每經品牌價值研究院 付克友

韓國街頭，有人為搶購 LABUBU 通宵扎營；倫敦商場，顧客為爭搶玩偶拳腳相向；泰國門店，單日營業額突破千萬大關……泡泡瑪特在海外市場的火爆，像一個神話。

面對這個前所未有的消費現象，很多人憂心忡忡：會不會是泡沫？

從品牌價值的錨點看，泡泡瑪特產品特別是 LABUBU 的火爆，至少有以下幾個理由可以解釋。

一者，情緒價值成了硬通貨。盲盒開箱時心跳加速的驚喜，集齊全套時顱內高潮的滿足，"Z 世代 " 用潮玩標記個性，這種情緒上的 " 泡沫 " 也可能是一種基于人性和心理的剛需。

按照泡泡瑪特創始人王寧的說法，所有的消費行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。這算是潮玩的 " 無用之用 "。能真正讓人花錢去買一個純粹的、沒有實際功能的商品，其實并不容易。

泡泡瑪特的一個厲害之處，是能讓有錢人為此買單，形成一種時尚。流行歌手蕾哈娜挽著 LABUBU 出街，拍賣槌為限量款敲下 108 萬元天價，泡泡瑪特在制造全球性的 " 悅己經濟學 "。

二者，IP 資產才是真的金礦。從品牌角度看，泡泡瑪特就是一家顛覆傳統的 IP 經紀公司，每個潮玩角色都是它精心培育的 " 藝人 "，重要的是賦能每個 IP 的品牌價值。

從發掘全球 350 位藝術家，到 13 個 IP 年入過億元，泡泡瑪特的 MCN 式運營，目的就是讓 IP 生生不息。王寧認為，藝術是永恒的，" 無用 " 的東西才是真正永恒的。藝術也是追求獨特性的，每個人都有自己的 " 門派 "。

如果說傳統 IP 如迪士尼是依賴百年敘事，泡泡瑪特則讓產品自己講故事，在社交媒體的風口上 " 飛 " 起來。

三者，全球化表達打破文化壁壘。泡泡瑪特海外收入一年狂飆 375.2%，它輸出的不是 " 中國風青花瓷 "，而是一套普世的潮玩語言。LABUBU 在曼谷與倫敦引發的尖叫殊途同歸，人們愛的可能不是 " 中國標簽 "，而是泡泡瑪特定義的 " 美好事物 "。

其實這才是泡泡瑪特現象更有價值的地方，即它的產品品牌已經超越了地域標簽，而成為國際化語言。它不只是在國內市場吃香，還在海外市場掀起風暴。不管這些消費者是不是為中國文化買單，他們實質上都在為中國制造買單。

事實上，在泡泡瑪特背后還有中國供應鏈的護城河。東莞工廠 72 小時量產全球新品，聚乳酸龍頭因 LABUBU 打印熱股價飆漲，3D 打印耗材銷量一年暴漲 185%，這些意味著實體經濟與數字浪潮的雙重加持。

曾幾何時，迪士尼用米老鼠征服世界，日本靠寶可夢收割全球。今天，LABUBU 站在倫敦的櫥窗里讓 "00 后 " 瘋狂排隊，中國有了一個在海外市場 " 能打 " 的潮玩 IP。

它不是傳統文化 IP，看起來未必那么 " 中國風 "，但這種現代性塑造的品牌形象，更有親近感和接受度。在這個意義上，潮玩不是泡沫，是情緒消費的硬通貨；IP 不是泡沫，是全球化時代的一張 " 通行證 "。

真正值得憂慮的是，泡泡瑪特不應成為一個特例。中國可以有第二個第三個泡泡瑪特，以輕量化符號去打破文化高墻，讓世界為 " 美好事物 " 買單。

比如哪吒的魔童形象，在傳統文化 IP 基礎上，用當代價值進行重構，雖然在中國市場風生水起，但在海外市場還未能成功破壁。

有時候，品牌價值的征服，比文化標簽的抵達，更具不動聲色的力量。就此而言，泡泡瑪特們才剛剛出發。

當然，泡泡瑪特還需要品牌敘事的持續支撐，以輸出源源不斷的品牌價值，這是未來能否走得更遠的關鍵。在這方面，泡泡瑪特也清醒認知到，需要對 IP 持續且健康地投入，就像米老鼠、《星球大戰》一直用商業化方式，不斷喚醒和迭代其 IP。

泡泡瑪特雖然如日中天，但在品牌價值維護和提升之路上，也才剛剛出發。

每日經濟新聞