這也是即時(shí)零售平臺(tái)首次在公開(kāi)場(chǎng)合明確劃出 " 價(jià)格戰(zhàn) " 的紅線(xiàn)。

美團(tuán)在題為《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)》的公告中提出五項(xiàng)承諾，其中最關(guān)鍵的是不再以顯著低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品和服務(wù)，避免扭曲價(jià)格信號(hào)、擾亂市場(chǎng)秩序乃至造成浪費(fèi)。公告還強(qiáng)調(diào)不強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼、不搞歧視性政策，保障商家定價(jià)自主權(quán)，同時(shí)在補(bǔ)貼宣傳上做到真實(shí)透明。此外，美團(tuán)還提及從 " 比價(jià)格 " 回歸 " 比服務(wù) "" 比品質(zhì) " 的平臺(tái)定位，推動(dòng)外賣(mài)與堂食業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)化騎手權(quán)益保障。

淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合發(fā)布的《持續(xù)提升服務(wù) 推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng) 激發(fā)消費(fèi)煙火氣》則明確提出四項(xiàng)行動(dòng)路徑：一是理性規(guī)劃補(bǔ)貼活動(dòng)，設(shè)立兜底賠付機(jī)制；二是反對(duì) "0 元購(gòu) " 等非理性促銷(xiāo)，保障商家利潤(rùn)空間；三是倡導(dǎo)理性綠色消費(fèi)，升級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)；四是建立 " 傾聽(tīng) - 征詢(xún) - 優(yōu)化 - 反饋 " 機(jī)制，加強(qiáng)商家、騎手、協(xié)會(huì)等多方協(xié)同。

京東外賣(mài)也隨后發(fā)布《踐行主體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任 共建外賣(mài)行業(yè)健康生態(tài)》，提出四大舉措規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)行為：堅(jiān)決抵制 "0 元購(gòu) " 等惡性補(bǔ)貼，搭建透明補(bǔ)貼機(jī)制；推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化品質(zhì)與服務(wù)；加強(qiáng)食品安全與綠色消費(fèi)提醒；同時(shí)面向商家與騎手推出多項(xiàng)激勵(lì)與保障措施，構(gòu)建多方共贏的生態(tài)體系。其明確表示，絕不以 " 沖單量 " 制造虛假繁榮，拒絕通過(guò) " 補(bǔ)貼內(nèi)卷 " 換取短期市場(chǎng)地位。

在監(jiān)管持續(xù)加壓與商戶(hù)承壓日益突出的背景下，平臺(tái)集體降溫 " 價(jià)格戰(zhàn) " 既是風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，也釋放出戰(zhàn)略調(diào)整信號(hào)。

三家平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)表態(tài)正值《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》新修訂版本落地前夕。十四屆全國(guó)人大常委會(huì)第十六次會(huì)議表決通過(guò)了新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，自 2025 年 10 月 15 日起施行，其中最大亮點(diǎn)之一，正是首次以法律形式明確規(guī)制平臺(tái)領(lǐng)域 " 內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng) "。

中國(guó)商業(yè)法研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，武漢大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法與競(jìng)爭(zhēng)政策研究中心主任、法學(xué)院教授孫晉在《人民法院報(bào)》撰文分析，本輪修法明確：平臺(tái)不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)商家以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品，同時(shí)要求平臺(tái)制定公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、建立舉報(bào)機(jī)制、及時(shí)處置違規(guī)行為，顯著提升了平臺(tái)治理責(zé)任和違法成本。

更重要的是，新法還首次引入 " 公平競(jìng)爭(zhēng)審查制度 " 作為總則條文，意味著不僅平臺(tái)企業(yè)，連帶地方政府誘導(dǎo)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行為也被納入規(guī)制范圍。這為規(guī)范 " 政府間內(nèi)卷—企業(yè)內(nèi)卷—市場(chǎng)失序 " 的鏈條提供了法律抓手。修法還補(bǔ)充了對(duì)數(shù)據(jù)濫用、算法操縱、虛假評(píng)價(jià)等行為的約束，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理框出更清晰邊界。

藍(lán)鯨科技認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)尋求穩(wěn)增長(zhǎng)、消費(fèi)回暖仍待鞏固的當(dāng)下，平臺(tái)若繼續(xù)推行 " 低價(jià) - 虧損 - 補(bǔ)貼 " 循環(huán)，不僅對(duì)商家不利，消耗自身，也將導(dǎo)致供給側(cè)質(zhì)量下降、消費(fèi)者信任流失。而當(dāng)前美團(tuán)、餓了么、淘寶閃購(gòu)、京東的一致性表態(tài)，也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性的開(kāi)端。

但從行動(dòng)承諾到市場(chǎng)行為，還需時(shí)間檢驗(yàn)。未來(lái)，是否真能落實(shí)補(bǔ)貼透明、保障商戶(hù)利益、提高服務(wù)品質(zhì)，仍需平臺(tái)持續(xù)輸出明確機(jī)制、可量化結(jié)果。

監(jiān)管和法律正在提供更有力的外部約束，而消費(fèi)者與商戶(hù)的反饋將決定平臺(tái) " 回歸理性 " 能走多遠(yuǎn)。對(duì)于整個(gè)數(shù)字消費(fèi)生態(tài)而言，這一輪 " 降溫 "，或許是邁向高質(zhì)量增長(zhǎng)的真正起點(diǎn)。

此次三大平臺(tái)紛紛強(qiáng)調(diào) " 保障商家定價(jià)權(quán) " 和 " 建立兜底機(jī)制 "，某種程度上是在回應(yīng)這一長(zhǎng)期積累的不滿(mǎn)與焦慮，釋放出 " 不給商戶(hù)壓價(jià) KPI、不搞選擇性補(bǔ)貼 " 的新信號(hào)。但現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)掌握著流量、算法、推薦等核心分發(fā)機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn) " 公平參與 " 和 " 自愿定價(jià) "，需要更強(qiáng)制度保障與透明機(jī)制。

從平臺(tái)主動(dòng)降溫，到新法劃出紅線(xiàn)，再到學(xué)界建言協(xié)同治理，外賣(mài)與即時(shí)零售行業(yè)的 " 內(nèi)卷轉(zhuǎn)向 " 已在路徑中。但真正的拐點(diǎn)，或許并不在于哪一場(chǎng)發(fā)布、哪一個(gè)補(bǔ)貼規(guī)則的修改，而在于整個(gè)市場(chǎng)能否形成對(duì) " 高質(zhì)量發(fā)展 " 的共識(shí)，并找到 " 公平增長(zhǎng) " 的落地方式。