" 某紙巾品牌今天降價，競爭對手第二天就能跟著降價，還要多降幾毛錢，一直都是這樣。" 王青是一名商超生活用紙專區的銷售員，這兩年，紙巾品牌們終端價格激戰，她習以為常。

一邊是低價戰打得火熱，另一邊則是紙漿原材料價格高企。賣紙，成了一門不賺錢的生意。

早在去年 3 月，潔柔品牌母公司中順潔柔董事長劉鵬就曾直言，" 價格戰沒有最低，只有更低 "。該公司在 2024 年凈利潤下滑超 7 成。

原材料價格大幅波動，造紙企業利潤空間受到嚴重擠壓，行業 " 反內卷 " 聲浪漸強。

7 月 14 日，廣東省造紙行業協會發布《關于推動廣東省造紙行業 " 反內卷 " 促進行業高質量發展的倡議書》，其中提到要抵制低價傾銷與不正當競爭，鼓勵合理定價，維護市場公平與行業價值。

紙巾打起價格戰，廠家：賣一提僅賺 1 毛錢

不打折的紙巾，賣不動了。

7 月 29 日，時代財經走訪廣州多個商超發現，紙巾產品的動銷十分依賴于降價促銷。在超市貨架上，幾乎所有品牌紙巾均有不同幅度的優惠折扣，其中維達等高端品牌促銷力度最為明顯。

例如，心相印紙巾產品促銷普遍為 " 立減 2 元～4 元 "；而維達一款原價為 46.9 元的卷紙，促銷會員價僅 24.9 元；同品牌一款原價 31.9 元的抽紙，促銷會員價為 19.9 元，相當于零售價的 53 折和 62 折。

折扣成為紙巾銷售常態，今年，部分品牌對產品的終端零售價也進行了大幅下調。一名維達品牌駐點華潤超市的促銷員向時代財經透露，維達某款卷紙、手帕紙售價在去年 12 月標價為 39.9 元和 24.9 元，今年 4 月份左右，上述兩款產品零售標價分別調至 29.9 元和 19.9 元，調價幅度達 10 元和 5 元。

多名紙品區銷售都對時代財經表示，紙巾品牌間的促銷戰已經打了好幾年。去年尤為明顯，在大促期間，幾乎所有品牌都降價 30%，有的品牌則達到 50%，還有 " 買三送二 "" 買二送一 " 等附加活動。

行業人士認為，紙巾品牌的低價競爭，與該品類銷售渠道向線上轉移有關。據長江證券研報，紙巾的銷售線上占比從 2014 年約 10% 大幅增至 2024 年的超 40%。線上渠道已經成為紙巾產品銷售的重要戰場，但電商平臺物流發達、比價便捷，且產品同質化明顯，消費者對品牌的忠誠度并不高。

因此在線上，紙巾產品的價格戰打得更激烈。

浙江某紙巾廠老板曲洋對時代財經介紹，工廠在 2020 年進駐 1688 平臺進行紙巾分銷和零售，靠薄利多銷打開市場。以卷紙品類來看，曲洋工廠在平臺出售兩款卷紙產品，分別報價 19.9 元 / 提與 5.4 元 / 提（一提里有 10 個卷紙），在 2021 年上述產品都曾有過小幅漲價，" 有漲過 0.5 元 "。起初，他在該平臺每售出一提卷紙，能賺 1.2 元；但是從 2021 年開始，同行們紛紛開始降價，為了保證單量，他只能跟風調價，利潤也持續萎縮。

曲洋直言：" 現在賣一提卷紙保守估計只能賺 0.1～0.2 元，今年要是再降價就要虧損，我們也只能砍掉線上這條線了。"

毛利下滑，頭部企業稱 " 惡性內卷 " 快到頭了

除了零售終端的價格戰，作為生活用紙原材料的針葉漿價格居高不下，也給頭部企業帶來多重挑戰。

卓創資訊監測數據顯示，2025 年上半年，中國進口針葉漿均價 6262.30 元 / 噸，相較 2022 年超 7000 元 / 噸的最高位有所回落。但作為對比，在 2019 年～2020 年期間，針葉漿進口現貨價普遍在 4500 元～5000 元 / 噸。

7 月 29 日，一名在紙企工作的業內人士向時代財經指出，頭部紙企的原材料多依賴進口，普遍來自北美、北歐、巴西等地。優質原材料的出產對品質和環境氣候都有要求，" 不容易找到平替紙漿。"

2024 年，心相印品牌母公司恒安國際（01044.HK）紙巾業務營收超 130 億元，但卻錄得 2.45 億元的虧損，該業務的毛利率也從 2023 年的 21.7% 下滑至 18.9%。而在 2019 年，恒安國際紙巾業務毛利率曾達 27.7%。

2021 年 - 2023 年，為應對原材料價格波動，頭部紙企曾多次上調產品終端銷售價格，并寄希望于高毛利的高端化紙巾產品銷售，但在復雜的市場環境下，效果并不好，反而帶來銷售費用的增加。

恒安國際在 2024 年財報中稱，年內，國內品牌激烈的價格戰導致行業銷售下滑，面對行業加速整合，集團聚焦利潤提升和產品高端化，但該板塊促消費用增加超 10%，及原紙銷售于年內顯著下跌超 26%。

今年 3 月，恒安國際總裁許清流直言，行業 " 惡性內卷 " 快到頭了。

" 紙巾再降價就沒賺頭了。" 王青發現，今年各大品牌開始主動收縮終端折扣。以 618 大促為例，去年不少產品的折扣率低至 5~7 折，今年普遍活動價為 7~9 折。

但據時代財經觀察，在控折扣的同時，有的品牌直接下調了產品零售價，有的品牌則開始在產品規格、用料上做文章，以降低產品成本，尋求更多利潤空間。

一名造紙企業相關人士向時代財經指出，現在不少紙巾品牌都會推出一些顏色 " 較舊 "，材質相對 " 粗糙 " 的紙巾產品，這主要是紙漿中混合了竹漿、蔗渣漿等原料，降低對木漿的依賴，可以有效節約成本，功能卻和普通紙巾沒有差別。

另有紙企人士向時代財經透露，根據用戶市場洞察，有頭部品牌發現用戶實際使用紙巾面積不大，故而紙巾尺寸也有所縮小。" 成本節約了，但不會影響使用消費者的使用。" 不過，該策略對于品牌紙企來說也存在不可忽視的風險，社交平臺上已有不少消費者敏銳觀察到產品差異，并表示不滿。

如今，在行業倡導反價格戰、惡性內卷時，紙巾行業能否真正扭轉終端低價廝殺慣性，企業如何在理性競爭中重拾盈利空間，答案會逐步清晰。

來源：時代財經