原創(chuàng)｜苗正 編輯｜Cong
2025 年 7 月 8 日，廣汽菲亞特克萊斯勒（簡稱 " 廣汽菲克 "）管理人發(fā)布的破產(chǎn)清算進(jìn)展通報，再次將這家曾經(jīng)的明星合資車企拉回公眾視野。通報中披露的細(xì)節(jié)——高達(dá) 81.23 億元的認(rèn)定債權(quán)、僅值 19.15 億元的清算資產(chǎn)。在歷經(jīng)五次公開拍賣后，這家公司依然無人問津，靜靜地在長沙的土地上生銹。
2010 年，廣汽集團(tuán)與意大利汽車巨頭菲亞特攜手成立廣汽菲亞特，意圖將意式的浪漫與精致引入中國。然而，菲亞特品牌在中國市場的表現(xiàn)始終不溫不火，菲翔、致悅等車型猶如投入湖面的石子，雖有漣漪，卻未能激起浪花。真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2015 年，隨著菲亞特與克萊斯勒在全球范圍內(nèi)的合并，廣汽菲亞特也正式更名為廣汽菲克。這次重組，為合資公司帶來了一張真正的王牌—— Jeep。
隨后的幾年，廣汽菲克確實度過了一段蜜月期。2015 年底，首款國產(chǎn)車型自由光（Cherokee）上市，憑借 Jeep 的品牌號召力和相對適中的價格，迅速打開了市場。緊接著，2016 年，小型 SUV 自由俠（Renegade）和緊湊型 SUV 指南者（Compass）相繼投產(chǎn)。
三款核心產(chǎn)品在一年多的時間里密集布局，覆蓋了主流的 SUV 細(xì)分市場。這種 " 用 Jeep 情懷收割市場 " 的策略在初期取得了驚人的成功。2016 年，廣汽菲克全年銷量達(dá)到近 18 萬輛，同比暴增 260%。2017 年，公司更是達(dá)到了歷史的巔峰，年銷量突破 22.2 萬輛。長沙工廠的生產(chǎn)線一片繁忙，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，所有人都相信，一個合資巨頭正在冉冉升起。
然而，頂峰的背后，危機(jī)早已潛伏。廣汽菲克的第一個，也是最致命的戰(zhàn)略失誤，在于其極度不平衡的產(chǎn)品策略和隨之而來的品質(zhì)危機(jī)。
公司幾乎將所有的寶都押在了 Jeep 一個品牌上，而菲亞特品牌則被徹底邊緣化，最終在 2018 年悄然退市。這種 " 單腿走路 " 的模式，將公司的命運(yùn)與 Jeep 品牌，乃至整個 SUV 市場的波動緊緊捆綁在了一起。
以銷量擔(dān)當(dāng)自由光為首的多款車型，大規(guī)模爆發(fā)了發(fā)動機(jī)燒機(jī)油的嚴(yán)重質(zhì)量問題。消費者投訴在各大汽車論壇、社交媒體上鋪天蓋地，從最初的個案抱怨，演變成了群體性的維權(quán)事件。面對洶涌的輿情，廣汽菲克的處理方式堪稱災(zāi)難。起初是回避與否認(rèn)，試圖將問題歸咎于用戶駕駛習(xí)慣或油品問題，這種傲慢的態(tài)度極大地刺傷了消費者的心。
直到問題無法掩蓋，才在巨大的壓力下啟動召回，但此時品牌的口碑已經(jīng)遭受了毀滅性的打擊。對于汽車這樣的大宗消費品而言，信任一旦崩塌，重建將難于登天。" 不是在修車，就是在去修車的路上 "，這句流傳于 Jeep 車主間的戲言，辛辣地諷刺了其國產(chǎn)后堪憂的品控。品質(zhì)的失守，讓 Jeep 從一個 " 情懷之選 " 淪為了 " 質(zhì)量重災(zāi)區(qū) "，這是其銷量斷崖式下跌的直接導(dǎo)火索。
與產(chǎn)品和質(zhì)量問題相伴的，是其混亂的內(nèi)部管理和遲鈍的市場反應(yīng)，這是廣汽菲克的第二個重大戰(zhàn)略失敗。作為一家由中國國企、意大利企業(yè)和美國企業(yè)文化交織而成的合資公司，其內(nèi)部的復(fù)雜性可想而知。
據(jù)媒體報道，公司內(nèi)部長期存在著中方與外方兩個團(tuán)隊，雙方在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定義、市場營銷等多個層面存在分歧，決策流程冗長且效率低下。這種 " 貌合神離 " 的合作狀態(tài)，使其無法像一個統(tǒng)一的整體那樣，對瞬息萬變的中國市場做出快速反應(yīng)。
它沒有真正理解中國新生代消費者的需求，他們或許欣賞 Jeep 的品牌故事，但更看重的是日常通勤的舒適性、科技配置的豐富度以及用車成本的經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)國產(chǎn)自主品牌以極高的 " 質(zhì)價比 " 和眼花繚亂的科技配置發(fā)起猛攻，德系、日系對手不斷下探價格并提升產(chǎn)品力時，定位尷尬、定價偏高、配置落后的 Jeep 車型，其市場空間被急劇壓縮。
從 2018 年開始，廣汽菲克的銷量便一瀉千里，當(dāng)年銷量驟降至 12.5 萬輛，2019 年更是腰斬至 7.4 萬輛，此后便再也未能止住下跌的頹勢，一路滑向了年銷萬輛以下的深淵。
如果說產(chǎn)品、質(zhì)量和管理問題是內(nèi)傷，那么對市場技術(shù)變革的漠視，則是壓垮廣汽菲克的最后一根稻草，構(gòu)成了其第三個，也是最具時代性的戰(zhàn)略潰敗。
當(dāng)時間進(jìn)入 2020 年以后，中國汽車市場的主旋律已經(jīng)清晰地轉(zhuǎn)向了新能源和智能化。特斯拉的 " 鯰魚效應(yīng) " 攪動了整個行業(yè)，蔚來、理想、小鵬等新勢力迅速崛起，比亞迪等傳統(tǒng)自主品牌也完成了向新能源的華麗轉(zhuǎn)身。政策的引導(dǎo)、消費者認(rèn)知度的提升，共同推動著一場史無前例的汽車革命。在這場浪潮中，幾乎所有的主流車企，無論是合資還是自主，都在全力以赴地投入電動化轉(zhuǎn)型。
而此時的廣汽菲克，卻像一個置身事外的旁觀者。它的產(chǎn)品線里，依舊是那幾款燃燒著汽油的傳統(tǒng) SUV。雖然也曾象征性地推出過一款大指揮官的插電混動版（PHEV），但無論是技術(shù)成熟度、續(xù)航里程還是價格，都毫無競爭力可言，市場反響寥寥。
在純電領(lǐng)域，廣汽菲克更是一片空白。它沒有平臺，沒有核心技術(shù)，沒有一款能夠拿得出手的純電產(chǎn)品。當(dāng)競爭對手的電動車已經(jīng)迭代兩三代，實現(xiàn)了高階輔助駕駛、智能座艙等功能時，廣汽菲克仿佛還停留在上一個時代。
這種戰(zhàn)略上的遲滯是致命的。它不僅意味著錯過了新能源汽車發(fā)展的黃金窗口期，更深層的原因在于，其母公司 Stellantis 集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的電動化轉(zhuǎn)型本就步履蹣跚，對中國市場的特殊性和緊迫性缺乏足夠的認(rèn)知和投入。當(dāng)母體自身輸血不足、方向不明時，遠(yuǎn)在中國的合資企業(yè)自然也無力回天。
從年銷 22 萬輛的巔峰到負(fù)債百億破產(chǎn)，廣汽菲克的倒下，令人唏噓，更引人深思。它的失敗，并非單一因素造成，而是一系列戰(zhàn)略失誤的連鎖反應(yīng)。它過度依賴單一品牌的 " 情懷紅利 "，卻忽視了品質(zhì)是品牌的基石；它擁有跨國公司的背景，卻陷入了內(nèi)耗與傲慢的泥潭，對市場變化反應(yīng)遲鈍；最重要的是，它在一個以 " 快 " 和 " 新 " 為核心競爭力的市場里，選擇了固步自封，最終被時代的洪流無情拋棄。
廣汽菲克的破產(chǎn)警示著所有在華的汽車制造商：在中國，沒有永遠(yuǎn)的王牌，只有永遠(yuǎn)的競爭。
品牌歷史無法替代產(chǎn)品創(chuàng)新，過去的輝煌也無法保證未來的生存。不能深刻理解并擁抱這個市場的變化，不能為消費者提供真正有價值的產(chǎn)品，即便是 Jeep 這樣響亮的名字，也終將淹沒在歷史的塵埃之中。廣汽菲克的破產(chǎn)，不是第一個，也絕不會是最后一個。它的故事，為中國汽車合資時代的下半場，提供了一個沉重而清晰的注腳。
