文｜喬伊
有些事情是物極必反的，比如從來沒有人看直播帶貨的我家，最近瘋狂收看各個平臺的泡泡瑪特直播。
但不管怎么說，主播收獲了流量與收入，商家收獲了銷量和品牌關注度，進而帶動股價，我們收獲了一群市面上正當紅的，做工粗糙，價格離譜，且明顯過幾天就會被人棄之如敝履的玩具手辦。
當然，也不是完全沒有正面收獲，情緒價值這一塊，其實是給到位的了。
我們都知道這是資本做局，新世代的口紅效應，但卻都樂于參與。因為，目前的整體經濟環境，并不支持我們花更多的錢，去獲得心理慰藉。69 塊的 labubu，星星人，最是合適。
當然，玩歸玩、鬧歸鬧，我們在享受奶嘴的時候，其實也要考慮直播帶貨，究竟在汽車產業里有沒有用？
其實，最近看到的幾乎所有論調，都表示直播汽車帶貨，其實是一場沒有什么大前途的產業。為什么這么說呢？
為什么看直播？
不論從任何平臺上買東西，一個最核心的需求在于有需求。
比如，之前先是搞得風聲水起，后來又搞得雞飛狗跳的董宇輝，其核心在于首先他賣的東西絕大多數都是農產品。也就是說，所有人都需要吃，然后吃誰的不是吃的情況下，優先選擇能夠在提供優質產品的同時，提供情緒價值的商家。
你想想看，你一邊在灶臺上忙里忙外，一邊有個小伙子給你吟詩作對，直夸你這菜還沒吃呢，聞著就香，你什么體驗？就差揭鍋蓋的時候，給你來個小當家特效了。
當然，也有人不提供身體與物質供給，完全提供精神食糧。比如我們之前提到的泡泡瑪特，就是那種完全沒什么技術含量，但全是商業考量的資本盤絲洞。
以此類推，減去可能收到的玩具，其實還有另一波人，直擊心理需求。比如，在線唱歌跳舞（我愛看的《純情蟑螂火辣辣》就屬于這一票），在線答疑解惑，在線情感幫助。
簡單來說，直播帶貨的問題在于所有的貨可能沒什么大不同，情緒價值是影響下單成交的核心因素。
那么，賣車呢？
但問題是，這是車提供給你的情緒價值，而不是直播，或者主播給你的。
邏輯非常清楚，當你要買大米，理論上不論是東北的五常大米，還是本地的大米，差別其實沒那么大，最多也就是口感上略有差異。你不會因為喜歡某個主播，而強行讓他換你喜歡的大米。
但買車不同，一開始你就已經選定了一個目標。
豪車你買不起，主播再撩人，你也買不起。便宜你看不上，主播再撩人，你還是看不上。有些品牌你天生拒絕，主播給你翻跟斗，你還是會拒絕。因為這不是一個跟斗的事兒。
而是我的品味在那里，好惡在那里，誰也別想輕易忽悠我轉向，叫爸爸也不行。
所以，賣車主播能夠提供給你的價值就很有限了。他們來到你的直播間，是因為你直播間賣的是這款車。而換一個人賣同樣一款車，也絲毫不會影響你同樣點擊進入了。
此時，有人一定會給出一個反駁意見。比如，雷軍，李想。
核心 IP 的邏輯基礎
雷軍和李想，確實是一種視頻帶貨的核心 IP。
如果往更早一些去推，蘋果的創始人喬布斯，特斯拉的老板馬斯克，其實也都算是這種核心帶貨的強棒選手。
或者更極端一點說，人們有時候更愿意把這樣的企業和企業領導者，歸類為 " 宗教企業 "。
也就是說，無論這個企業賣什么產品，只要這個領導人親自推薦大家去買，其實銷量就已經無需太過擔心了。
但一個往往容易在人流和銷量數據報表下被淹沒與忽略的事情是，這樣直播帶貨的核心 IP，想要做成功，一定是有一整套完整的商業邏輯閉環的。產品的品質，產品策略的精準，以及企業領導者的個人形象，形成了一個完美的共生體，缺少了任何一塊，效果都會大打折扣。
而制造出這種性能卓越、設計遙遙領先的喬布斯，最為人們所熟知的，是其極為偏執的對于產品細節的強迫癥式執著。當人們拿到 Macbook air，拆開機器之后會發現，所有的工業設計，條線清楚，零部件碼放整齊，人們進而相信了喬布斯的強迫癥并不因為宣傳，而是真的源于對自己產品的熱愛。
你看，這短短的幾行字，從任何一個角度，都補完了這一整套宗教型企業搭建完成的所有核心要素。
我們熟悉的小米，同樣也可以從這些角度上找到某些契合點。比如，堅持主流功能的遙遙領先，堅持在看齊主流功能的同時，讓價格處在極具競爭力的位置上。此時，再配上雷布斯和藹可親、春風拂面般的笑容，你高低得買個支持下。
你看，情況就是這么個情況。
更多時候，我們選擇在線上購車，一定是有原因的。不是因為產品，就是因為 IP。如果兩樣都沒有，你一個小主播想靠你對產品的熟知度，以及個人的小魅力，讓人掏出十幾萬、甚至幾十萬買輛車，也不是不可能。
但，一般能從爸媽搞來這些錢下單的，基本都是沒有到法定考駕照年齡的。
所以，現在的問題在于，這樣搞賣車直播，還有什么意義嗎？有沒有機會把這塊盤活？
直播的生路
直播的發起者們大抵也很清楚，想要讓人在線下訂，其實希望十分渺茫。
所以，他們要做的是，盡可能地將對產品的還在搖擺、還在對比期內的用戶，通過主播的顏值、才藝，把意向固定下來，進而換取他們走入門店，線下體驗，從而換取成交可能性的一個機會。
簡單來說，就是多個渠道多條路，總比在 4S 店泡茶、刷手機、斗地主，等著用戶上門的要主動多了。
但如果僅僅只是轉化，那么轉化的效率其實是非常有限的。尤其是在缺乏核心 IP 的情況下，所謂的主播，只是將線下講車的話術，在線上重新復述一遍。
對于在買車前已經被各路自媒體的試駕、評測、口水戰轟炸了好幾遍了的人來說，這種講車的邏輯幾乎毫無意義。
因此，想要換個活法，讓賣車直播獲得完全的出路，其實就是將幾種可能性完全重新規劃，有機整合。
比如，點進來的都是對這款車感興趣的，那么終身免費保養的權益，就只能是不定時抽取，有數量分發了。
你想想，想要買車，進來看看就獲得了與你身份證完全綁定的，終身限量版福利，為了這碟子醋，高低得包一盤餃子吧，買輛車以示敬意吧？不然你怎么對得起這輩子從來沒有過的，這么好的運氣？
這一下下的千錘萬擊出深山，烈火焚燒若等閑的，等這位老板從直播間走出來的時候，必然是涅槃重生，神擋殺神、佛擋殺佛啊。
哪怕你完全扛不住，大家想著看看今天這個老板又會出什么洋相，也是一個快速聚攏人氣的好方法。
至于，什么 CEO 親自在董事會拍桌子要來的福利，每一次抽十個人和品牌代言人某某明星共進晚餐。所有的情緒價值，給足、給夠，給爽。
直播間自然又是一番熱鬧的景象。
當然，當觀眾開始將自己帶入到 " 老板是我兄弟，購車全是福利 " 的短劇劇情里之后，猛然發現，這車還這么好，做工還這么細，這個品牌從 CEO 到門房大爺，一個個都是細節偏執狂！此時，一個嶄新的宗教企業，則即將拔地而起！
這個時候，再看直播，就不是看直播了。而是每一天都見證與我們靈魂抵死纏繞，生命息息相關的好兄弟、好伙伴、好朋友，成長的每一步了。
