本文來源：時代財經 作者：馮戀閣

" 抖音生活服務投入億級補貼，暑期訂酒店 6 折起。"

7 月 15 日，抖音公告，隨著暑期旺季來臨，抖音將聯手優(yōu)質連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家，上線酒店日歷房團購、直播特惠通兌券、品牌會員體驗券包等產品。

近些年，大廠似乎對酒旅行業(yè)格外熱情。字節(jié)在過去幾年已有不少嘗試，美團更是已經耕耘出了 " 一畝三分地 "；而今年在外賣領域攪動風云的京東也在前段時間官宣將入局酒旅。

酒旅市場早有攜程集團（09961.HK）等 OTA（Online Travel Agency，在線旅行服務）巨頭，為何大廠還要選擇入局？

80% 毛利的誘惑

大廠為什么要選擇酒旅，答案復雜又簡單。

酒旅足夠賺錢，這是直接原因。

以 OTA" 大廠 " 攜程、同程為例，攜程 2024 年的營業(yè)收入同比增長 19.73%，凈利潤同比增長 72.08%。2022、2023、2024 年的毛利率分別是 77%、82% 和 81%。2025 年 Q1 的營業(yè)收入同比增長 16%，凈利潤同比與去年持平，經調整 EBITDA 利潤率達 31%。

同程旅行（00780.HK）2024 年的營業(yè)收入同比增長 45.8%，公司全年經調整息稅折舊攤銷前利潤達 40.5 億元，經調整 EBITDA 利潤率為 23.4%。

而同期，京東集團（JD.O，09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）的營收增長只有個位數，甚至還有少數大廠出現營收、利潤下滑的情況。

在居民需求的推動下，酒旅市場的盤子也足夠大。

以 2024 年數據為例，去年中國國內旅游人次 56.15 億，同比增長 14.8%。2024 全年國內游客出游總花費 5.75 萬億元，同比增長 17.1%，創(chuàng)歷史新高。

據東吳證券，2025 年中國在線旅游市場交易規(guī)模預計突破 1.7 萬億元。

如果深入市場細看，會發(fā)現酒旅行業(yè)目前存在的痛點，確實有互聯網大廠填補的空間。

分食萬億市場

今年，在酒旅賽道，字節(jié)、京東、美團都各有部署。

官宣發(fā)布億級補貼的同時，字節(jié)宣布將聯合華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團、北京諾金國際等酒店集團，為抖音用戶推出 6 折起訂房優(yōu)惠；邀請多家連鎖品牌酒店，在抖音生活服務開展官號日播及集團矩陣號、職人號直播，直接在直播間為消費者答疑等。

事實上，字節(jié)并不是首次進入酒旅行業(yè)。

2021 年 1 月抖音生活服務業(yè)務正式啟動后，字節(jié)就在酒旅行業(yè)有所布局。

抖音酒旅的吸引力，或許來自高用戶量和低傭金。用戶量自不必說，2022 年 5 月，抖音平臺更新了《軟件服務費政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是 4.5%，比當時美團、攜程都低。

2022 年，抖音推出酒旅行業(yè)首個 IP 長隆萬圣節(jié) & 抖音心動大牌日。2023 年，抖音推出酒旅大促 IP" 好好旅行節(jié) " 活動。據抖音官方數據，五萬余酒旅商家參與此次 " 好好旅行節(jié) " 活動，交易總支付達 200 億元 +，其中，通過抖音達人帶貨交易總額突破 114 億元，暑期旅行訂單支付同比增長率高達 465%。

雖然具體規(guī)模尚不清楚，但此前，據媒體報道，抖音 2023 年酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 300 多倍。

" 字節(jié)依賴流量變現亟需新場景，酒旅可串聯內容（短視頻 / 直播）與交易，完善商業(yè)閉環(huán)。" 天使投資人、資深人工智能專家郭濤指出。

本地生活老玩家美團（03690.HK）近年來的酒旅業(yè)務表現也相當亮眼，美團 2024 年全年財報顯示，其核心本地商業(yè)分部（包括到店、酒店及旅游業(yè)務）的收入為 2502 億元人民幣，同比增長 20.9%。值得注意的是，2024 年年報顯示，美團餐飲外賣板塊的毛利率是 28%，到店、酒店及旅游板塊的毛利率有 87%。

今年 5 月，美團與萬豪發(fā)布聯合會員，為會員群體提供 " 住宿 +" 等一站式旅游服務。

6 月，美團還發(fā)布國內首個酒店商家端 AI 工具—— " 美團既白 " 服務商家，從高效獲客、長效經營、重塑服務三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經驗決策轉向綜合數據決策，提高客人入住環(huán)節(jié)滿意度。

而在美團 APP 本身，公司也在發(fā)掘自家會員的酒旅需求。

美團旅行調研數據顯示，96% 的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95 后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達 98% 以上，是高星酒店最有潛力的新消費用戶。

京東做酒旅的消息發(fā)酵一月有余，但具體的業(yè)務還在 " 猶抱琵琶半遮面 "。

在 6 月一場小范圍講話中，京東集團董事局主席劉強東表示京東要切入酒旅業(yè)務，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并用一句話概括了業(yè)務模式，" 京東做所有業(yè)務只圍繞供應鏈。"

講話次日，京東旅行就發(fā)布了《致全體酒店經營者的一封公開信》，宣布 "0 傭金 " 政策，正式進軍酒旅行業(yè)。

時代財經注意到，在 BOSS 直聘上，京東釋放出了包括酒旅支付產品經理、后端開發(fā)工程師等多個酒旅相關崗位，月收入區(qū)間在 20-70K。其中，月薪 50-70K（19 薪）的酒旅系統架構師的招聘頁面，要求求職者有至少兩年酒旅行業(yè)架構經驗，攜程，美團優(yōu)先。

互聯網分析師張書樂指出，對京東而言，隨著 B2C 的存量市場見頂，京東急需在新領域 " 拓荒 "，因此酒旅、外賣、即時零售等 O2O 領域就成為了它的新戰(zhàn)場，并可以通過自身在 B2C 領域品質電商的口碑，讓消費者形成一種優(yōu)質選品的消費心智。

時代財經就目前訂單量、未來愿景等問題采訪京東，截至發(fā)稿未獲回復。

但是，酒旅的萬億大蛋糕或許沒那么容易分食。

交銀國際預測，2024 年攜程在 OTA 行業(yè)市場份額為 57%；美團、同程分別占比 15%、13%，剩下的市場份額則為飛豬、抖音等平臺瓜分。

那么，作為后來者的大廠，做酒旅的機會在哪，又會有怎樣的風險？

" 酒旅本身也是電商的邊緣領域，是京東等企業(yè)可以試錯的范疇。" 但張書樂也提示，如果沒有探索出在線旅游的新穎模式，真正重新塑造用戶心智，只會和當下進入外賣一樣，變成該領域多一個選擇和新一家服務前臺。

郭濤指出，酒旅市場將呈現 " 多強并存、錯位競爭 " 格局。在他看來，新玩家聚焦垂直領域，勝算更大。短期內，新入局者難以突破 OTA 的資源壁壘與服務沉淀，更可能通過細分創(chuàng)新（如文旅直播、小眾目的地開發(fā)）優(yōu)化行業(yè)利潤率，而非全面占領份額。" 最終，誰能更快補齊供應鏈短板并實現‘流量 - 交易 - 服務’全鏈路優(yōu)化，誰更有機會突圍。" 他坦言。