文 | 山上，作者｜何簡，編輯｜蔣澆

在小米集團今年最重要的 15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會召開前 20 小時，小米集團總裁盧偉冰就在社交媒體上預(yù)告，" 雷總講全場！"

在小米啟動造車后，這家公司的創(chuàng)始人、CEO 以及絕對靈魂人物雷軍就在慢慢將工作重心從手機轉(zhuǎn)移至汽車上。他此前曾對外表示，自己的一半精力都將放在汽車業(yè)務(wù)上，用于手機業(yè)務(wù)的精力大概只有 1/3。

從去年初小米 14 Ultra 發(fā)布會開始，盧偉冰就代替雷軍作為小米手機發(fā)布會的主講人。今年初的小米 15 Ultra 以及小米 SU7 Ultra 發(fā)布會上，雷軍也只在開場以及汽車環(huán)節(jié)亮相，包括小米手機、家電在內(nèi)的多個新品都由盧偉冰等其他高管講解。

過去一段時間，互聯(lián)網(wǎng)上有不少關(guān)于小米遭遇營銷反噬的討論，去年雷軍在車圈掀起的 CEO 營銷風(fēng)潮也在過去幾個月慢慢消散。雷軍也短暫地在互聯(lián)網(wǎng)上消失了一個多月，他暫停在社交平臺上發(fā)布個人化內(nèi)容、停止對外公開活動，甚至連 4 月份的上海車展也未亮相。直至小米 YU7 發(fā)布會之前，他才終于試探性地重新開始回到臺前。

此前的沉默很難說是小米改變了營銷策略——它更像是在輿論高潮時的 " 暫避風(fēng)頭 "。在經(jīng)過長時間針對創(chuàng)始人的個人化營銷之后，小米已經(jīng)無法回頭，雷軍也無法在經(jīng)歷一次輿論風(fēng)波之后就放棄此前的個人營銷打法。雷軍的個人形象已經(jīng)與這家公司牢牢綁定在一起，無法割舍。他不僅是小米汽車的代言人，同時也是小米手機、平板、電視等所有產(chǎn)品的代言人。

5 月 22 日這場發(fā)布會也有別于小米此前的任何一場發(fā)布會，這不僅是小米成立 15 周年的戰(zhàn)略發(fā)布會，也是小米遭遇史上最嚴(yán)重的信任危機之后的第一次重磅發(fā)布會。無論是向市場表達戰(zhàn)略決心，還是向內(nèi)凝聚公司士氣，都需要雷軍重新站到臺前。

在從雷布斯邁向雷神的道路上，雷軍已經(jīng)無法回頭。

短暫沉默后的回歸

雷軍是中國互聯(lián)網(wǎng)公司 CEO 中更新社交媒體最密集的那個人。他一天至多能發(fā)十多條微博，累計發(fā)博數(shù)量近 1.9 萬條，是 " 微博之王 " 李想的 1.6 倍。過去一年來，每隔一段時間雷軍就要進行一場數(shù)小時的直播。他在任何一個社交平臺上都是粉絲數(shù)量最多的企業(yè)家之一，更是各種熱搜排行榜上的常客。

但在 3 月底安徽高速的小米 SU7 事故之后，雷軍的發(fā)博頻率肉眼可見地減少了。自 4 月 1 日他對外發(fā)布那條稱 " 我不應(yīng)該再等了，我必須站出來 " 的微博之后，他一連五天未再更新。此后一個多月來，他除了轉(zhuǎn)發(fā)小米公司的相關(guān)新聞之外，也再無任何個人化的社交內(nèi)容輸出，不再發(fā)布健身房打卡，不再發(fā)布個人攝影照片，也幾乎暫停了所有對外活動。

雷軍沉默的這一個多月來，小米在社交平臺上的露出也變得稀少起來，微博熱搜詞條變得少了，小紅書上能刷到的雷軍爽文男主視頻也不見了。此前市場有消息稱，小米 YU7 的技術(shù)發(fā)布會原定在 4 月份上海車展前夕舉辦，小米 YU7 也將亮相上海車展。但最終上海車展上只有小米 SU7 亮相，雷軍也缺席了上海車展。

但與雷軍在社交場上的短暫沉默對應(yīng)，小米汽車在公眾輿論面前風(fēng)波不斷。小米 SU7 Ultra 挖孔板在 4 月底正式開始交付，部分首批車主發(fā)現(xiàn)小米此前承諾的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋并未更改內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也不具備風(fēng)道功能。多家媒體報道稱，部分車主認為小米涉嫌虛假宣傳，要求退車。

小米汽車于 5 月 7 日對外發(fā)布公告，承認碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋只提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能，" 對此前信息表達不夠清晰深表歉意 "。針對未交付訂單，小米汽車提供限時改配服務(wù)，已提車及鎖單用戶贈送 2 萬積分補償（價值約 2000 元人民幣）。

雷軍沒有在微博上回應(yīng)關(guān)于碳纖維前艙蓋的爭議。他從 5 月 10 日起開始恢復(fù)在微博上的照常更新，發(fā)布健身房打卡。他說，過去一個多月，是他創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一些在社交媒體上的互動。過去這幾年一直很忙，這段時間反而可以靜下心來，仔細思考，確實有一些收獲。

" 最近看了很多朋友的留言，特別感動。大家的關(guān)心和支持，給了我莫大的信心，讓我也逐漸找回前行的勇氣和信心，狀態(tài)開始逐步恢復(fù)。" 雷軍說。

和 4 月 1 日雷軍發(fā)布致歉微博的評論區(qū)類似，這條微博下仍然滿是支持雷總的留言。最高贊的一條評論說，希望小米務(wù)必加大在法務(wù)方面的投入，揪出黑稿背后的黑手，" 出出米粉最近一段時間心中的惡氣！"

雷軍恢復(fù)社交媒體更新后不久，小米集團法務(wù)部 5 月 19 日對外發(fā)布公告，稱他們從司法機關(guān)處獲悉，此前小米報案的一起有組織、有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)案件已經(jīng)告破，多名犯罪嫌疑人已被依法采取刑事強制措施。小米法務(wù)部在公告中詳細披露了相關(guān) " 犯罪團伙 " 的 " 作案手段 "，包括利用文案自動生成軟件捏造小米虛假信息、操縱近萬個社交媒體賬號等等。

這條公告在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)不少討論，包括其中用詞、信息來源等等。目前，小米法務(wù)部賬號下已無法看到這一微博。網(wǎng)絡(luò)流傳截圖顯示，包括雷軍、王化等小米高管轉(zhuǎn)發(fā)的這條通告顯示違反微博社區(qū)公約相關(guān)規(guī)定。

對于小米在 5 月 22 日舉辦的 15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會來說，這些輿論場上的小小風(fēng)波并沒有產(chǎn)生太大影響。小米為雷軍重回社交場準(zhǔn)備的基礎(chǔ)是小米在自研芯片上的突破。在發(fā)布會定檔的同時，雷軍對外宣布小米自研研發(fā)設(shè)計的手機 SoC 芯片玄戒 O1 已開始大規(guī)模量產(chǎn)。

央視新聞發(fā)布微博稱，小米將成為繼蘋果、高通、聯(lián)發(fā)科后，全球第四家發(fā)布自主研發(fā)設(shè)計 3nm 制程手機處理器芯片的企業(yè)。人民網(wǎng)評論稱，小米在新能源汽車、國產(chǎn)芯片等領(lǐng)域接連帶來突破創(chuàng)新，證明了只要堅定實干，就沒有不可逾越的高山，只要奮起直追，后來者永遠有機會。

雷軍轉(zhuǎn)發(fā)這兩條評論截圖，說謝謝大家的認可和支持。

一場小米 YU7 的 " 預(yù)發(fā)布會 "

" 不會公布正式價錢，也不會開啟小定。" 發(fā)布會還沒正式開始，雷軍就先為整場發(fā)布會定了調(diào)，這是一場 " 預(yù)發(fā)布會 "。

小米的 15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會大致可以分為兩個環(huán)節(jié)，上半場是小米芯片玄戒 O1、小米手機 15S Pro 以及平板、手表、電視等手機及 IoT 新品發(fā)布，下半場是小米旗下第二款汽車 YU7 的發(fā)布。

但在整場發(fā)布會開始之前，雷軍先對外公布了小米未來 5 年的研發(fā)投入計劃。他稱，過去 5 年小米研發(fā)投入 1020 億元，今年研發(fā)投入預(yù)計 300 億元。未來 5 年，小米預(yù)計研發(fā)投入將達 2000 億元——基本上是一年 400 億元的規(guī)模。

在當(dāng)下企業(yè)對外 PR 的角度上來講，首先對外強調(diào)公司在自主研發(fā)上的決心和信念是一個永遠不會出錯的選擇。小米在研發(fā)投入上的規(guī)模也不算小，作為對比，汽車行業(yè)總是被質(zhì)疑燒錢的蔚來汽車，一年的研發(fā)投入總和也不過 130 來億元。

整場發(fā)布會依舊是滿滿的雷氏風(fēng)格，講研發(fā)的不易、和友商的對比、最后灌滿價值和情懷。此前的小米 SU7 發(fā)布會上，雷軍說他是為時代精英打造的高性能豪華轎車，是為夢想路上的駕駛者而來。這次的小米 YU7，他將目標(biāo)受眾定義為 " 無法容忍平庸 "" 始終走在時代前列 " 的人。在如何為用戶上價值這一塊，整個中國汽車產(chǎn)業(yè)估計還沒有小米的對手。

小米 YU7 是小米汽車推出的第二款車型，定位中大型 SUV。和小米 SU7 瞄準(zhǔn)特斯拉 Model 3 類似，這次發(fā)布會上雷軍拿來對比的同樣是特斯拉旗下的 Model Y。

在中國汽車市場，SUV 的銷量遠大于轎車。去年 Model 3 在國內(nèi)賣出約 17.68 萬輛，但 Model Y 銷量達 47.6 萬輛。換言之，與此前發(fā)布的小米 SU7 對比，小米 YU7 的市場空間和前景都要更大一些。但 YU7 面臨的市場環(huán)境已經(jīng)和 SU7 迥然不同，能否重現(xiàn) SU7 的爆炸式銷量仍是未知。

此前小米 SU7 發(fā)布時，互聯(lián)網(wǎng)有不少關(guān)于小米 SU7" 保時米 " 的調(diào)侃，這次的小米 YU7 因為和法拉利 Purosangue 的相似也讓不少好事者發(fā)出調(diào)侃，稱之為 " 法拉米 "，小米 YU7 的主打色 " 寶石綠 " 也和法拉利獨有的 Verde Dora 配色有些類似。

發(fā)布會召開時，法拉利中國發(fā)布文章《法拉利先生的專屬 Purosangue》，被媒體稱之為 " 貼臉開大 "。法拉利中國專門將這篇文章置頂。不過后來有人在評論區(qū)中解釋稱，5 月 22 日是皮耶羅 · 法拉利的 80 歲生日。

當(dāng)下小米汽車的爭議仍然不可避免地影響到雷軍。發(fā)布會結(jié)尾，他對外發(fā)布了小米精英駕駛的高階駕駛培訓(xùn)課程。

和之前小米的精英駕駛主要圍繞賽道不同，這次的高階駕駛培訓(xùn)包含了大量基礎(chǔ)駕駛訓(xùn)練，包括加速、制動、緊急變線練習(xí)，繞樁練習(xí)以及低附著路面駕駛練習(xí)等。" 從理論到實踐，來教大家把車開好、了解車的邊界。" 雷軍說。

這算是雷軍針對此前互聯(lián)網(wǎng)上聲討小米汽車因大馬力導(dǎo)致事故頻發(fā)的回應(yīng)。