在過去的 " 僅退款 " 條例中，在消費(fèi)者遇到商品質(zhì)量存在問題，或與描述不符的情況時，可以選擇向賣家提出僅退款請求，而無需將商品退回給賣家。
這項原本用來保護(hù)消費(fèi)者免受劣質(zhì)商品傷害權(quán)益的政策，卻遭遇了極大的輿論爭議。
經(jīng)過了近幾年的爭論，此次調(diào)整則改變了過去一刀切的方式，將 " 僅退款 " 的決定權(quán)放到商家和用戶的手中，提供更多的協(xié)商空間，平臺則秉持 " 非必要不介入 " 的原則，逐步弱化裁判的角色。
部分電商平臺甚至將 " 僅退款 " 改為了 " 退款 "。
僅退款的退潮，也讓不少商家底氣更足了。有商家在接到了后臺僅退款申請后回復(fù)稱，" 親，現(xiàn)在全網(wǎng)都不支持僅退款了，您這邊申請僅退款的原因是什么？"
從一刀切到不主動介入
雖然僅退款的政策趨于緩和，但各平臺給出的解釋卻略有不同。
拼多多的態(tài)度是 " 非必要不主動 "。《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》征求意見稿中表示，商家應(yīng)在用戶提交退款無需退貨申請后 36 小時內(nèi)進(jìn)行處理，如果商家逾期未處理，平臺將視實(shí)際情形判定是否支持退款給用戶。同時，平臺有權(quán)基于用戶申請、用戶投訴和 / 或店鋪售后等因素自行決定適當(dāng)縮短商家處理時限。
抖音 " 非必要不介入 " 的態(tài)度與拼多多類似。在其發(fā)布的《關(guān)于修訂的意見征集》意見征集中表示，充分支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商解決售后問題，非必要不介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。在變更前，消費(fèi)者可自付款時起至商家售后服務(wù)有效期內(nèi)在線上發(fā)起僅退款 / 退貨退款 / 換貨 / 補(bǔ)寄 / 維修申請（以產(chǎn)品顯示為準(zhǔn)）；在變更后，" 僅退款 " 變?yōu)?" 退款 "。
淘寶則刪去了僅退款選項。在《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》中稱，如果買家退貨前商品性質(zhì)已不適宜退貨，或買家退貨存在困難，賣家應(yīng)為買家退貨提供必要的協(xié)助，賣家未協(xié)助或協(xié)助后仍無法完成退貨的，交易支持退款。此外，經(jīng)判斷賣家出售的商品存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的，平臺售后支持退貨退款。該新規(guī)預(yù)計將于 7 月陸續(xù)生效實(shí)施。
京東則在《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》中，將 " 僅退款 " 的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了集中修改，即在自助售后處理流程中，將 " 僅退款、不退貨僅退款 " 文案修改為 " 退款、退款不退貨 "。
從各家的條款修改情況可以看到，" 僅退款 " 并沒有徹底消失，而是電商平臺改變了其過去強(qiáng)勢介入的態(tài)度，轉(zhuǎn)而變?yōu)樯碳遗c消費(fèi)者協(xié)商溝通后的 " 退款不退貨 "。
事實(shí)上，" 僅退款 " 的推出本是一次對用戶體驗的提升，但該規(guī)則的漏洞卻給不少商家?guī)チ藝?yán)重?fù)p失。據(jù)第三方網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺電訴寶數(shù)據(jù)顯示，去年雙 11 期間，全國電商平臺商家投訴問題中 " 僅退款 " 占比超六成。
隨著輿論的愈演愈烈，今年兩會期間，國家相關(guān)管理部門明確表示，會對平臺濫用 " 僅退款 " 規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題進(jìn)行治理。
隨后，各大平臺開始逐步松綁相關(guān)條例。
2024 年 7 月，淘寶對評分≥ 4.8 分的優(yōu)質(zhì)商家減少干預(yù)；同年 11 月 25 日，快手電商發(fā)布公告稱，廢止 " 退款不退貨服務(wù) "；今年 3 月，1688 全面取消 " 僅退款 "，改為按買家信用等級補(bǔ)貼。由平臺買家信用體系進(jìn)行判定，符合要求的將由平臺出資補(bǔ)貼給買家，商家無需承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，補(bǔ)貼完成后，商品無需退回，其他的退款申請交由商家自主處理。
" 僅退款 " 背后，還有哪些大山？
不過對于商家來說，" 僅退款 " 僅僅是其頭頂?shù)谋姸啻笊街弧?/p>
在電商極度內(nèi)卷的經(jīng)營環(huán)境下，" 自動跟價 "" 全網(wǎng)比價 " 所帶來的極致價格內(nèi)卷，以及增長壓力，才是根本性的壓力來源。
這背后，也是電商市場流量增長乏力的體現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第 55 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 9.74 億人，較 2023 年 12 月增長 5947 萬人，占網(wǎng)民整體的 87.9%。如此高的占比之下，電商消費(fèi)者很難再出現(xiàn)大幅上漲。
同時，根據(jù)尼爾森 IQ 發(fā)布的《2024 中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，消費(fèi)者趨向于尋找更低價的產(chǎn)品，降低整體開支，并轉(zhuǎn)換購買渠道或品牌。
因此，低價仍然是最佳的獲客手段。雖然各大平臺都在淡化絕對低價策略，但并不意味著不做低價。
去年 618 結(jié)束后，淘天集團(tuán)弱化了絕對低價戰(zhàn)略，弱化此前的 " 五星價格力 " 分配體系，更強(qiáng)調(diào)按 GMV 分配。但 " 五星價格力 " 并未取消，而只將其推給適合且有意愿的商家參與。
京東旗下主打高性價比的品牌 " 京喜 " 改名為 " 京喜自營 "，以全托管模式提供更低價的商品。
去年 8 月，抖音電商改變了以 " 價格力 " 為優(yōu)先級最高的策略，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)改為追求 GMV（交易金額）增長。但據(jù)某資深代運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，對于商家來說，想獲得抖音電商的流量傾斜，價格仍然是核心能力。雖然算法有所調(diào)整，但低價仍然是主流的消費(fèi)心智。
從集體追逐到紛紛后撤，" 僅退款 " 所帶來的是一場電商行業(yè)的震動，更是一次內(nèi)卷格局下的集體反思。但挑戰(zhàn)依然艱巨，如何能夠在回歸行業(yè)價值的過程實(shí)現(xiàn)有效增長，如何能夠探索出更多真正可以取悅用戶的手段，如何能夠?qū)崿F(xiàn)三方共贏的良好生態(tài)，仍有待進(jìn)一步的探索與嘗試。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
