HOKA 還能火多久？

海淀媽媽徐娜最近在給孩子開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，40 歲的班主任腳上穿了一雙 HOKA 黑色跑鞋。

她之所以注意到這雙鞋是因?yàn)椋诤⒆优d趣班門(mén)口，甚至新聞里馬斯克、雷軍的腳上，HOKA 正變得越來(lái)越常見(jiàn)。

從年輕人的 " 潮鞋 " 到中年人的 " 足力健 "，這一變化并非偶然。2017 年，HOKA 以 " 小眾越野跑鞋 " 的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，近些年在 " 千元跑鞋賽道 " 一路狂奔，不但在網(wǎng)評(píng)中躋身 " 新四大跑鞋 "，還在社交平臺(tái)拿下 " 中產(chǎn)收割機(jī) " 的稱號(hào)。

映射到業(yè)績(jī)，HOKA 母公司 Deckers Brands 發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020 年— 2023 財(cái)年，HOKA 的銷售額增速均達(dá)到 50% 以上。

但這火箭般的增速?gòu)?2024 財(cái)年開(kāi)始出現(xiàn)大幅放緩。財(cái)報(bào)顯示，2024 財(cái)年 HOKA 的銷售額增速降至 27.9%。2025 財(cái)年前三季度，HOKA 凈銷售額增速分別為 29.7%、34.7% 和 23.7%，第三財(cái)季增速跟前兩季度相比出現(xiàn)回落。

第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，HOKA 母公司 Deckers 的股價(jià)在當(dāng)日下跌約 16%。有分析認(rèn)為，集團(tuán)營(yíng)收主引擎之一的 HOKA 熱度下滑是原因之一。

HOKA 最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一——中國(guó)市場(chǎng)，HOKA 的熱度也出現(xiàn) " 退燒 " 跡象。數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái) HOKA 微信指數(shù)的峰值停留在去年 8 月；新紅數(shù)據(jù)也顯示，HOKA 小紅書(shū)互動(dòng)數(shù)整體下降。

HOKA 怎么 " 降溫 " 了？

從 " 小眾越野跑鞋 " 到 " 中產(chǎn)收割機(jī) "

跟眾多火出圈的 " 中產(chǎn)跑鞋 " 一樣，HOKA 的火爆源于其硬核的出身。

2009 年，HOKA 創(chuàng)立于法國(guó)，主攻越野跑鞋賽道，名字全稱 HOKA ONE ONE 的意思是 " 飛躍大地 "。

在越野跑圈，HOKA 知名度很高。在號(hào)稱 " 越野跑奧運(yùn)會(huì) " 的 UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽）賽場(chǎng)上，每 3 人就有一人選擇 HOKA。

這么小眾硬核的品牌怎么成 " 中產(chǎn)收割機(jī) " 了？?jī)蓚€(gè)字：舒服。

" 越野跑都能穿，通勤、路跑還不得舒服死？" ——這成了許多人選擇 HOKA 時(shí)的共同心聲。

穿 HOKA 舒服不舒服？看穿著人群。

在小紅書(shū)關(guān)于 " 工鞋推薦 " 的高贊筆記中，HOKA 多次上榜。護(hù)士、老師、銷售等需要長(zhǎng)時(shí)間站立的人，都愛(ài)把 HOKA 焊在腳上。

其舒適度源于設(shè)計(jì)。HOKA 可以說(shuō)是 Oversize

大底跑鞋的鼻祖 ， 加長(zhǎng)加寬加厚 的 鞋跟，保證了鞋底 的緩震性和步伐的流暢性，腳感柔軟舒適；嵌入式鞋床，類似賽車座椅，提升足部的支撐性、穩(wěn)定性和保護(hù)性；其針對(duì)山地設(shè)計(jì)的鞋底，抓地力強(qiáng)起到防滑作用；個(gè)別款式還被官方打上了 " 美國(guó)足部醫(yī)學(xué)會(huì)推薦 " 標(biāo)簽。

除了腳感好，HOKA 的第二個(gè)特點(diǎn)是輕。得益于超輕泡棉中底科技和針織網(wǎng)面設(shè)計(jì)，HOKA 是真輕，以其主力跑鞋 Clifton 9 為例，凈重只有 248g 左右，有網(wǎng)友調(diào)侃 " 像沒(méi)穿鞋子一樣 "。

當(dāng)然，僅靠舒適和輕，無(wú)法打動(dòng)中產(chǎn)，得獨(dú)特才行。HOKA 的造型正中中產(chǎn)喜好。

論顏值，HOKA 是真 " 丑 "。Oversize 鞋底，被調(diào)侃 " 鞋比臉大 "；鞋面要么是金剛鸚鵡般的花哨配色，要么是黑、白、灰、綠、棕等，有網(wǎng)友表示，" 像我媽買菜會(huì)穿的鞋 "。

HOKA 還經(jīng)常 " 別出心裁 " 搞些特殊設(shè)計(jì)，如其正在熱賣的 Ora Primo 的 "duang duang" 肥厚造型、Restore TC 的襪套式鞋身，被網(wǎng)友評(píng)論為 " 抽象界的扛把子 "。

但在丑鞋當(dāng)?shù)赖慕裉欤琀OKA 的 " 丑 " 反而成為一種美，也成為品牌特色—— " 丑到扎眼 "，讓人很難不注意。

出身專業(yè)，夠 " 丑 "、夠舒適，正踩中了當(dāng)代年輕人的喜好。映射到銷量，在天貓 HOKA 官方旗艦店，銷量前十名的鞋，有兩款已售過(guò)萬(wàn)雙，有八款已售超過(guò) 5000 雙。

對(duì)于 HOKA 走紅的原因，艾媒咨詢首席分析師張毅總結(jié)，一方面是近幾年戶外趨勢(shì)崛起，HOKA 有專業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)。另一方面，不走大眾化、有獨(dú)特設(shè)計(jì)也能引發(fā)消費(fèi)者好奇心，增加曝光度和話題性，促進(jìn)品牌傳播。

成為 " 中產(chǎn)跑鞋 "，然后呢？

HOKA 雖火，但如今的跑鞋市場(chǎng)已是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在 " 中產(chǎn)跑鞋 " 市場(chǎng)，不僅有薩洛蒙、昂跑、KEEN 等 " 網(wǎng)紅 " 品牌，連玩攀巖跑山的凱樂(lè)石也來(lái)分一杯羹。

映射到品牌聲量，相比薩洛蒙、昂跑，HOKA 不占優(yōu)勢(shì)。在小紅書(shū)，"HOKA" 單詞條最高有 1.3 億瀏覽量。作為對(duì)比，薩洛蒙最高瀏覽量有 3.5 億。 " 昂跑羅意威聯(lián)名 " 單詞條最高有 79 萬(wàn)瀏覽量，"HOKA 聯(lián)名 satisfy" 僅有 20 萬(wàn)瀏覽量。

在 " 舒適賽道 " 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在小紅書(shū)搜索 " 舒適 鞋 "，跟 HOKA 熱度相當(dāng)?shù)倪€有亞瑟士和斯凱奇。此外，美津濃、斐樂(lè)、New Balance 也獲得高贊推薦。

就銷量來(lái)看，HOKA 銷量第一的 Clifton 9 跑鞋已售 1 萬(wàn) + 雙，亞瑟士、New Balance 則分別有超 20 萬(wàn)、10 萬(wàn)雙的銷量。

在 " 路跑 " 賽道，近年來(lái)，隨著各大品牌的核心緩震、支撐、回彈技術(shù)已趨近成熟，差異化逐漸縮小。品牌競(jìng)爭(zhēng)正從技術(shù)突破轉(zhuǎn)向比拼性價(jià)比。

論緩震，HOKA 最熱的 bondi 8 和 clifton 9，價(jià)格分別為 899 元和 1399 元，均已售 1 萬(wàn) + 雙；亞瑟士 GT-2000 價(jià)格是 645 元，已售 2 萬(wàn) + 雙；耐克 invincible 3 價(jià)格是 884 元，已售 8000+ 雙；saucony 向?qū)r(jià)格 740 元，已售也有 5000+ 雙。相比之下，HOKA 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不突出。

在近些年大火的馬拉松賽道，HOKA 也依然屬于 " 小眾 "。悅跑圈 2024 跑鞋大數(shù)據(jù)顯示，在 2024 六大滿貫及巴黎奧運(yùn)會(huì)馬拉松賽事男女冠軍跑鞋榜上，阿迪達(dá)斯、耐克占據(jù)半壁江山，同為 " 跑鞋新貴 " 的昂跑占有一席，HOKA 暫未上榜。

在馬拉松賽場(chǎng)之外，在 2024 悅跑鞋庫(kù)鞋款年度里程和使用頻率榜單 TOP 10 中，也未見(jiàn) HOKA 身影。

回到 HOKA 最為特色的 " 厚底 " 賽道，在 HOKA 火出圈后，各大品牌紛紛跟進(jìn)。在著名評(píng)鞋網(wǎng)站 RunRepeat，近期熱度很高的有亞瑟士 Novablast 5、耐克 Pegasus 41、彪馬 Deviate Nitro 3 等，鞋跟高度都在 4 厘米左右。

安踏、李寧還有性價(jià)比 " 厚底 "。在得物，安踏一款 160 元的休閑跑鞋，有 29 萬(wàn) +" 最近購(gòu)買 "。

至于越野跑領(lǐng)域，就中國(guó)市場(chǎng)而言，HOKA 能說(shuō)是 " 頂咖 "，但一時(shí) " 王座 " 難坐。

從悅跑圈 2024 中國(guó)越野跑數(shù)據(jù)看，按全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排序，TOP 3 品牌為凱樂(lè)石、HOKA、薩洛蒙，分別占比 34.8%、24.6% 與 8.8%。

各賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，HOKA 2025 財(cái)年前三季度平均增速達(dá)到 29% 已經(jīng)不易。但如何突圍，也成為 HOKA 必須思考的問(wèn)題。

HOKA 還能火多久？

在信息爆炸的時(shí)代，專業(yè)技術(shù)是基礎(chǔ)，品牌突圍的關(guān)鍵在于被看見(jiàn)。或許是意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)壓力，被業(yè)內(nèi)稱為 " 悶頭

做題型學(xué)霸 " 的 HOKA 近幾年開(kāi)始在營(yíng)銷上發(fā)力。

首先是通過(guò)多維度名人合作拉近與大眾距離。自 2022 年起，HOKA 先后邀請(qǐng)周筆暢、汪順作為其品牌大使，邀請(qǐng)李現(xiàn)作為首位品牌代言人。

在營(yíng)銷話術(shù)上，HOKA 也在變時(shí)尚。近一年來(lái)，廢土美學(xué)、荒原機(jī)能、知識(shí)分子、賽博復(fù)古等各種流行風(fēng)格成為其官方微博的 " 常客 "。

新品設(shè)計(jì)同樣加速 " 進(jìn)攻 " 時(shí)尚人群。如其今年上市的 Speed Loafer 樂(lè)福鞋、Project Transport 休閑鞋，官方微博分別介紹為 " 通勤路途走出街頭大秀 "" 暢行街頭的愜意與時(shí)尚感 "。

就門(mén)店布局來(lái)看，HOKA 也在嘗試更多地融入都市生活。HOKA 告訴有意思報(bào)告，今年將在上海最具活力的商業(yè)街區(qū)之一——淮海新天地，開(kāi)設(shè) HOKA 全球首家規(guī)模最大的品牌門(mén)店。

不過(guò)，就運(yùn)動(dòng)鞋服品牌過(guò)往 " 出圈 " 的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，打造爆款產(chǎn)品是品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)最有效的突破口。

在爆款打造方面，HOKA 的 HOPARA 溯溪鞋雖然在 2022 年— 2023 年小范圍火過(guò)，但熱度并沒(méi)有持續(xù)發(fā)酵。在小紅書(shū)，#hoka 溯溪鞋 詞條的瀏覽量?jī)H有 312 萬(wàn)。作為對(duì)比，真正達(dá)到 " 出圈爆款 " 級(jí)別的阿迪達(dá)斯 #samba，詞條的瀏覽量為 4 億。

在張毅看來(lái)，要提升品牌認(rèn)知度，除了營(yíng)銷，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、迭代同樣重要。

HOKA 官方微博顯示，今年以來(lái)品牌推出的新款大多沿用經(jīng)典鞋款設(shè)計(jì)、在配色上換花樣，或是升級(jí) Bondi、Clifton 經(jīng)典系列。

對(duì)于跑鞋賽道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為專業(yè)與潮流缺一不可。

某運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品經(jīng)理、越野跑愛(ài)好者林漢認(rèn)為，專業(yè)壁壘是品牌的護(hù)城河，精英跑者是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的催化劑，潮流端則是用運(yùn)動(dòng)時(shí)尚單品講生意，嫁接明星、達(dá)人，做的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的外延概念。歸根結(jié)底，運(yùn)動(dòng)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值在于專業(yè)內(nèi)核與潮流外延的平衡，唯有如此才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑。

張毅則對(duì)品牌增長(zhǎng)提出具體建議。他認(rèn)為，HOKA 有技術(shù)底座，但耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等也都有深厚底蘊(yùn)。跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌要增長(zhǎng)不外乎兩點(diǎn)：一是材料、技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面的科技創(chuàng)新，二是顏色、款式、尺碼等領(lǐng)域的個(gè)性化聚焦。

或許，不懼越野的 HOKA 可以在城市里玩得再野一點(diǎn)。