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車云網(wǎng) 15小時前

從年銷 22 萬到負(fù)債百億:廣汽菲克的敗局復(fù)盤

原創(chuàng)|苗正 編輯|Cong

2025 年 7 月 8 日,廣汽菲亞特克萊斯勒(簡稱 " 廣汽菲克 ")管理人發(fā)布的破產(chǎn)清算進(jìn)展通報,再次將這家曾經(jīng)的明星合資車企拉回公眾視野。通報中披露的細(xì)節(jié)——高達(dá) 81.23 億元的認(rèn)定債權(quán)、僅值 19.15 億元的清算資產(chǎn)。在歷經(jīng)五次公開拍賣后,這家公司依然無人問津,靜靜地在長沙的土地上生銹。

2010 年,廣汽集團(tuán)與意大利汽車巨頭菲亞特攜手成立廣汽菲亞特,意圖將意式的浪漫與精致引入中國。然而,菲亞特品牌在中國市場的表現(xiàn)始終不溫不火,菲翔、致悅等車型猶如投入湖面的石子,雖有漣漪,卻未能激起浪花。真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2015 年,隨著菲亞特與克萊斯勒在全球范圍內(nèi)的合并,廣汽菲亞特也正式更名為廣汽菲克。這次重組,為合資公司帶來了一張真正的王牌—— Jeep。

無數(shù)中國消費者心中都有一個 "Jeep 夢 "。廣汽菲克敏銳地抓住了這一點,迅速確立了以 Jeep 品牌國產(chǎn)化為核心的戰(zhàn)略。這在當(dāng)時看來,是無比正確的一步棋。中國 SUV 市場正處于爆發(fā)式增長的黃金時期,消費者對 SUV 的熱情空前高漲。將 Jeep 這個全球頂級的 SUV 品牌進(jìn)行本土化生產(chǎn),似乎精準(zhǔn)地踩在了時代的風(fēng)口上。

隨后的幾年,廣汽菲克確實度過了一段蜜月期。2015 年底,首款國產(chǎn)車型自由光(Cherokee)上市,憑借 Jeep 的品牌號召力和相對適中的價格,迅速打開了市場。緊接著,2016 年,小型 SUV 自由俠(Renegade)和緊湊型 SUV 指南者(Compass)相繼投產(chǎn)。

三款核心產(chǎn)品在一年多的時間里密集布局,覆蓋了主流的 SUV 細(xì)分市場。這種 " 用 Jeep 情懷收割市場 " 的策略在初期取得了驚人的成功。2016 年,廣汽菲克全年銷量達(dá)到近 18 萬輛,同比暴增 260%。2017 年,公司更是達(dá)到了歷史的巔峰,年銷量突破 22.2 萬輛。長沙工廠的生產(chǎn)線一片繁忙,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張,所有人都相信,一個合資巨頭正在冉冉升起。

然而,頂峰的背后,危機(jī)早已潛伏。廣汽菲克的第一個,也是最致命的戰(zhàn)略失誤,在于其極度不平衡的產(chǎn)品策略和隨之而來的品質(zhì)危機(jī)。

公司幾乎將所有的寶都押在了 Jeep 一個品牌上,而菲亞特品牌則被徹底邊緣化,最終在 2018 年悄然退市。這種 " 單腿走路 " 的模式,將公司的命運(yùn)與 Jeep 品牌,乃至整個 SUV 市場的波動緊緊捆綁在了一起。

當(dāng) SUV 市場的紅利期逐漸消退,競爭對手如雨后春筍般涌現(xiàn)時,Jeep 的品牌光環(huán)開始褪色。更嚴(yán)重的是,國產(chǎn)化并沒有帶來與國際品牌相匹配的品質(zhì)保障,反而成了一場噩夢的開始。

以銷量擔(dān)當(dāng)自由光為首的多款車型,大規(guī)模爆發(fā)了發(fā)動機(jī)燒機(jī)油的嚴(yán)重質(zhì)量問題。消費者投訴在各大汽車論壇、社交媒體上鋪天蓋地,從最初的個案抱怨,演變成了群體性的維權(quán)事件。面對洶涌的輿情,廣汽菲克的處理方式堪稱災(zāi)難。起初是回避與否認(rèn),試圖將問題歸咎于用戶駕駛習(xí)慣或油品問題,這種傲慢的態(tài)度極大地刺傷了消費者的心。

直到問題無法掩蓋,才在巨大的壓力下啟動召回,但此時品牌的口碑已經(jīng)遭受了毀滅性的打擊。對于汽車這樣的大宗消費品而言,信任一旦崩塌,重建將難于登天。" 不是在修車,就是在去修車的路上 ",這句流傳于 Jeep 車主間的戲言,辛辣地諷刺了其國產(chǎn)后堪憂的品控。品質(zhì)的失守,讓 Jeep 從一個 " 情懷之選 " 淪為了 " 質(zhì)量重災(zāi)區(qū) ",這是其銷量斷崖式下跌的直接導(dǎo)火索。

與產(chǎn)品和質(zhì)量問題相伴的,是其混亂的內(nèi)部管理和遲鈍的市場反應(yīng),這是廣汽菲克的第二個重大戰(zhàn)略失敗。作為一家由中國國企、意大利企業(yè)和美國企業(yè)文化交織而成的合資公司,其內(nèi)部的復(fù)雜性可想而知。

據(jù)媒體報道,公司內(nèi)部長期存在著中方與外方兩個團(tuán)隊,雙方在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定義、市場營銷等多個層面存在分歧,決策流程冗長且效率低下。這種 " 貌合神離 " 的合作狀態(tài),使其無法像一個統(tǒng)一的整體那樣,對瞬息萬變的中國市場做出快速反應(yīng)。

在營銷層面,廣汽菲克始終沉浸在 " 用情懷講故事 " 的傳統(tǒng)模式里,反復(fù)強(qiáng)調(diào) Jeep 的 " 專業(yè) " 和 " 血統(tǒng) "。然而,當(dāng)競爭對手們都在談?wù)撝悄芑⒋笃聊弧⑷藱C(jī)交互和自動駕駛時,Jeep 的營銷話術(shù)顯得陳舊而空洞。

它沒有真正理解中國新生代消費者的需求,他們或許欣賞 Jeep 的品牌故事,但更看重的是日常通勤的舒適性、科技配置的豐富度以及用車成本的經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)國產(chǎn)自主品牌以極高的 " 質(zhì)價比 " 和眼花繚亂的科技配置發(fā)起猛攻,德系、日系對手不斷下探價格并提升產(chǎn)品力時,定位尷尬、定價偏高、配置落后的 Jeep 車型,其市場空間被急劇壓縮。

從 2018 年開始,廣汽菲克的銷量便一瀉千里,當(dāng)年銷量驟降至 12.5 萬輛,2019 年更是腰斬至 7.4 萬輛,此后便再也未能止住下跌的頹勢,一路滑向了年銷萬輛以下的深淵。

如果說產(chǎn)品、質(zhì)量和管理問題是內(nèi)傷,那么對市場技術(shù)變革的漠視,則是壓垮廣汽菲克的最后一根稻草,構(gòu)成了其第三個,也是最具時代性的戰(zhàn)略潰敗。

當(dāng)時間進(jìn)入 2020 年以后,中國汽車市場的主旋律已經(jīng)清晰地轉(zhuǎn)向了新能源和智能化。特斯拉的 " 鯰魚效應(yīng) " 攪動了整個行業(yè),蔚來、理想、小鵬等新勢力迅速崛起,比亞迪等傳統(tǒng)自主品牌也完成了向新能源的華麗轉(zhuǎn)身。政策的引導(dǎo)、消費者認(rèn)知度的提升,共同推動著一場史無前例的汽車革命。在這場浪潮中,幾乎所有的主流車企,無論是合資還是自主,都在全力以赴地投入電動化轉(zhuǎn)型。

而此時的廣汽菲克,卻像一個置身事外的旁觀者。它的產(chǎn)品線里,依舊是那幾款燃燒著汽油的傳統(tǒng) SUV。雖然也曾象征性地推出過一款大指揮官的插電混動版(PHEV),但無論是技術(shù)成熟度、續(xù)航里程還是價格,都毫無競爭力可言,市場反響寥寥。

在純電領(lǐng)域,廣汽菲克更是一片空白。它沒有平臺,沒有核心技術(shù),沒有一款能夠拿得出手的純電產(chǎn)品。當(dāng)競爭對手的電動車已經(jīng)迭代兩三代,實現(xiàn)了高階輔助駕駛、智能座艙等功能時,廣汽菲克仿佛還停留在上一個時代。

這種戰(zhàn)略上的遲滯是致命的。它不僅意味著錯過了新能源汽車發(fā)展的黃金窗口期,更深層的原因在于,其母公司 Stellantis 集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的電動化轉(zhuǎn)型本就步履蹣跚,對中國市場的特殊性和緊迫性缺乏足夠的認(rèn)知和投入。當(dāng)母體自身輸血不足、方向不明時,遠(yuǎn)在中國的合資企業(yè)自然也無力回天。

最終,中外股東之間的矛盾也逐漸公開化。2022 年,Stellantis 集團(tuán)單方面宣布希望增持廣汽菲克股份至 75%,這一打破原有合作平衡的舉動遭到了廣汽集團(tuán)的明確反對,雙方的信任徹底破裂。幾個月后,合作終止,廣汽菲克正式申請破產(chǎn),一切戛然而止。

從年銷 22 萬輛的巔峰到負(fù)債百億破產(chǎn),廣汽菲克的倒下,令人唏噓,更引人深思。它的失敗,并非單一因素造成,而是一系列戰(zhàn)略失誤的連鎖反應(yīng)。它過度依賴單一品牌的 " 情懷紅利 ",卻忽視了品質(zhì)是品牌的基石;它擁有跨國公司的背景,卻陷入了內(nèi)耗與傲慢的泥潭,對市場變化反應(yīng)遲鈍;最重要的是,它在一個以 " 快 " 和 " 新 " 為核心競爭力的市場里,選擇了固步自封,最終被時代的洪流無情拋棄。

廣汽菲克的破產(chǎn)警示著所有在華的汽車制造商:在中國,沒有永遠(yuǎn)的王牌,只有永遠(yuǎn)的競爭。

品牌歷史無法替代產(chǎn)品創(chuàng)新,過去的輝煌也無法保證未來的生存。不能深刻理解并擁抱這個市場的變化,不能為消費者提供真正有價值的產(chǎn)品,即便是 Jeep 這樣響亮的名字,也終將淹沒在歷史的塵埃之中。廣汽菲克的破產(chǎn),不是第一個,也絕不會是最后一個。它的故事,為中國汽車合資時代的下半場,提供了一個沉重而清晰的注腳。

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