " 芭比 " 并未老去。然而，電影《芭比》是以解構、諷刺和反思芭比文化為基調，成為一場關于父權、女性覺醒與自我定義的集體對話。

這無疑是暴露出了一個尷尬的現實：屬于芭比的黃金年代已經逝去，如今，芭比只是美式文化自省的一面鏡子，而不再能主導當代女性的敘事體系。

電影《芭比》的火爆，仿佛是一次芭比黃金年代的回光返照。電影上線后第二年，芭比娃娃的銷售額再次暴跌。

芭比不僅是一部美國女性身份變遷史，這 60 多年以來，作為全球時尚玩偶產業的重要組成部分，芭比娃娃的制造鏈條演變，也是全球化分工的一個縮影。

芭比娃娃誕生的年份是 1950 年代，而當時占全球玩具出口量第一的是日本。1970 年代開始，全球玩具制造開始轉移至中國香港地區。

改革開放后，中國內地深圳、東莞等地承接了港商的制造需求，大大小小的玩具廠如雨后春筍般涌現。憑借低廉的勞動力成本和技藝精湛的工匠，深圳東莞一帶，成為了全球最大的玩具制造產業帶。

80 年代后，伴隨著全球化浪潮，美國制造業開始大規模外包，芭比的身體也開始 " 全球旅行 "。

這是一個高度全球化、分工精細的產業網絡：

1）芭比娃娃的設計來自美國加州總部；

2）核心制造材料，比如，特種化纖（頭發）、PVC 塑料（身體）、ABS 工程塑料（關節）等，依賴中國、日本等地供應商；

3）制造組裝環節集中在中國（廣東東莞）和東南亞（印尼、馬來西亞）；

4）最后再由美泰在全球零售渠道銷售。

支撐芭比生產的，這個當初由全球頂級巨頭制造轉移的珠三角產業帶里，現在，既有龐大的生產玩偶塑料身體的機械設備，以及成熟的工程技術，也有大量的、訓練有素的制造工人，他們負責為一個個玩偶們穿衣、縫制頭發，以及涂抹面部油彩等，甚至連最小的配件，比如，芭比娃娃的超迷你小梳子定制需求，都可以很快找到能夠承接需求的工廠。

普全球市場財智（S&P Global Market Intelligence）的海運數據顯示，美國約 90% 的進口玩偶來自中國，這一數字在過去十年中一直保持穩定。其中，芭比有很大一部分是由中國制造的。

" 反完美主義 " 逆襲：LABUBU 與時代共振

在全球化風頭正盛的時期，芭比不只是美國 " 白女 " 的夢想，也是全球女孩追逐主流價值認同的符號。

而從設計語言來看，LABUBU 簡直就是站在了芭比娃娃的對立面——齜牙咧嘴，毛發蓬亂，身材圓潤，眼神狡黠。

LABUBU 是中國香港藝術家、泡泡瑪特簽約藝術家龍家升（Kasing Lung）創作的北歐森林精靈形象，是其筆下 THE MONSTERS 精靈天團的成員。

自 2015 年成為獨立的 IP，在未爆紅出圈之前，LABUBU 就已經引起了潮流圈的關注。這是后 Z 世代對 " 非標準美 " 和 " 反叛可愛 " 的偏愛的投射。2018 年，LABUBU 被泡泡瑪特推向了大眾市場，憑借 " 似笑非笑、似呆非呆 " 的表情走紅。

2023 年 9 月，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）開園，LABUBU 成為了樂園的一線 " 頂流 "，吸引了大量粉絲前來打卡和合影。

在全球的引爆點，則離不開女明星在社交媒體上的帶動。

去年 4 月，被泰國明星、韓國女團 BlackPink 成員 Lisa 在 Instagram 上曬出 LABUBU 馬卡龍端盒自拍，并多次將其掛在愛馬仕包上出鏡，直接點燃泰國及東南亞市場狂熱。

今年 2 月，歐美頂流蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到包上掛起了 LABUBU 掛件，推動 LABUBU 突破亞洲標簽，成為歐美街頭潮流符號。

而從實際銷量上來看，LABUBU 也已經成為最賣座的產品之一。

泡泡瑪特的財務數據顯示，2024 年全年，LABUBU 所屬的 THE MONSTERS 系列營收達到 30.4 億元人民幣，同比增長 726.6%，成為泡泡瑪特增長最快的 IP，也位居泡泡瑪特四大 IP（THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY）之首。

在毛絨玩具品類中，LABUBU 搪膠毛絨系列成為年度爆款（是現在打架也買不到的那個品類，國內各大渠道已經售罄）。毛絨玩具品類是泡泡瑪特的年度爆品，收入 28.3 億元，同比增長 1289%，占比 21.7%，成為泡泡瑪特第二大品類。

泡泡瑪特沒有給出 LABUBU 走紅的解釋。但其實大家或多或少都有感知，LABUBU 是當代青少年深層心理在現實世界里的投射。

在玩偶的世界里，那些大批量生產的 " 完美 "，已經讓人審美疲勞。而現實世界里，關于 " 完美 " 的標準，就像是學生時代不斷挑戰的考試分數線，以及，畢業后職場 " 內卷 " 之下一個個無法實現的 KPI。

這種不可實現的 " 完美 "，令人厭倦、反感。大家不再崇拜 " 金發 " 芭比，轉頭集體為有瑕疵、有點怪、有情緒的 LABUBU 投票。

主動擁抱一種邊緣的小眾趣味，是一種對人本、對個性化的尊重表達。而搪膠毛絨（毛絨材質有安撫情緒的功效）玩具品類在全球爆紅，還有大家經歷了社會情緒集體創傷之后，對 " 情緒價值 " 的渴望與追逐：LABUBU 它雖 " 丑 " 卻暖，它是治愈型 " 情緒伙伴 "。

是全球供應鏈的一次 " 失控 " 嗎？

從文化商品制造商來看，泡泡瑪特已經突破了傳統的玩具廠商的框架，并且，形成了一套完整的文化產品閉環。

泡泡瑪特與藝術家捆綁，掌握核心 IP 設計，控制柔性制造，在東莞有自動化工廠，主導了分銷網絡（全球直營門店 + 盲盒售賣機 + 全球電商渠道），它甚至還參與了社群營銷。

泡泡瑪特的創始人、董事長兼 CEO 王寧，也不符合一個典型的完美的企業家畫像。

一個廣為流傳的段子（雖然被傳濫了，但在這依舊值得一提）是，以前投資人對王寧的評價是，學歷平平，沒有正經上過班，說話平靜、無感染力，團隊里也沒有精英；上市后，投資人都說，王寧性格沉穩，話不多，喜怒不形于色，擁有消費行業創業者的優良品格。

去年 10 月，泡泡瑪特官方出了一本書，《因為獨特》。這本書是由商業媒體人李翔，自 2023 年 8 月起，四次對泡泡瑪特創始人王寧的訪談對話實錄整理而成。這本書講述了泡泡瑪特公司從雜貨鋪到 IP 世界的經歷，以及王寧對潮玩、娛樂和商業的理解。

一言以蔽之，也正如王寧形容的那樣，泡泡瑪特成功的本源，是因為緊緊抓住了兩件武器：中國市場和中國制造。

事實上，王寧并不是一個癡迷于潮玩或者潮流藝術的人。甚至，可以從 POP MART 的名字，若對照翻譯過來，其名字也是相當樸素——潮流超市，也可以看出。

早年，泡泡瑪特由于誕生學校周邊的 " 格子鋪 "，因而，什么吸引年輕人潮流小玩意，王寧就賣什么，掛件、擺件、帽子、圍巾、首飾、手機殼、數據線等不一而足。當王寧畢業了，嘗試將這一模式復制到北京的時候，思路也是如此。

泡泡瑪特決定自行孵化 IP，也是一次不得已而為之事情。早年，泡泡瑪特代理了日本超人氣娃娃 Sonny Angel，后者占據其銷售額 30% 的品類，是當時門店的核心支柱。

而當王寧嘗試將門店擴張，而在上海開店的時候，早年的授權模式便成了掣肘，品牌方出于保護區域玩家，不同意跨區售賣。于是，在一次在社交媒體上詢問粉絲對潮玩的偏好的時候，Molly 占據了較高的投票。他便前往香港與 Molly 設計師王信明（Kenny Wong）簽約。王信明在香港潮流藝術圈頗具影響力，王寧就以他為中心擴圈，才有了后面關于 LABUBU 的故事。

早年，引進日本 IP 做代理，讓王寧嘗到了潮玩商業化的甜頭，這是文化產品全球化的一角。Molly 的簽約與生產，才使得這個產業鏈在泡泡瑪特這里形成了閉環。

小眾藝術與大眾商業，從來都很難找到平衡點。極具才華與個性的藝術家，與 " 窮困潦倒 " 的標簽，仿佛是一種 " 標配 "。但是，在香港這個中西文明交匯點，商業文明相對發達的區域成長起來的藝術家們，似乎天生就具備敏銳的商業嗅覺，也樂意接受王寧的計劃和理想。

更為關鍵的是，東莞、深圳等地，已經是全球最大的玩具制造基地。香港雖然潮流藝術發達，也有一定的消費市場，但由于本身玩具開模，是一項高成本也有風險的事情，所以并沒有形成足夠大的產業鏈。

簽下了香港藝術家后，王寧利用當地完整的產業鏈的優勢，剛開始選擇了一萬元左右的銅模，而非大公司通用的，一兩百萬元起步鋼模，并第一時間在中國內地更豐厚的市場里試水，再與工廠快速反應，由此，瞬間就點燃了全國潮玩的盲盒熱潮。

事實上，在今年，外界對泡泡瑪特借由 LABUBU 在海外市場出圈感到意外，而實際上，如果從文德一加入公司的時間（2018 年 8 月）算起，泡泡瑪特全球化之路，已經走了快 7 年的時間，幾乎占據這家公司成立（2010 年）近一半發展進程。

從新三板退出再在 2020 年登陸港股，全球化戰略就已經是王寧的必答題。

這不僅是有利于將泡泡瑪特塑造成一個 " 國際品牌 " 的形象，以此撬動更多全球品牌的授權（已經與哈利 · 波特、海賊王等國際知名 IP 開啟短期授權合作），同時，他還認為，借助香港資本市場的渠道，可以更好地簽約、激勵國際頂級藝術家。

但與上一代全球頂級玩具公司不同的是，泡泡瑪特不止關注供應鏈和銷售渠道，它還抓住了互聯網社區平臺的紅利，尤其是帶有國內互聯網公司的出海的早期紅利。

在小紅書和 TikTok 上，LABUBU 的改娃教程和 " 二創 " 內容，在圈層內形成了現象級傳播；而今年以來，TikTok 上 #LabubuHaul（LABUBU 開箱）話題播放量超過了 10 億次，憑一己之力撐起了 POP MART 小店的銷售額。

泡泡瑪特還將本土流行的私域流量池運營手法 " 復制 " 到海外市場。在東南亞等地，泡泡瑪特引導粉絲建立了 Facebook 粉絲群，形成了基于共同興趣的線上社交社區。

這些接地氣的推廣玩法，是美式 " 高大上 " 跨國大企業看不懂，看不上，也無法親力親為做到的，而 " 二創 " 更是會令這些講究知識產權、動輒用法務維權的大公司們尷尬不已。

但就是這些 " 結硬寨 " 與 " 打呆仗 " 的做法，使得 LABUBU 讓粉絲之間，形成了一種緊密的情感連接，這種 "UGC 革命 "，官方與粉絲的不斷互動、共創，形成了一個跨越地域的情感共同體，使 IP 價值得到指數級放大。

誰來定義玩偶，誰就定義未來世界

陪伴數代人成長的芭比娃娃，市場份額持續縮減，來自中國的潮玩 LABUBU，以獨特的怪異美學迅速走紅。

當這兩個文化消費符號，在 2025 年集中在了同一代人身上的時候，當這一代人逐漸成為社會中堅力量用錢投票的現實，或許就是在提醒我們：時代潮流的風向，不再是由某一方單獨定義、把控，而是由全球年輕人借由互聯網突破地域限制，以一種社交共創的表達在重塑。

這種更替，某種意義上，是全球年輕一代對傳統西方話語權的重新審視。

LABUBU 是后現代的，情緒化的，多元又無厘頭的，是一種亦正亦邪的復雜美學。LABUBU 的尖牙和歪嘴笑，像極了當代年輕人一種自我映射——表面叛逆，內心柔軟；不完美，卻真實可愛。它不僅在朝陽公園里與每一個游客互動，還接受抖音和小紅書，TikTok 和 Instagram 與粉絲 " 二創 "。

而芭比則是典型的美式強勢文化輸出的標準框架，每一個產品都傳達的現代性、理性、秩序與標準的信號。芭比似乎也總想趕上年輕人潮流，上線各類 " 政治正確 " 的品類，然而，其背后的母公司美泰，卻對時下年輕一代的消費變化無動于衷。

這背后是全球玩具品牌的一次重構。

芭比的母公司美泰，近年來裁員、縮減業務消息頻出，而其拳頭產品芭比娃娃的銷量，也已經進入瓶頸。今年 4 月，美泰宣布將上調美國市場部分玩具售價，以抵消關稅政策導致的成本上升影響。此外，受貿易環境變化影響，公司同時暫緩公布 2025 年度財務指引，以應對當前經營環境的不確定性。

而泡泡瑪特全球擴張的野心已經顯現。同樣是今年 4 月，泡泡瑪特啟動五年來最大規模的組織架構調整，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區設置區域總部，賦予區域總部更多決策權與資源調配權，使公司能夠更靈活地應對全球市場的多元化挑戰。

為服務海外市場，優化全球關稅成本，支撐全球銷售，2024 年 1 月，泡泡瑪特的越南工廠已經開始投產，目前已經占到了公司總產能的約 10%。2024 年，在泡泡瑪特的全年營收中，海外及港澳臺業務營收 50.7 億元，同比增長 375.2％，在總收入中，占比近四成。

盡管 LABUBU 的銷售表現一騎絕塵，而資本市場瘋狂為泡泡瑪特添磚加瓦（2025 年至今股價漲幅也已經超過了 205%），但也需要看到的是，它畢竟還只是一家 15 歲的公司，就整體實力而言，還難以與美國迪士尼（1923 年）、丹麥樂高（1932 年）、日本萬代（1961 年）等全球一線玩具巨頭掰手腕。

但這并不妨礙我們將目光更多轉向這家公司，因為其情緒營銷能力與文化柔性輸出，正成為中國企業一種新的競爭優勢的利器，在當前這個關鍵節點，尤其具有代表意義。

這背后展現的一種結構性趨勢——中國已經不能只用 " 制造工廠 "" 世界工廠 " 等刻板印象來定義，這里具有完備的產業集群，是全球規模第二大的單一消費市場，是全球文化創造和消費主義浪潮中，一股不可忽視的力量。

在全球化遭遇一定程度的逆風，全球商品制造供應鏈重塑之際，誰能定義下一代孩子的審美與想象力，誰就掌握了未來文化世界的入場門票。而未來的文化消費，不再依賴國家實力，而需要品牌緊密與社會情緒微妙聯動。

當芭比從黃金時代中隱退，LABUBU 怪趣、反叛、不完美，帶著一種自我解構的意味出現，當大家看到這個皺著眉頭，露出獠牙，瞪大眼睛帶笑的表情的時候，就像是一次集體對小時候的完美鏡像的笑中帶淚的告別，也意味著那個屬于那個舊時代特征的大門正在緩緩關閉。（本文首發于鈦媒體 APP，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）