作者：歐雪

編輯：彭孝秋

Outer 又有新動作了，這次是推出第二個大單品。

2018 年，Outer 第一次迎來火爆。當時憑借一把定價 6000 美元的創新戶外沙發，成功打開了高端市場的突破口：首款產品上市僅 11 個月，月銷售額就突破 200 萬美元大關，2020 年整體業績實現十倍增長。值得一提的是，其官網 liveouter.com 的流量構成顯示，直接訪問占比高達 40.15%，印證了強大的品牌認知度。

這直接導致 2020 至 2021 年間，其顧客復購率實現 150% 的驚人增長。可以說，Outer 獨創的 " 鄰居展示廳 " 營銷模式，在一年內覆蓋上千個家庭庭院，證明了私密后院完全可以轉化為最具說服力的銷售場景。

" 我覺得 Outer 不僅改變了產品的外觀和款式，更改變了產品的本質。"Outer 創始人劉佳科表示，Outer 對布料要求做到 " 金三角 " 標準——既耐用又舒適，還環保。這也是 Outer 的爆火關鍵。

到 2024 年，Outer 已經實現盈利。此外，Outer 還成功獲得今日資本的 5000 萬美元 B 輪融資。

如今回頭來看，Outer 雖然以顛覆者姿態成功闖入了美國市場，但當時很多人以為它不過又是一次 " 高端化 " 的徒勞嘗試。好在 Outer 抓住了當時用戶的需求，即在美國后院，千篇一律的藤編沙發早已讓人厭倦——人們渴望的不只是把客廳搬到草坪，而是一塊真正屬于自己的個性化的戶外生活空間。

盡管成績斐然，但戶外家具行業在研發投入上，始終落后于室內家居領域。開發兼具耐用性、防裂防蟲、便捷清潔等特性的戶外產品，對制造商而言仍是重大挑戰。這一次，Outer 又看到了新機會、新需求。

隨著戶外活動越來越流行，全球庭院經濟也正被重新估值。所以在今年（2025 年），Outer 開始把 " 庭院 " 當成下一座島嶼來開發，有意從 " 單品之王 " 躍遷為 " 后院開發商 "，帶著即將落地的裝配式模塊化空間方案再次沖擊全球庭院市場。

在 Outer 即將推出第二個主線產品之前，我們與劉佳科就全球庭院市場發展、Outer 產品布局以及中美貿易摩擦對美國市場影響等話題進行了深入交流。

01 全球庭院經濟

硬氪：您如何看待當前全球庭院經濟的發展階段，和未來 5-10 年的增長趨勢？

劉佳科：我們可以從宏觀角度來談談對全球庭院經濟市場的看法。以美國市場為例，美國大概有 1.5 億戶住宅，其中不到 9000 萬戶是所謂的 "single family home"，也就是獨體別墅而不是公寓高樓，這和中國的情況完全相反。在這 9000 萬戶獨體別墅中，又有 92% 擁有后院空間，也就是有戶外空間。這樣算的話，其實庭院經濟市場規模相當龐大，所以對我們來說就是一種 " 未被開墾過的土地 "。

戶外家具還只是我們選擇切入庭院經濟的第一個品類。今年內，我們即將推出第二個主線產品，一種模塊化的戶外生活空間搭建技術和解決方案。因此，我們接下來的重點是切入庭院裝修這一細分領域，開發所謂的標準品，挖掘其中的巨大潛力。

這一領域比戶外家具的市場空間大得多，戶外家具在美國的市場規模約為 60 億至 90 億美金，而整個家具市場約為 1500 億美金。相比之下，庭院裝修市場，包括布置露臺、種樹和打理后院等，規模就高達 1800 億美金，甚至超過整個家具市場的總和。

硬氪：您提到庭院裝修是公司未來的重點切入領域，那這個即將推出的模塊化產品和之前的戶外沙發有什么區別？戰略思路是什么？

劉佳科：Outer 的戶外沙發在大眾眼中是一個高端單品，它針對的是美國前 2% 金字塔尖人群，客單價大概在 6000 美金。這樣的沙發我們不敢說就是奢侈品，但它也確實接近于奢侈品了。

相比之下，我們即將推出的裝配式、模塊化裝修解決方案是一個標品。它不是傳統裝修服務，而是將重服務、重人工的項目標品化，借助供應鏈資源和專利設計開發實現。

這其實讓我們切入了一個更大眾的市場，從原來全美國 2% 的市場提升到了 40%。盡管客單價達幾萬美金，比戶外沙發高出數倍，但我們整體的受眾市場變得更大了。直觀來看，幾萬美金可為房屋增加高達幾百平方英尺的生活空間，其每平方英尺的價格與蓋房子或室內裝修相近，并非特別昂貴。此外，購買該產品后，因為它能簡易利用后院空間，增加生活空間，后續或可提升房產價值。這可以看作是一種投資舉措，而購買沙發只是一種對耐用品的購買行為，這是兩者的主要區別。

我們實際切入的還是我們擅長領域，即高客單價、重服務、重品牌、重信任的產品。盡管我們接下來要拓展大眾市場，但幾萬美金的消費仍需品牌背書和信任。Outer 前期大量的品牌建設投入，算是為大眾市場的開拓奠定了基礎。

硬氪：隨著客戶群體發生變化，Outer 品牌的定位或調性是否也會發生改變？

劉佳科：某種程度來說，會的。但在我們看來，品牌只要能占據高端市場，就可以拓展衍生業務，如擴品、拓渠道、增人群，所以這是我們公司早就計劃好的路線。Outer 的愿景是讓戶外生活普惠化，讓人們簡單享受庭院空間，這對兩條產品線來說都是貫穿的。

硬氪：在您看來，傳統庭院家具行業存在哪些最核心的痛點和未被滿足的需求？這些痛點如何為 Outer 創造了機會？

劉佳科：傳統戶外家具多由傳統家具公司開發，它們的思維邏輯是設計外觀和款式，關注今年流行什么布料、什么材料。這種主觀審美、非標品的做法，我們認為價值有限，甚至有些款式今年流行明年就過時了，我們一直比較抵觸這種做法。

我們看重的是有價值、有持久力的產品，通過創新解決痛點。很多美國人覺得庭院家具麻煩，想享受但還要打理，而我們解決了打理問題，讓消費者只需享受。我們的第一款沙發就解決了坐墊容易濕、臟的問題，讓其更易保護，這是我們第一個爆品核心。

我們始終堅持這一方向，公司擁有工業設計、化學工程資源、專利開發等優勢，這些是一般家具公司所不具備的。我覺得 Outer 不僅改變了產品的外觀和款式，更改變了產品的本質。

硬氪：那您覺得目前全球庭院經濟領域的競爭情況怎么樣？

劉佳科：庭院品牌其實大多集中在 B2B 市場，比如酒店、餐廳、度假村以及購物中心等場景，這些品牌在全球范圍內的規模都相對較大，多來自德國和美國。

不過，在美國的 C 端市場，除了 Outer 之外，也有一些小型品牌陸續出現，但總體規模仍然較小。目前美國 C 端的戶外家具大多還是來自傳統的美國家具品牌，而且它們的資源大多集中在其他品類上，戶外家具投入資源相對較少。這種現象或許可以稱為 " 忽視 " 或者 " 輕視 "，對我們來說，這是一個很大的市場機會。

硬氪：Outer 似乎非常強調對材料的科技創新。您認為這未來是否會成為行業洗牌的關鍵？

劉佳科：我覺得是。對于室內設計來說，家具的考量因素主要集中在款式、風格等方面。然而對于戶外家具，材料才是關鍵。

不同客戶面臨的戶外環境，幾乎完全不一樣。戶外家具需要適應各種復雜的環境，比如潮濕、炎熱、干燥、高鹽分（如海邊）、多雨、下雪或極度寒冷等，這使得材料的選擇變得關鍵。同時，戶外家具既要保證材料的耐用性，又要兼顧親膚的舒適性。此外，環保也是重要考量，因為傳統塑料等材料本身并不環保。所以，我們對自己的布料也要求做到 " 金三角 " 標準——既耐用又舒適，還環保。

02 中國市場

硬氪：那目前在全球化擴張中，Outer 未來重點拓展的區域策略如何？

劉佳科：C 端的話，美國絕對是最大市場，國內也不錯。很湊巧，我們最近剛好入駐了京東，作為高端戶外家具品牌開啟中國市場的線上布局。京東在國內電商平臺中很有特色，它是目前唯一將戶外家具作為一個專業品類單獨劃分出來的平臺，這也體現出他們對這一領域發展前景的看好。

據我觀察，中國的人口結構正在發生變化，未來低密度住宅會成為趨勢。有消費能力的人群逐漸聚集到有戶外空間的住宅環境中，比如露臺、后院或庭院。庭院裝修在中國也逐漸興起，在農村，很多房子現在都建得很大，有幾層樓，還帶院子，甚至有人開始建造泳池等，這種趨勢越來越明顯。

雖然目前這一市場還不夠成熟，購買高端戶外家具的市場容量還不算大，但這種需求是真實存在的，并且在逐漸擴大。從品牌創立之初，我就希望把 Outer 這個國際品牌帶回中國，服務國內客戶。畢竟我們的供應鏈在中國，我自己也是中國人，這件事對我來說意義重大。雖然短期內可能銷量和商業價值還不算太高，但從長期來看，一定是非常有價值的。

硬氪：這次跟京東的合作，算是 Outer 第一次進入國內市場嗎？還是之前也有布局？

劉佳科：這次 C 端合作，其實是京東主動找的我們，所以是第一次。國內 B 端市場更早點，在入駐京東之前，就已經有一些高端酒店、奢侈民宿主動找到我們，詢問是否可以采購我們的產品。這說明國內市場對高端戶外家具的需求量比較大，對我們就是一個很好的機會。

我們也考慮在中國組建團隊，專門負責這一塊業務。事實上，我們最近正在深圳組建一個電商運營團隊，希望能夠和酒店、餐廳以及其他公共場所等進行合作。

硬氪：C 端的話，國內未來還有沒有其他布局計劃？

劉佳科：主要就是和京東合作，目前沒有其他的想法。

硬氪：中國庭院經濟跟國外相比，有哪些差別？

劉佳科：對這方面的觀察，我也許是個門外漢，畢竟我常年生活在美國。但從總體趨勢來看，我覺得中國庭院經濟未來潛力巨大。

目前，中國消費者對戶外活動的熱情越來越高，這與美國幾十年前的情況有些相似，但中國的發展速度顯然更快，因為中國擁有強大的供應鏈體系。我非常看好未來 10 年中國庭院市場的發展前景。

硬氪：深圳的電商運營團隊在 2024 年就已經組建，具體還負責什么工作？

劉佳科：深圳這個小團隊目前還在緊鑼密鼓地招聘中，我們的計劃是把電商運營大本營放在中國。這個邏輯其實很清晰。可以說，前三年我們主要是在打磨產品，前五年則是品牌成型并在美國市場占據了一定地位。接下來，我們的運營重點就是賣貨。

在深圳，我接觸了很多同行和友商，無論是做跨境電商還是電商運營，我發現中國的人才密度、迭代速度和升級速度都非常驚人，尤其是在有了 AI 技術之后，文化和語言的隔閡也被很好地彌補了。

所以，我非常堅定要把電商運營放在中國。在美國，我們可能會保留一些面向客戶的崗位，比如內容創作和社區運營，這些更適合由當地人來貼近消費者市場。但其他所有崗位，都會逐步轉移到中國。

硬氪：2025 年地緣政治摩擦再度升溫，中美不確定性增加，您如何看待當前中國品牌出海？

劉佳科：我覺得品牌出海現在變成了必須。如果仍按照傳統的模式去做，比如單純依賴亞馬遜或者抖音等平臺，這種模式的長期價值越來越不明顯。畢竟，這種模式大多是薄利多銷，再加上關稅等外部因素帶來的沖擊和不確定性，未來會越來越吃力。

因此，品牌出海需要真正去打造一個品牌，這不僅包括獨立站的建設，也包括線下布局。在美國，線下品牌建設其實非常重要，甚至變成當務之急。中國出海企業也都在思考如何做出差異化，我覺得這是一個很好的趨勢。

03 美國市場發展

硬氪：中美不確定性對美國庭院家具市場有影響嗎？

劉佳科：有的，我覺得可以從兩方面來看：一方面是成本和利潤面臨挑戰。隨著東南亞的供應鏈趨勢顯現，對于美國的戶外家具賣家，尤其是依賴中國供應鏈的賣家，他們可能不得不提價。另一方面是銷量受到沖擊。這可能會淘汰一批同質化競爭的賣家。

不過，從我們的角度來看，這是一個機遇。作為高端品牌，我們擁有較大的議價空間，能夠承受關稅、海運等成本的波動，短期內有一定優勢。當然長期來看，我們肯定也有應對策略，會考慮將供應鏈拓展到東南亞或墨西哥去。

其實，我更在意的是這對美國消費市場的沖擊。我們的客戶群體大多是擁有房產、股票和汽車的有資產人群，對經濟周期和資本市場波動較為敏感。股票價格的下跌或上漲以及政策變化，都會影響他們的消費心態，使他們在消費上更加謹慎。

硬氪：短期來看，這對 Outer 是一個機遇。那公司是否有一些針對性舉措？

劉佳科：在客戶溝通方面，我們會非常密集地開展工作，這是獨立站和自有渠道的一大優勢——這些客戶都是我們自己的。在供應鏈端，我們許多國內合作伙伴早已在海外布局了供應鏈。雖然我們也在考慮是否要切換到海外供應鏈，但目前中國供應鏈的優勢在于物美價廉，尤其是對我們這種注重設計和材質的品牌來說，保證質量是最重要的。如果海外供應鏈無法保證質量，那么僅僅為了避開關稅而切換是沒有意義的。

硬氪：這是否加速了您對 " 產品溢價能力 " 的驗證？

劉佳科：是的。改變不了風向，但我可以改變怎么去揚帆。我認為在外部環境動蕩時，最重要的就是審視內部的核心競爭力。我們的核心競爭力，首先是產品創新，其次是品牌建設。對于這點，我們一直沒有動搖過。

硬氪：Outer 之前在獨立站投入比較多，未來是否會考慮增加其他電商平臺布局？

劉佳科：其他電商平臺的布局應該很少。對我們來說，電商運營主要就是獨立站的運營，獨立站就是我們的電商代名詞。對其他品牌而言，電商可能包括獨立站、亞馬遜以及其他平臺，但對我們來說，獨立站是唯一的主線渠道。所以，我們在深圳組建團隊去做電商運營，其實主要就是做獨立站運營。

不過，我們也在考慮亞馬遜，在招聘亞馬遜運營人員。雖然戶外家具品類在亞馬遜上競爭激烈，客單價大概幾百美金一套沙發，市場高度同質化。但憑借品牌優勢、差異化優勢以及專利保護，我們有信心在亞馬遜上做出品牌溢價。

硬氪：在亞馬遜上，Outer 目前主要銷售什么？

劉佳科：其實我們已經在亞馬遜上運營了一段時間，但之前主要銷售的是一些小飾品，比如抱枕、毯子之類，銷量不算大。不過，這些產品的口碑和質量都還不錯，這也基本印證了我們的產品策略可行。

我一直在美國這邊負責亞馬遜業務，一個比較大的感受是，中國整體運營實力遠超美國。

這種差距可以說是相當驚人。接下來，我們要利用深圳的供應鏈和運營團隊，結合我們在浙江和廣東的戶外家具供應鏈，打造一個在亞馬遜上既有銷量、又有品質質量的戶外家具品牌。

硬氪：目前 Outer 還面臨什么挑戰？

劉佳科：短期的話，我覺得很多挑戰，包括不確定性、成本、市場波動、政策變化以及人才市場競爭。但從長期來看，我對未來保持樂觀。品牌建設不是一蹴而就的。因為品牌是一種可以長期積累價值、建立壁壘的事業，就像滾雪球一樣，越滾越大。

基于我們的產品基礎，我們堅持長期主義思維，努力跨越短期波動。運營方面，我們肯定要實現盈利、自給自足和自我造血。同時，我們還要保持創新狀態，雖然可能不是頻繁推出新產品，但要不斷優化現有產品，讓每一代產品都比上一代更好。這些是我們需要堅持去做的，也是我們擅長的。

硬氪：近期，Outer 還有沒有一些具體的發展目標？

劉佳科：兩個最重要的方向：第一個是在中國進行團隊建設，以承接 Outer 戶外家居業務；第二個是 Outer 實現第二大單品的品類擴張。

值得一提的是，Outer 其實是在搭建一種生態平臺。我們做的事情更像是后院的 " 房地產開發 "，在開發完成后，我們希望與各種品牌合作，邀請他們入駐。具體有兩方面的公司合作。一是供應鏈端的開發合作，像戶儲電池，太陽能，逆變器這些技術提供方。二是消費市場端的品牌，像健身、烹飪、家居、3C 等。因為我們要做的是把美國庭院這個大于室內居住面積三倍的土地開發出來給這些消費品牌提供一個新的場景，給他們帶來增量銷售。消費者可以在庭院里的 outer spaces 里實現戶外健身房、戶外廚房、戶外桑拿、戶外辦公室、戶外影院、戶外高爾夫模擬器等場景。我們希望和各類的專業品牌合作。