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鈦媒體 21分鐘前

微信電商今年要是再做不好,真沒有任何借口了

文 | 互聯網怪盜團

自從 2024 年 5 月 28 日,微信視頻號直播電商團隊正式并入微信開放平臺(開平)以來,已經過去一年多了。回想當初,包括我在內的很多人,都對這一舉動頗為樂觀,認為 " 微信電商終于可以發力了 "。既然視頻號的流量已經很大,商家正在大舉涌入,那么接下來幾個季度之內,微信電商成為騰訊的一個新的、最強勁的增長引擎,似乎不是什么難事。我們的樂觀是基于如下理由:

微信終于把 " 怎么做電商 " 的所有問題都解決了,答案就是以視頻號為軸心、以微信小店為基礎,做電商閉環。為了得出這個答案,微信內部(還包括整個騰訊)準備和討論了差不多五年。

圍繞視頻號電商的 " 內部賽馬 " 結束了,開平團隊總攬一切,而開平的負責人是微信事業群的元老、張小龍非常器重的嫡系,據說資歷和業績都很出色,其團隊也是如此。

視頻號的流量仍在增長,而且其他平臺普遍進入了流量瓶頸期,商家涌向一個新的、帶有強烈私域屬性的平臺,似乎順理成章。

騰訊管理層高度重視電商業務,賦予了足夠的資源和重視程度。

綜上所述,我們當時認為 2025 年應該會是微信電商的 " 大成之年 ":這么一手好牌怎么可能打爛?可是事實證明,我們錯了。2025 年已經過去了一半,微信電商還是雷聲大、雨點小。無論從公開渠道還是草根調研,我們看到的情況都是,微信電商維持著 " 不溫不火 " 的發展,其體量和重要性距離第一集團(淘寶、京東、拼多多、抖音)差距甚遠。我認識的一些電商賣家,會把視頻號和小紅書并稱為 " 視紅 " ——它們是位于電商第一集團身后,有一定 " 潛力 " 的第二乃至第三集團。這個定位大概會讓小紅書滿意,但絕不會讓騰訊滿意。

至于我的淘客朋友們,已經經歷了第三波對視頻號電商的 " 幻滅 " 了:第一波是 2021 年上半年,第二波是 2023 年,第三波就是去年下半年到今年年初。前兩波還可以說是因為視頻號的發展重點不在電商,第三波則純粹是因為視頻號電商的效果令他們失望。是的,微信在鼓勵電商,鼓勵商家入駐、達人帶貨、視頻和直播內容掛購物車;是的,視頻號做了一些電商活動,包括內容側和品牌側。但是這還遠遠不夠。許多淘客又跑回去擁抱淘系和拼多多的社交電商了,反正都是在微信落地,跟誰做不是做。

有人會說,會不會是因為騰訊還不夠重視電商呢?恰恰相反,騰訊管理層實在太重視電商了。2025 年第一季度財報的 " 業務回顧與展望 " 章節,第一條就是:" 我們為微信小店商家提供更多的入駐支持,以擴充品牌商品庫,為微信小店交易額同比迅速增長作出貢獻。" ——此處并未說明 " 同比迅速增長 " 有多迅速,也沒有說明基數。2024 年第四季報的相同章節的第一條也是:" 通過推出微信小店提供索引化和標準化的商品交易體驗,微信提升了用戶參與度及交易能力。" ——究竟提升了多少、提升的標準是什么,也沒有說明。

對于經驗豐富的分析師和投資人來說,上面的表述的潛臺詞很明顯:我們很重視這項業務,對其寄予厚望,但是現在的數字還不算太好看。對比一下財報中對游戲業務的表述,反差會很明顯:"《王者榮耀》《穿越火線手游》流水創新高 ","《三角洲行動》DAU 峰值突破 1200 萬 "," 長青游戲組合從 12 款增加至 14 款 " ——如果微信電商做出了類似戰績,財報肯定會在顯著位置迫不及待地慶祝。

那么,會不會是天時地利不夠好,競爭環境限制了微信電商崛起呢?答案也是否定的,2025 年的市場環境可能是近年來最適合微信電商起勢的。越來越多的商家意識到,抖音電商更適合 " 沖量 " 而非 " 留量 ",尤其是達人直播往往需要破價;至于抖音最近發展的貨架電商,還是更適合于有較強內容經驗、或者自帶流量的品牌商家。總而言之,對廣大中小商家而言,抖音電商是一劑強力猛藥,確實有效但不適合天天吃。至于快手,雖然在私域方面略強一些,但是體量要小一些,而且用戶畫像覆蓋不及抖音和視頻號全面。至于其他內容平臺,普遍已經放棄做電商閉環的野心,或者將重點從電商閉環轉向第三方導流。

不止一個商家告訴我,他們非常有興趣在視頻號碰碰運氣,希望視頻號電商成為 " 下一個抖音電商 "。如果真能做到,哪怕做到一半,那他們真要彈冠相慶了!現實卻是,連一小半都做不到;去年沒做到,今年照樣還沒做到。當然,商家仍然對視頻號電商寄予厚望,就像 2020 年、2021 年、2022 年、2023 年以及 2024 年一樣。這讓我想起了高中時代,每個學期評選 " 進步最快同學 ",獲獎的總是那么幾個人。為什么他們一直在進步,卻一直沒有進入優秀學生之列,二十多年后的今天仍是個謎。

以視頻號為核心的微信電商,還有什么做不好的借口呢?產品端的問題已經解決了,流量端的資源已經有了,管理層(包括集團和事業群)已經足夠重視了,商家也很渴望這個新的平臺崛起。在排除了所有其他選項之后,答案恐怕只有一個:運營不給力,執行力太弱。

更簡單的說法是:微信開平團隊不適合做電商,無論它是張小龍的嫡系還是天王老子的嫡系,不適合就是不適合。躺在功勞簿上的時間太長,不知道自己是誰了,不適合刺刀見紅的殘酷斗爭。

如果微信開平團隊至今還認為,他們可以不依靠運營,單純依靠產品思路去解決問題,那他們就大錯特錯了。從淘寶到拼多多,從快手到抖音,歷史一再證明電商只能是一門重運營生意。你可以在物流基建上少投入,但絕不能不做全流程的運營,而且運營必須高效。關于 " 電商運營包括什么 " 這個話題,不在本文討論范圍內,但我相信對于任何電商專業人士而言,這是最基本的常識。不過我懷疑不是人人都有這種常識。

一位熟悉電商行業的朋友告訴我,他認為關鍵在于整個微信事業群都打慣了 " 代理人戰爭 ",從而失去了 " 親自下場刺刀見紅 " 的意愿和能力。多年以前,微信曾經通過京東和拼多多,打過兩場成功的 " 代理人戰爭 ";至于微信游戲,則是騰訊的另一個事業群 IEG 作為代理人打的戰爭;微信支付和小程序的崛起,與其說是微信自身運營的結果,不如說是在搭好技術基建和產品框架之后,由千千萬萬商戶作為代理人打的戰爭。或許微信小程序的強大,給了目前負責視頻號電商業務的開平團隊一個錯誤印象,那就是相同邏輯也適用于電商閉環。

不過,就算這個錯誤印象存在,經過過去一年的洗禮,也該清醒過來了。稍有常識的人,現在就該意識到,只有 " 把手弄臟 ",提升運營密度和強度,才有希望打贏電商閉環這一局。這就意味著大幅擴張運營團隊、大量投入資源(不僅包括資金),并且在思想上予以高度重視。這似乎不符合微信事業群一貫的工作風格。更準確地說,這似乎不符合除了 IEG 之外,騰訊任何一個事業群、事業部的工作風格。很多團隊都是文恬武嬉慣了,從上到下缺乏執行力,更沒有強運營的基因,怎么做出成績?指望成績從天上掉下來嗎?

有一個解決辦法,那就是成立一個全新的團隊去搞電商運營。問題在于,這樣會動太多人的蛋糕——要知道當初視頻號搞電商的時候,內部好幾個團隊都想搶,所以才搞出了內部賽馬。現在不但開平團隊證明不了自己,微信旗下其他團隊更證明不了自己,但它們怎么舍得把香餑餑讓出來呢?寧可做不好,也不能拱手讓人啊。

還有一項選擇,那就是不再死磕電商閉環,像其他內容平臺(以及視頻號崛起之前的微信自己)一樣,專注于向傳統電商平臺導流。今年小紅書與京東、天貓先后確立了以 " 種草 " 為主要形式的合作,或許是一個比較好的范例。然而這肯定不符合騰訊的既定戰略——好不容易建立了以視頻號為軸心、微信小店為基礎的電商閉環,怎能輕易退回到上個時代?

然而,既然事實已經一再證明微信旗下的任何團隊都不適合做電商閉環,而且整個騰訊可能都拿不出一個適合做電商閉環的團隊,那么微信最終恐怕也只能淡化發展電商閉環。說放棄好像太早了,但像現在這樣半死不活地做下去,還是看不到任何希望。

還是那句話:電商行業有自己的客觀規律,不管你的資歷多老,不管你是誰的嫡系,不管你花了多大工夫才把這塊業務搶下來,做不成功就是做不成功。電商這門生意必須由正確的人、正確的團隊,以正確的思路去做。坐在辦公室里當老爺是做不成的,非得嚴肅對待不可。

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