文 | 新聲 Pro，作者 | 張一童、 郭儀
6 月 30 日，話題 # 楊冪掛了蜂蜜套裝的 LABUBU 登上小紅書熱搜第一。這不是 LABUBU 第一次出現(xiàn)在這位超人氣女星的街拍中，掛件、雙肩包、挎包，LABUBU 相關(guān)產(chǎn)品曾經(jīng)多次作為她個(gè)性穿搭的一部分，與其他時(shí)尚單品一起被粉絲整理在冊。
過去兩個(gè)月時(shí)間里，LABUBU 的全球熱度不斷走高。從娛樂明星到企業(yè)家，從時(shí)尚活動(dòng)到電影路演，從微博熱搜到品牌直播間，LABUBU 作為話題中心無處不在。人們關(guān)心它的一貨難求，新品預(yù)售的出貨時(shí)間一度排至 9 月；討論它在海外引發(fā)的風(fēng)潮，以至于在倫敦周邊的一家小便利店都能看到盜版；關(guān)注泡泡瑪特股價(jià)的漲幅和王寧本人身價(jià)的變化，并衍生出「新豫商」等社會(huì)話題。
LABUBU 是多重話題疊加后的結(jié)果，新系列的推出、泡泡瑪特海外影響力的提升和佳士得拍賣在短期內(nèi)一起制造出巨大的聲量。
另一方面，自 2024 年起由谷子帶動(dòng)的 IP 市場在 2025 年在資本市場和大眾消費(fèi)走上雙重高峰。泡泡瑪特市值不斷攀升的同時(shí)，過去兩個(gè)月時(shí)間里，量子之歌、萬達(dá)電影兩家上市公司先后對潮玩公司 letsvan 和 52TOYS 拋出橄欖枝；二次元街區(qū)、快閃在商業(yè)地產(chǎn)的快速滲透則進(jìn)一步加速大眾認(rèn)知，IP 消費(fèi)成為一種被大眾普遍接受、認(rèn)可的情緒消費(fèi)，LABUBU 是市場情緒長期積累后的集中爆發(fā)。
盡管這樣的天時(shí)地利具有不可求的偶然性，但 IP 消費(fèi)大眾化的大趨勢下，從 LABUBU，再到黑皮 HelloKitty 和市場新秀 WAKUKU，一套借用自時(shí)尚行業(yè)的營銷玩法正在發(fā)揮巨大作用。它面向大眾，依托于爆款單品，以明星帶貨為典型方法，充分調(diào)用各種社交媒體話題。
新的玩法對 IP 方提出了新的要求，也為新玩家的進(jìn)入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，這套以營銷為核心的運(yùn)營思路也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，是長期運(yùn)營，還是短期收割，往往就在一念之間。
全民參與輿論場
如果說 Chiikawa 引發(fā)的大眾關(guān)注還多少帶有對特定圈層的的好奇，LABUBU 則完全作為一個(gè) IP 個(gè)體實(shí)現(xiàn)了出圈。
誰都無法準(zhǔn)確地說出，今年，LABUBU 究竟是怎么火的。
如果回溯前史，LABUBU 熱度在 2024 年就在逐漸升溫中。位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園提供了更豐富的故事呈現(xiàn)，LABUBU 線下人偶在提供互動(dòng)感的同時(shí)，也以更鮮明的性格不斷產(chǎn)生爆款短視頻，并因?qū)﹄娪爸兴朗涛璧傅姆l(fā)熱度小高潮。與此同時(shí)，國際偶像 LISA 帶動(dòng)下，LABUBU 在泰國為代表的東南亞地區(qū)熱度不斷上升，甚至引發(fā)海外用戶在國內(nèi)線下店的搶購，反向影響著其在國內(nèi)的知名度，泰國王室在深圳被偶遇等新聞則不斷為其增添熱度。
潮玩天然的稀缺性賦予了其收藏價(jià)值，也帶來了二手市場溢價(jià)。LABUBU 初始熱度的發(fā)酵與這種收藏價(jià)值在輿論場的多番體現(xiàn)有關(guān)。
4 月，LABUBU 第三代搪膠毛絨產(chǎn)品「前方高能」系列一經(jīng)上架，就遭到國內(nèi)外瘋搶。搶購效應(yīng)在海外變得更加顯眼，4 月 24 日，海外發(fā)售前夕，美國芝加哥、日本原宿、意大利米蘭的門店外，聚集了一大批排著長隊(duì)等待搶購的粉絲們；25 日，泡泡瑪特 APP 登頂美國 App Store 購物榜首，這是泡泡瑪特推出海外購物 APP 以來首次登頂 App Store；5 月，倫敦和印尼的泡泡瑪特門店內(nèi)，粉絲們因?yàn)閾屬?Labubu 而大打出手。泡泡瑪特先后在法國、日韓等多國宣布暫停線下銷售，進(jìn)一步加強(qiáng)了這種稀缺效應(yīng)。
6 月初，或許是毛絨熱度討論的一種延續(xù)，LABUBU 和 Vans 的聯(lián)名款被爆出在二手市場翻了將近 30 倍，賣到 2.8 萬元，與此同時(shí)，在二手交易平臺(tái)，「前方高能」系列的隱藏款（單價(jià) 99 元）也已經(jīng)飆升至 3000 元。
這種對收藏價(jià)值的討論在大眾語境里往往是混雜的。6 月初，龍家升原版 LABUBU 在佳士得拍賣出 108 萬的高價(jià)，這一價(jià)格來自藝術(shù)拍賣體系，對 LABUBU 的定義是藝術(shù)雕塑。但在大眾輿論場中，其被與搪膠毛絨等消費(fèi)品混為一談，收藏價(jià)值不聚焦于某一產(chǎn)品，而被賦予給整個(gè) LABUBU IP。在小紅書，一些網(wǎng)友甚至貼出被使用過的瑞幸聯(lián)名貼紙，半開玩笑地問貼紙開價(jià) 5000 元是否有人會(huì)買。
以收藏屬性開始的討論一定程度上帶動(dòng)了一些對 LABUBU 自身 IP 和內(nèi)容的關(guān)注。今年 6 月 16 日，舞蹈博主 @查理蹦蹦 用《LABUBU 之歌》發(fā)布自創(chuàng)的抽象舞蹈視頻，獲得 41 萬點(diǎn)贊和 9 萬條評論，并在短視頻引發(fā)翻跳潮；6 月 24 日，歌手郁可唯發(fā)布視頻翻唱《LABUBU 之歌》，又帶來一波討論。
大眾關(guān)注下，話題很快超越 IP 和商品本身，與更多社會(huì)議題融合。比如，因?yàn)榕菖莠斕亍⑴謻|來、蜜雪冰城的創(chuàng)始人都是河南人，「新豫商」的名號正式走向臺(tái)前。甚至有玄學(xué)博主從東玄的角度分析 LABUBU 面相。
參與討論的主體越來越多，各大平臺(tái)和直播間紛紛開始以它為噱頭和福利贈(zèng)品吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間。游戲主播 @eStarPro 花海 、美妝店鋪、京東直播等連續(xù)幾天抽獎(jiǎng)送 LABUBU；618 期間，京東還將二代 LABUBU 盲盒作為拍下愛馬仕 Birkin25 的贈(zèng)品。整個(gè) 6 月，僅僅是 @海關(guān)發(fā)布 公眾號就發(fā)布了至少 9 篇和 Labubu 相關(guān)的文章，其中，各種假貨別稱比如「LAFUFU」「BUWAWA」等成為新的流量密碼。
大眾營銷新階段
Chiikawa 走紅時(shí)，大眾對其的討論中多少還帶有對圈層文化的好奇。一個(gè)在當(dāng)時(shí)極具代表性的話題是，同在上海大悅城，當(dāng)年輕人在 Chiikawa 快閃搶購周邊時(shí)，中年人正在小米旗艦店體驗(yàn)新車。
相比之下，LABUBU 的成功性在于跳出潮玩圈層，真正被作為獨(dú)立 IP 受到大眾關(guān)注。這其中，有 IP 市場大眾化的整體勢能積累，也得益于一套新的營銷推廣體系的運(yùn)作。
這套系統(tǒng)的底層是時(shí)尚化運(yùn)作，延續(xù)了潮玩 IP 對內(nèi)容的弱化，但跳出潮玩圈層，進(jìn)一步突出時(shí)尚單品屬性。對 LABUBU 而言，搪膠毛絨在產(chǎn)品層面制造了破圈效應(yīng)，特別是過去兩年，包掛成為在海內(nèi)外成為最被年輕用戶討論的穿搭單品。在 Tiktok，#StyingMyBagwithLabubu（用 LABUBU 搭配我的手袋）的話題下?lián)碛谐^ 110 萬篇內(nèi)容。
不僅是 LABUBU，HelloKitty 也是這一風(fēng)潮的受益者。因?yàn)樵O(shè)計(jì)與 MIU MIU 的適配度，長腿 Kitty 在二級市場一貨難求，而原本作為夏威夷限定的黑皮 Kitty 也因?yàn)槠浜吞鹄憋L(fēng)的呼應(yīng)，受到野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌青睞，在過去兩個(gè)月先后推出聯(lián)名商品。野獸派在聯(lián)名設(shè)計(jì)中，通過和豹紋元素的結(jié)合，進(jìn)一步放大的黑皮 Kitty 的甜辣屬性；而盡管聯(lián)名產(chǎn)品中沒有最受歡迎的掛件，但名創(chuàng)和黑皮 Kitty 的聯(lián)名也以包、飾品等穿搭相關(guān)單品為主。
LABUBU 最初影響力的擴(kuò)大源于全球偶像 Lisa 的主動(dòng)推廣，在過去一段時(shí)間里，包括蕾哈娜、凱特 · 布蘭切特、貝克漢姆家族等在內(nèi)的一眾歐美名流先后曬出自己的 LABUBU，布拉德皮特在電影宣傳環(huán)節(jié)拆箱 LABUBU；楊冪之外，LABUBU 也出現(xiàn)在王一博、陳赫、華晨宇、檀健次等內(nèi)娛明星的社交賬號和日常穿搭中。
類似的，黑皮 Kitty 在大眾維度的話題發(fā)酵最初也有明星的帶動(dòng)。其最初在虞書欣、趙露思等人氣女明星和韓國女團(tuán)成員的街拍中作為包掛受到討論。此后，在微博之夜、時(shí)尚芭莎等活動(dòng)中，夏威夷出生的米卡將黑皮 Kitty 作為禮物贈(zèng)送其他明星，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題影響力。近期野獸派與黑皮 Kitty 的聯(lián)名，代言人宋雨琦也身著豹紋 Kitty 家居服參與了活動(dòng)直播。
此外，依托于高度發(fā)達(dá)的社交媒體，包括熱搜、KOL 和營銷號海投、活動(dòng)曝光、綜藝露出等在內(nèi)的覆蓋廣義人群的流量推廣形成了這套營銷體系的基本盤。LABUBU 在 2024 年的第一次巨大曝光來自人偶翻跳死侍舞蹈，其借助的正是電影《死侍與金剛狼》的熱播，今年以來，LABUBU 先后在抖音奇妙夜、小紅書 RED GALA、時(shí)尚芭莎等多個(gè)活動(dòng)露面，與頭部網(wǎng)紅和大眾明星同臺(tái)。《花兒與少年 7》的最新路透中，包括龔俊、那英、陳數(shù)在內(nèi)的花少全員佩戴泡泡瑪特另一熱門 IP 星星人掛件，在社交媒體引發(fā)諸多討論。
這個(gè) 2024 年底才正式推出的 IP，因?yàn)橛輹馈⑥蓧衄帯⑷t嬋等名人的推廣熱度迅速上升。《永夜星河》的熱播效應(yīng)下，主演虞書欣、丁禹兮曬出 WAKUKU 同款，不僅帶動(dòng)二人粉絲，還吸引了大量劇粉。3 月，甜馨簽約樂華娛樂后推出出道單曲，單曲名稱正是《WAKUKU》，包括其父母賈乃亮、李小璐在內(nèi)的諸多明星參與聯(lián)合推廣。
機(jī)會(huì)和危機(jī)并存
WAKUKU 背后的運(yùn)營者并非 Letsvan 一家，事實(shí)上，樂華娛樂創(chuàng)始人杜華才是其真正的孵化者，在內(nèi)部，杜華甚至被部分人稱為「WAKUKU 之母」。
有著深厚的娛樂營銷經(jīng)驗(yàn)和豐富的明星資源，杜華是 WAKUKU 明星營銷的主力推行者。點(diǎn)開杜華的個(gè)人小紅書賬號可以明確感受到這點(diǎn)。4 月 6 日，在宣傳電影《向陽花》時(shí)，她曬出和主演趙麗穎的合作，趙麗穎懷抱 WAKUKU 娃娃；4 月 28 日，她又曬出在華表獎(jiǎng)現(xiàn)場與其他藝人的合照，黃渤和惠英紅手中都拿著最新款的 WAKUKU；就在最近，杜華與貝克漢姆合影，照片里貝克漢姆同樣手持 WAKUKU。這是新方法帶來的新能力要求下，賦予新玩家的機(jī)會(huì)。
在圈層時(shí)代，職業(yè)黃牛和普通玩家共同維持了一種平衡，將二手市場價(jià)格控制在相對穩(wěn)定的區(qū)間，但當(dāng)市場在短時(shí)間內(nèi)迎來巨大爆發(fā)，原有的供需平衡被打破，如何在暴漲的短期需求下，維持合理的供需體系，以實(shí)現(xiàn)大眾破圈和稀缺 IP 價(jià)值延續(xù)間的平衡，成為當(dāng)下泡泡瑪特面臨的核心議題之一。
危險(xiǎn)在于一但熱度沖破一定閾值，其市場風(fēng)向和大眾討論往往會(huì)超出 IP 方計(jì)劃，甚至一路狂奔至失控，特別是當(dāng) IP 本身缺乏故事和內(nèi)容的時(shí)候，這種失控不僅會(huì)在短期造成極大的損耗，也會(huì)長期影響 IP 發(fā)展。
6 月 21 日，有媒體報(bào)道，王寧在公司內(nèi)部針對 LABUBU 現(xiàn)象進(jìn)行了一次分享，「穩(wěn)定」和「節(jié)制」成為他強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，他表示，「我們的目標(biāo)不是讓 LABUBU 成為一時(shí)爆火的流行符號，而是打造一個(gè)具備長期生命力的 IP。」，并要求公司上下「避免被熱搜帶節(jié)奏，不被市場情緒所裹挾」。此后，泡泡瑪特宣布 LABUBU 將制作動(dòng)畫，已經(jīng)在籌備之中。
泡泡瑪特正在甜蜜的壓力下站在公司戰(zhàn)略的新節(jié)點(diǎn)，但對于整個(gè) IP 市場而言，新路徑帶來的機(jī)會(huì)和可能性下，興奮感正主導(dǎo)著更多從業(yè)者。
