每經品牌價值研究院 付克友
韓國街頭,有人為搶購 LABUBU 通宵扎營;倫敦商場,顧客為爭搶玩偶拳腳相向;泰國門店,單日營業額突破千萬大關……泡泡瑪特在海外市場的火爆,像一個神話。
面對這個前所未有的消費現象,很多人憂心忡忡:會不會是泡沫?
從品牌價值的錨點看,泡泡瑪特產品特別是 LABUBU 的火爆,至少有以下幾個理由可以解釋。
一者,情緒價值成了硬通貨。盲盒開箱時心跳加速的驚喜,集齊全套時顱內高潮的滿足,"Z 世代 " 用潮玩標記個性,這種情緒上的 " 泡沫 " 也可能是一種基于人性和心理的剛需。
按照泡泡瑪特創始人王寧的說法,所有的消費行為都是在解決兩件事情:一是滿足感,二是存在感。這算是潮玩的 " 無用之用 "。能真正讓人花錢去買一個純粹的、沒有實際功能的商品,其實并不容易。
泡泡瑪特的一個厲害之處,是能讓有錢人為此買單,形成一種時尚。流行歌手蕾哈娜挽著 LABUBU 出街,拍賣槌為限量款敲下 108 萬元天價,泡泡瑪特在制造全球性的 " 悅己經濟學 "。
二者,IP 資產才是真的金礦。從品牌角度看,泡泡瑪特就是一家顛覆傳統的 IP 經紀公司,每個潮玩角色都是它精心培育的 " 藝人 ",重要的是賦能每個 IP 的品牌價值。
從發掘全球 350 位藝術家,到 13 個 IP 年入過億元,泡泡瑪特的 MCN 式運營,目的就是讓 IP 生生不息。王寧認為,藝術是永恒的," 無用 " 的東西才是真正永恒的。藝術也是追求獨特性的,每個人都有自己的 " 門派 "。
如果說傳統 IP 如迪士尼是依賴百年敘事,泡泡瑪特則讓產品自己講故事,在社交媒體的風口上 " 飛 " 起來。
三者,全球化表達打破文化壁壘。泡泡瑪特海外收入一年狂飆 375.2%,它輸出的不是 " 中國風青花瓷 ",而是一套普世的潮玩語言。LABUBU 在曼谷與倫敦引發的尖叫殊途同歸,人們愛的可能不是 " 中國標簽 ",而是泡泡瑪特定義的 " 美好事物 "。
其實這才是泡泡瑪特現象更有價值的地方,即它的產品品牌已經超越了地域標簽,而成為國際化語言。它不只是在國內市場吃香,還在海外市場掀起風暴。不管這些消費者是不是為中國文化買單,他們實質上都在為中國制造買單。
事實上,在泡泡瑪特背后還有中國供應鏈的護城河。東莞工廠 72 小時量產全球新品,聚乳酸龍頭因 LABUBU 打印熱股價飆漲,3D 打印耗材銷量一年暴漲 185%,這些意味著實體經濟與數字浪潮的雙重加持。
曾幾何時,迪士尼用米老鼠征服世界,日本靠寶可夢收割全球。今天,LABUBU 站在倫敦的櫥窗里讓 "00 后 " 瘋狂排隊,中國有了一個在海外市場 " 能打 " 的潮玩 IP。
它不是傳統文化 IP,看起來未必那么 " 中國風 ",但這種現代性塑造的品牌形象,更有親近感和接受度。在這個意義上,潮玩不是泡沫,是情緒消費的硬通貨;IP 不是泡沫,是全球化時代的一張 " 通行證 "。
真正值得憂慮的是,泡泡瑪特不應成為一個特例。中國可以有第二個第三個泡泡瑪特,以輕量化符號去打破文化高墻,讓世界為 " 美好事物 " 買單。
比如哪吒的魔童形象,在傳統文化 IP 基礎上,用當代價值進行重構,雖然在中國市場風生水起,但在海外市場還未能成功破壁。
有時候,品牌價值的征服,比文化標簽的抵達,更具不動聲色的力量。就此而言,泡泡瑪特們才剛剛出發。
當然,泡泡瑪特還需要品牌敘事的持續支撐,以輸出源源不斷的品牌價值,這是未來能否走得更遠的關鍵。在這方面,泡泡瑪特也清醒認知到,需要對 IP 持續且健康地投入,就像米老鼠、《星球大戰》一直用商業化方式,不斷喚醒和迭代其 IP。
泡泡瑪特雖然如日中天,但在品牌價值維護和提升之路上,也才剛剛出發。
每日經濟新聞