雙品牌合并后,以極氪之名打造的科技公司,似乎不太順利。
極氪、領克合并后,外界對雙方成立的公司前景實際非常看好。首先,極氪作為吉利旗下高端新能源品牌,收獲了滿滿的關注度,以及在終端市場的表現一直可圈可點。其次,領克與極氪雖然在產品矩陣設定上并非完全重合,但二者均帶有強烈的運動基因,也就是說二者在品牌調性上高度契合。
極氪品牌離頭部,尚差得遠
6 月份,極氪科技共銷售 43,012 輛新車,連續 4 個月單月銷量破 4 萬輛。上半年已銷售 244,877 輛新車,同比增長 14.5%。
其中,極氪品牌 6 月共銷售 16,702 輛新車,上半年累計銷售 90,740 輛新車;領克品牌 6 月共銷售 26,310 輛新車,上半年累計銷售 154,137 輛新車。極氪品牌上半年銷量占極氪科技總銷量的 37% 左右,而領克則占到了 63%。
相比吉利旗下另一大新能源品牌吉利銀河的表現,極氪也差了一截。雖然很多人會說極氪的客單價以及產品定位明顯高于吉利銀河,吉利銀河處在需求更大的市場,但跟其他高端新勢力友商相比,極氪的表現同樣差強人意。比如主銷車型大概在同一段位的小鵬汽車,近幾個月的銷量蒸蒸日上,甚至有可能超過極氪科技雙品牌的銷量成績;還有理想和問界兩家頭部高端新勢力車企,極氪與其的差距一目了然。
究其原因,極氪在產品設定上可能存在較大的問題。目前在售的 6 款車型中,雖然產品定位不同,但過于割裂。其中,明確定位轎車的只有一款極氪 007,SUV 車型有極氪 7X 和極氪 X,MPV 車型有極氪 009 和極氪 MIX,再加上一款獵裝車極氪 001,看似是產品矩陣全覆蓋,但 " 正經 " 的車型卻很少。
這點從目前極氪的單車銷量就能看出問題。極氪前期推出的兩款車型,極氪 X 和極氪 001,當時主要面向 BBA 的市場用戶,想要以精致和產品力打造出品牌效應。但事與愿違,在極氪 001 未降價之前,極氪怪異的產品定位以及產品無法匹配的售價讓大多數人望而卻步。
直到極氪 001 開始降價,事態稍有好轉。此后,極氪推出了 007 和 7X,兩款 " 正經 " 的產品為極氪打開銷路,但兩款車對極氪 X 和極氪 001 的市場擠壓也是事實,這也就導致了極氪想要保住 001 的市場地位,一年三度上市的尷尬景象。
除了兩款 MPV 車型,極氪的產品更講求高性能,而并非其他友商講求的性能、科技、舒適相結合的產品均衡,也導致了極氪的產品沒有太多的故事可講,這對于當下營銷占很大權重的新勢力市場來說,是極氪一個短板。
或許也因此,在與友商同級別車型的競爭中,極氪 007 和極氪 7X 也僅能達到一個稍微可觀的市場表現,而無法像一些現象級車型,實現銷量快速躍升。
比如對標極氪 X 打造的領克 Z20,5 月領克 Z20 零售量超過 4000 輛,而極氪 X 的銷量僅不到 400 輛。原因就在于,兩款各方面均相仿的車型價格最高配的價格差達到 5 萬元,無法讓人理解,極氪的品牌力是否真能支撐這 5 萬元的差價。
極氪離突破,可能還差一次轉型
目前來看,極氪似乎并未真正地打造出品牌力,就已經想通過品牌力進行營銷策略了,而不是將清晰的技術產品路線體現在市場中。這與此前的小鵬汽車類似,其銷量表現也與小鵬沒改革前的銷量類似。
此前,極氪科技集團副總裁朱凌博士曾在一次采訪中表示,極氪的定位就是豪華,與 BBA 競爭的豪華。現實是,極氪品牌面對的市場生存環境,BBA 并不是他們的直接競爭對手,反而是小鵬、小米、零跑等品牌,成為極氪的主要競爭對手。其中,極氪的主要對手甚至都不包括蔚來、理想等更高端的品牌。這似乎也表明了,極氪并未打造出其想象中的豪華品牌力。
當下,對于消費者來說,對新能源產品力的感知,似乎要遠遠小于對價格的感知,極氪 9X 想要一舉打開市場,有更強產品力的同時,可能還需匹配一個令用戶震驚的售價。另一方面,新能源產品面臨著同質化嚴重的問題,很多車企在新能源領域已經做過了無數次嘗試,想要通過旗艦車型打出品牌格調,提升品牌力,難度不小。
比如理想,此前一直認為自己的品牌力能夠支撐高售價的新能源產品,結果理想 MEGA 一經問世,后面的效果大家都很清楚了。還有很多其他車型也出現過同樣的問題。此前極氪已經推出高售價的極氪 001 FR 和極氪 009,但反響似乎不盡如人意。
由此來看,極氪目前破局的辦法可能不是品牌持續向上,而是將優勢最大化,并打出性價比,比如學習小鵬。畢竟,小鵬能夠憑 G7 后發優勢,讓相當一部分人表示想要退訂小米 YU7,轉定小鵬 G7,可以看出其轉型的成功。