文 | 牛刀財經 NiuDaoCJ，作者丨楊小米
FILA（斐樂）還是 " 盯 " 上了年輕人。
當 "消費降級" 席卷市場，年輕人連買杯奶茶都要糾結優惠劵時，FILA（斐樂）卻將均價 1200 元的網球裙賣到斷貨，2025 年 618 期間 FILA 強勢登頂，穩坐上天貓運動戶外類目的頭把交椅。
FILA（斐樂）618 的登頂可是說是其 " 二次創業 " 戰略的階段性勝利，如今，運動消費市場下半場的邏輯已從價格比拼轉向情緒體驗。
FILA（斐樂）用 618 的戰績清晰證明誰能精準捕捉消費者的情緒需求，誰能真正拿捏年輕人的心，誰就能最終贏得他們的消費選擇。
要知道，年輕人雖然再次拉了 FILA（斐樂）一把，但是 FILA（斐樂）的光鮮背后還有很多隱憂。
FILA 初戰告捷 618
2025 年 618 大促落幕，FILA（斐樂）憑借卓越表現強勢登頂，以斐然戰績宣告其 " 二次創業 " 戰略初戰告捷。
據官方數據，今年 618 期間 FILA 天貓官方旗艦店 GMV 繼續保持高雙位數同比增長，并位居運動戶外類目品牌旗艦店首位。
根據第三方數據測算，FILA（斐樂）這一銷售體量，約占運動類目生意體量的 14%。
渠道運營方面，安踏耗時三年將全國門店轉變為 100% 直營模式，通過打造如成都萬象城游艇主題店等沉浸式旗艦店場景，顯著提升了客單價，從原本行業均值 600-1000 元提升至 800-1200 元，推動毛利率自 2014 年扭虧后持續攀升。
此外，FILA（斐樂）還構建了完善的子品牌矩陣，推出兒童線 FILAKids、Z 世代潮流線 FILAFUSION、專業運動線 FILAAthletics，實現全年齡段覆蓋。
至 2024 年，FILA（斐樂）營收達 266.26 億元，同比增長 6.1%，成為安踏集團占比 38.7% 的 " 現金奶牛 "。
然而，高速增長背后隱患漸顯。2022-2024 年營收增速從雙位數降至個位數，市場份額遭 lululemon、始祖鳥等細分品牌擠壓，FILAFUSION 子品牌 2024 年凈關店 10%，毛利率也降至 67.8%，同比跌 1.2 個百分點。
在此背景下，2025 年新任總裁江艷啟動 " 二次創業 "，直指市場格局劇變、內部增長乏力、消費需求迭代三大核心矛盾。
江艷的破局策略聚焦 " 菁英運動 + 時尚 " 雙輪驅動。在品類深耕上，押注網球、高爾夫等兼具專業壁壘與社交屬性的 " 菁英運動 "。
值得關注的是，FILA（斐樂）選擇楊冪作為言人，可謂一拍即合。
楊冪一直以來是娛樂圈中的 " 颯姐 " 形象。其在一些媒體采訪和綜藝中出圈金句頻出，都讓大眾看到了一個獨立、積極的新時代女性形象。
這不僅讓她擁有眾多極具粘性的粉絲群體，也同樣符合百年品牌 FILA（斐樂）一路走來能扛能打、不斷突破、創造驚喜的品牌形象。
天貓平臺數據顯示，618 期間 FILA（斐樂）網球系列銷售同比激增 66%，占運動線流水占比提升 3 個百分點；運動線 TOP30 單品中，網球鞋占 4 款，服裝類 TOP30 中網球系列從去年的 1 款躍升至 9 款。
在 2025 年 Q1 社會消費品零售總額僅增 5% 的大環境下，FILA（斐樂）逆勢實現高位數增長，彰顯了高端品牌的抗周期韌性。
FILA（斐樂）的 618 勝利，揭示了 FILA（斐樂）以 " 菁英運動專業化 + 時尚情緒價值 " 重構品牌護城河，既守住 300 億營收基本盤，更為中國運動品牌穿越周期提供了長期主義樣本。
抓住年輕人這顆救命稻草
在當下中國運動鞋服市場規模突破 5000 億元的大背景下，行業格局正經歷深刻變革。
" 輕運動 " 與 " 潮流運動 " 細分賽道異軍突起，增速遠超傳統專業運動品類，而 18-30 歲的 Z 世代作為高頻次、多場景消費的核心群體，成為各品牌競相爭奪的焦點。
FILA（斐樂）敏銳地將目光鎖定在年輕人身上，視其為掙脫增長困局的"救命稻草"。
FILAFUSION 針對 15-25 歲 Z 世代，主打街頭潮流，簽約明星，通過限量款與社交媒體裂變吸引年輕消費者；FILAKIDS 覆蓋 5-12 歲兒童市場，推出復古跑鞋、網球裙褲等產品；高端線如 FILAICONA、FILAATELIER 布局頂奢商圈，提升品牌調性。
在價格與場景創新方面，FILA（斐樂）采用價格錯位競爭策略，主力價格帶 800-1200 元高于行業均值，通過高毛利聯名款支撐溢價，同時推出中檔產品擴大覆蓋面。
在場景化產品開發上，約 60% 消費者需運動鞋服覆蓋多個場景，FILA（斐樂）柔云 T 恤、百褶裙褲等產品設計強調 " 一衣多穿 "，滿足年輕人多樣化需求。
同時，產品注重多場景適配，貓爪鞋兼具運動功能性與日常時尚感，成年輕人穿搭爆款；蕨草鞋以獨特設計兼顧戶外徒步與休閑需求，精準匹配年輕人在運動與生活場景間的切換需求，強化品牌吸引力。
FILA（斐樂）緊盯年輕人市場，通過精準的產品布局、創新的品類策略、完善的品牌矩陣以及靈活的價格與場景創新，成功抓住了年輕消費者的心，在激烈的市場競爭中實現了持續增長與突破。
" 情緒紅利 " 面臨透支
運動消費市場正發生結構性變革，年輕消費者從追求功能滿足轉向情感共生，情緒成為新消費貨幣，FILA（斐樂）雖憑 " 運動時尚 " 定位有亮眼成績，但在情緒消費市場的長尾效應上仍存不足，僅憑富有美感的設計，還不足以長期抓住年輕人的心。
FILA（斐樂）想要破解情緒經濟的長期命題需要以技術短板制約功能信任。其產品中時尚屬性占比過高，專業運動性能逐漸被稀釋。
以 FILA（斐樂）部分鞋款為例，雖設計時尚，但在功能性細節上卻存在明顯不足，如后跟織物易破損、鞋帶易臟等問題。
當 lululemon 以 " 黃油感裸感面料 " 建立技術壁壘時，FILA（斐樂）需在 " 設計美感 " 與 " 運動性能 " 間找到更精準的平衡點。
當情緒營銷缺乏堅實的產品力支撐時，消費者很容易產生 " 溢價虛高 " 的負面感知，進而削弱對品牌的長期信任。
畢竟，對于運動產品而言，功能始終是核心需求，情緒價值只能作為加分項，若本末倒置，必然難以在市場中長久立足。
其主打的 "CHILLAXSUMMER"" 療愈生活 " 等情緒概念，正被眾多品牌模仿，隨著 " 松弛 " 成為營銷標配，FILA（斐樂）需進一步挖掘差異化情緒表達，避免消費者審美疲勞。
同時，FILA（斐樂）的情緒敘事多停留在 " 愉悅 "" 精致 " 等表層，缺乏情感遞進層次，未能深入構建情感成長路徑。
反觀李寧，即便遭遇危機，但 " 運動員基因 " 的敘事仍具精神縱深，能引發消費者更深層次的情感共鳴。
此外，FILA（斐樂）對于下沉市場消費者的情緒需求觸達存在明顯不足。
其門店集中于一二線商圈，線上直播內容也偏向都市菁英語境，如 " 歐若風美學 "，這使得低線城市消費者對 " 高端時尚 " 情緒共鳴較弱。
品牌需適配更本土化的情緒語言，滿足小鎮青年的 " 輕奢 "" 社交貨幣 " 需求，才能進一步拓展市場版圖。
FILA（斐樂）618 的登頂，印證了高端運動時尚賽道的可行性，但其 " 二次創業 " 的深層考驗才剛剛開始。
當 " 情緒消費 " 從營銷紅利轉為生存剛需，品牌需跳出 " 設計溢價 + 場景噱頭 " 的表層邏輯，完成 "功能價值與情感價值共生" 的轉變。
唯有將短期爆款邏輯轉化為長期價值共識，FILA（斐樂）才能真正構建起穿越周期的品牌護城河。
