文丨消費最前線 ，作者丨羅弋

人、人、人 ..... 今年的文旅市場似乎繼續延續了去年的繁榮景象。據文化和旅游部數據，2025 年一季度，國內出游人次 17.94 億，比上年同期增加 3.75 億，同比增長 26.4%。國內居民出游總花費 1.80 萬億元，比上年同期增加 0.28 萬億元，同比增長 18.6%。

然而，文旅消費的一面是繁榮，另一面則是掙扎。前幾日，青海旅投破產在整個旅游圈引發不小的動蕩，因為不只是青海旅投破產，它還把下面的十幾家子公司全帶 " 走 " 了：路游網、撒拉爾水鎮、尚東今致、文體旅運營、自駕營地、融資擔保、藥水溫泉、鐵航國際旅行社 ...... 可謂是 " 樹倒猢猻散 "。

青海文旅曾是被寄予厚望的 " 省級文旅航母 "，也是 " 正規國資平臺 "，同時其又有得天獨厚的自然資源，可誰能想到一副好牌打得稀爛。

而縱觀景區類文旅企業，不少也在叫苦不迭。

業績分化，年輕人拜佛成文旅的 " 救贖 "？

出游人次年年都在漲，可是文旅企業卻好像過得一年比一年差。

根據艾媒咨詢對 2023 年我國 20 家 A 股市場旅游及景區上市企業的年度財務報告進行分析，在這 20 家旅游及景區上市企業中，無企業營收較 2022 年有所下滑，20 家企業營收均較 2022 年有所提升，營收同比增幅最高的企業為眾信旅游，增速高達 550.60%。利潤方面，有 16 家旅游及景區上市企業歸屬母公司凈利潤為正值，表現為盈利。

可以看出，隨著旅游經濟迎來了戰略轉折點，各大文旅企業基本都吃到了復蘇的紅利。但到了 2024 年，旅游形勢一片大好的環境下，強勢增長的勢頭沒有持續。

18 家景區類上市公司中，僅有長白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這 4 家營收和利潤實現了雙增，其余 14 家企業收入和歸母凈利潤均有一項或兩項出現不同程度下滑，且降幅多在兩位數及以上。其中，以海昌海洋公園、大連圣亞、桂林旅游和 ST 張家界四家旅游企業虧損情況最為嚴重，歸母凈利潤同比降幅均超過 100%。

從財報來看，文旅企業中，自然景區類的業績普遍難看，游客數量下滑明顯。比如張家界的游客數量從 2019 年的近 8000 萬人次下降至 2024 年的 3570 萬人次，接待規模減少了超過一半；桂林旅游 2024 年共接待游客 568.34 萬人次，同比下降 8.12%。

不過在這一眾自然景區類文旅企業中，九華旅游近兩年的表現頗為亮眼，今年的增長速度更是一騎絕塵。財報顯示，今年第一季度，九華旅游的營業收入約 2.35 億元，同比增長 30.13%；歸母凈利潤約 6865.86 萬元，同比增長 31.83%。

峨眉山這兩年的營收增長和盈利能力也相對突出，只是今年一季度下滑較快。

這種業績分化很大程度上源于從玄學中尋找精神寄托和心理安慰的年輕人迷上燒香拜佛，捧紅了寺廟游。

2023 年，年輕游客們陸續擠爆寺廟景區。先是雍和宮，熱門的時候，雍和宮的日均客流量基本維持在 4 萬人次左右，" 先請手串，再去開光，至少要排四五個小時 "。而后靈隱寺、雞鳴寺、五臺山等地皆迎來旅游高峰。社交平臺上，與 " 寺廟 " 相關的話題頻頻登上微博熱搜，小紅書關于 " 寺廟 " 的帖子更是層出不窮。

今年，寺廟游的熱度仍未消退。大年初一，靈隱寺游客量火爆，凌晨時分已是人山人海，靈隱景區接待大量游客。

愛寺廟的文創，更愛寺廟的性價比

年輕人集體奔向寺廟，燒香拜佛，背后是他們面臨的風險和不確定性增加后所興起的玄學熱。當就業、職場、婚戀等各方面的壓力加劇了年輕人的焦慮與恐慌，而大部分人苦于無法突破困境，對外部環境越發感到無能為力時，" 求神拜佛 "、尋找寄托，顯然成了緩解精神壓力的一種方式。

如今，這股玄學熱非但沒有消退，反而愈演愈烈。從奢侈品到快消，從線下體驗到線上服務，從國內到海外，各種與玄學相關的賽道都迎來一個空前的發展機遇。

所以，國內的寺廟景區仍將繼續受益于這一現狀，而且隨著年輕人涌入，這些寺廟圍繞年輕人的需求也日漸形成了更加成熟的商業鏈條，包括線上營銷、文創周邊及禪修等旅游服務。尤其是文創產品，雍和宮的香灰手串、靈隱寺的十八籽多寶佛珠以及法喜寺的蓮花菩提手串，一度在社交平臺上爆火，其他如寺廟咖啡、茶飲、雪糕等也獲得了不少追捧。

不少年輕人堅定地認為，在寺廟許完愿不買上一串祈福手串，是不完整的拜佛流程。

寺廟游的興起，不單單在于緩解壓力、尋求寄托，一個客觀因素是在消費降級的背景下，相比其他旅游景區，寺廟游的性價比優勢漸漸顯露出來。

今年，我們看到，不少寺廟齋飯也被捧為了新晉網紅 " 打卡點 "。每逢周末節假日的飯點，這些寺廟的素齋窗口的排隊隊伍，比寫字樓電梯前的隊伍還要長，而這些素齋的價格普遍較低。如普陀山內的寺廟餐廳，早餐價格在 3-5 元，午餐價格在 5-10 元；上海龍華寺僅售一款 " 羅漢面 "，價格為 15 元 / 碗。

較低的餐飲價格和拉滿的儀式感，極大地吸引了現在注重性價比的年輕人，相反，一些傳統景區卻還沉迷于高票價、高物價帶來的龐大利益，備受游客詬病。

去年，國慶節之后網絡上流傳的一張景區門票數據上了熱搜，因網友發現想要游完張家界的所有景點需要花費 3500 元。盡管這種計算方法有失偏頗，可背后是多年來消費者被旅游景區收費亂象所困擾的事實。而這兩年不少景區的二次消費下滑，也正是其業績不佳的一個原因。

越來越多的年輕人，在選擇旅游目的地時，更加看重性價比。中國青年報社社會調查中心通過問卷網及中國青年報全媒體平臺進行了一項 " 青年旅游意向 " 調查，共有 2134 名青年參與。調查顯示，00 后受訪者在旅行中更加精打細算，一次旅游花費在 1000 元以內的比例更高，將近七成（66.9%）。

解壓療愈、價格不貴，這兩點無疑戳中了不少年輕游客的消費心理。

利益和文化價值的沖突下，寺廟經濟 " 難長大 "？

寺廟游的興起和火熱，使得寺廟的商業化發展也迎來了機遇，尤其是帶來了更加多元的業務結構。

以手串為例，從淘寶了解到，目前，全國超過 70 座寺廟都在淘寶有店。過去一年，相關中式手串售出了超過 60 萬件，如前兩年靈隱寺十八籽手串爆火，銷量劇增。同時，過去一年，淘寶上手串商品成交暴漲 566%，僅普陀山旗艦店去年便賣出了近 30 萬條手串。這也難怪有機構預測，至 2025 年，我國的寺廟經濟市場規模有望突破千億元大關。

只是，與其他旅游景點不同，寺廟的商業化越成功，功利性的意味越強，和其背后依托的傳統佛、道兩家文化也將越矛盾。

當前借著寺廟游的火熱，亂象已經產生。某直播間內，一串號稱 " 雍和宮同款 " 的白水晶手鏈被標注 " 能量凈化 "" 招財納福 " 功能，售價從 30 元炒至上千元；某寺廟推出的微信頭像開光服務標價 3000 元，宣稱 " 換頭像改運勢 "，也吸引數百人排隊。

盡管這還只是某些個例，可如果單純依賴商業變現模式的 " 創新 " 去為寺廟創收，可以想象，一旦當各種消費充斥著寺廟，其所承載的文化價值就會被大大稀釋，寺廟所面對的質疑也將放大。

早在 2018 年，普陀山旅游發展股份有限公司曾發起上市計劃，而上市前夜，中國佛教協會官網上一篇題為《誰在將佛教商業化？——普陀山上市的憂思》的文章，直接阻斷了普陀山的上市之路。這件事折射出了寺廟商業化之路上面對的政策風險，也對寺廟在商業和文化的沖突中尋求平衡提出了考驗。

而且另一個不容忽視的問題是，當下玄學熱給寺廟游帶來了一個疑問：年輕人通過燒香拜佛緩解壓力、尋求寄托，更多的是無奈之舉，而非受文化吸引，它能給寺廟帶來多長時間的流量紅利？

說到底，真正能夠讓一個城市或景點火熱出圈并長盛不衰的，應當是其無可替代的內蘊價值和個性魅力，而不是一時的外力助推。換句話說，靠文化底蘊支撐的寺廟，要想真正把年輕人留住，提升其在年輕人群體的吸引力，需要把他們對寺廟的興趣從燒香拜佛提升到更深度的文化認知上。

相比其他自然景區類文旅企業面對的轉型陣痛，這同樣艱難。