文 | 佘宗明

在電商領域，「天下功夫，唯快不破」很多時候只是誤解，「天下功夫，唯更好地滿足用戶需求不破」才是正解。用戶需求千人萬面，但概括起來不外乎那四個字：多快好省。

過去很多年里，電商平臺們憑著各自在「多快好省」上的優勢，形成了差異化的用戶心智錨點。用戶經常用不同平臺來滿足不同維度的需求。

但對無數消費者而言，總在「多快好省」組合中尋找最優解的他們，要的不是需要「多」時用 A 平臺，需要「快」時用 B 平臺，而是能同時滿足自身在商品服務供給品類、性價比、履約時效上「既要又要還要」需要的一站式消費平臺，或者說，是超級消費入口。

前段時間，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，就將「大消費平臺」戰略帶入了大眾視線。

大消費平臺的「大」，該體現在商業潛能之大上。能否撬動消費新增量，就是大消費平臺潛能的最好試金石。

那其潛能能夠兌現嗎？淘寶閃購開啟 2 個多月來的訂單量數據，就為此提供了管窺切口。

在 7 月 2 日官宣開啟 500 億補貼計劃后，淘寶閃購日訂單目前已突破 8000 萬，這距離其日訂單超 6000 萬才過去一個多星期。

從 5 月 2 日全量上線到 7 月 5 日訂單破 8000 萬單，淘寶閃購僅用 2 個多月就完成了不少平臺用時多年才達成的單量目標。

海面之上，是刷新行業增長記錄的單量增速，海面之下，是「大消費」模式對市場容量的創造性釋放、對服務消費潛力的深度挖掘、對商家生態與用戶體驗的深層次重構。陡峭的增長曲線，不過是多因一果中的那個「果」。

01

日訂單超 8000 萬，是什么概念？有幾個數據可供參照。

一是在今年 4 月京東高調入局前，中國外賣市場的主要玩家美團和餓了么的日訂單量合計在 1 億左右（其中美團約 8000 萬單、餓了么約 2000 萬單）。

二是結合美團宣布的日訂單量（超 1.2 億）看，該賽道目前的日訂單量已突破 2 億單大關。也就是說，日訂單量出現了 1 億的增量。

簡單計算，淘寶閃購日訂單增長了約 6000 萬單（減去餓了么原來的日訂單數），占到了增量市場的約 60%。這無疑是大消費市場前所未有的市場格局變化，也意味著淘寶閃購成了市場擴容的主要引擎。

淘寶閃購為什么能實現爆發式增長？根本原因在于，作為新商業模式的「大消費」能帶來大量之前沒有的新場景，創造很多此前罕見的新體驗。

從電商角度看，電商形態的變化往往伴隨著「人 - 貨 - 場」邏輯的重構。

「大消費」模式就打破了傳統即時零售僅聚焦餐飲外賣的局限，將遠場電商的商品豐富度與近場配送的時效優勢深度融合，創造出「萬物皆可閃購」的新消費場景。

在此框架下，消費者（人）可從「下單幾天后收貨」變為「即需即買即得」，商品倉配（貨）會從「標準化貨架」變為「本地化供給 + 全國倉調配」，場景（場）能從「單一購物」拓展至「即時服務 + 多重體驗」。

「大消費」模式的精髓看似是快，實則是把快作為場景創新、體驗革新的催化劑。

全棉時代將門店配送范圍擴展至 0-8 公里，618 期間成交月環比增長 200%；迪卡儂通過「門店自提」與「小時達」結合，天貓 618 期間日均訂單環比增長 2.2 倍……這背后就是淘寶閃購整合淘寶天貓商品池、餓了么供給配送資源、阿里 AI 技術后，用「需求預測 - 庫存前置 - 智能調度」的全鏈路優化措施和「生鮮 30 分鐘、數碼 1 小時、服飾 2 小時」的分層履約體系帶來的新場景。

自行車行業頭部品牌喜德盛在淘寶閃購開通「門店自提」服務后，上線第四天日銷售額就突破 300 萬元，日訂單量超千單……這背后是淘寶閃購用「線上價格 + 線下體驗」的融合，解決了傳統電商「售后滯后」與線下零售「價格不透明」的痛點，帶來了線上優惠與線下即時安裝調試服務可兼得的新體驗。

本質上，「大消費」模式創造的與其說是一個「更快的電商平臺」，不如說是一個「更懂用戶需求的全場景消費生態」。

淘寶閃購 2 個多月內創造數千萬增量訂單，就是市場對該模式成效的驗證。

02

「大消費」的大是形容詞，也是動詞——融合是其題中本義。大消費平臺著力構建的，就是橫跨實物與服務的綜合性消費中樞，會融合實物消費跟服務消費。

無論是應急藥品、生鮮食品等即時需求型商品，還是數碼產品、大件家電等計劃需求型商品，都能在「線上下單 + 就近備貨 + 即時配送」中迎來銷量倍增。

數據顯示，淘寶閃購實物訂單中，3C 數碼類增長了 179%，運動鞋服類增長了 150%，鮮花綠植類增長了 200%。這些在線下零售中受限于陳列空間和輻射范圍的實物商品，都通過基于 LBS 的即時配送服務觸達了新客群，被其打通了銷路的任督二脈。

需要看到的是，淘寶閃購超 8000 萬日訂單中，非餐飲類訂單超過 1300 萬，這里面包含了大量服務消費。

這表明「大消費」涵蓋即時零售但又超出即時零售，零售對應的「實物交易」是對其內涵的窄化；也說明大消費平臺在消費結構升級與服務業發展成了國民經濟轉型重要支撐的背景下，可以扮演重要角色。

知名經濟學家、清華大學教授李稻葵就認為，擴大內需需要提高服務消費的頻次，「實物消費存在天花板，耐用消費品的更新似乎比較低頻，但服務消費可以提升頻次，如有的人原先一個月下一次館子，現在如果變成一周下一次館子，就增長了 300%。」

這些天，不少餐飲店經營者就迎來了爆單現象：在大額滿減、免單紅包的誘惑下，許多用戶開啟了「加餐」模式。7 月 2 日，淘寶閃購的咖啡、飲品等下午茶場景訂單就增長了 170%，夜宵場景增長了 190%，中小餐飲商家生意環比增長了 140%。

還有很多低頻類生活服務的需求量出現幾何級增加。如「家政服務」在淘寶閃購上的搜索量就月環比增長 80%，「家電維修」訂單增長 55%。

而喜德盛們「線上享受優惠 + 到店體驗安裝調試」的打法，又彰顯了商品跟服務融合帶來的增長空間。實物消費跟商品消費在「大消費」架構下的打通，也能激起更多人的消費意愿。

當服務消費的頻次提升與實物消費的場景拓展相結合，對內需的拉動作用會呈幾何級增長。

李稻葵就測算，淘寶閃購 500 億補貼，至少能撬動千億級消費增量，給服務業創造的增量空間與就業機會更是驚人。

說到低價 + 即送，很多人會本能地想到內卷式競爭。多年來，內卷充斥讓多方都深受其累：商家為了獲得流量被迫壓價降質，用戶深陷「低價低質」的消費泥潭，平臺面臨商家退出與用戶流出風險。

而淘寶閃購的 500 億補貼，就以「卷自己不卷商家，補用戶也補商家」的原則提供了「供給側讓利 + 需求側放量」的內卷解法。

用店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等手段助力供給側，用一口價、免單卡、大額紅包等形式激活需求側，是雙向增能。到頭來，平臺的主動投入可引導企業競爭焦點從「爭奪存量」轉向「創造增量」，從「價格內卷」轉向「價值競爭」。

可以肯定的是，當商家不再疲于價格廝殺，商業生態才會更加健康；當消費門檻持續降低，內需潛力才能真正釋放；當線上線下融合為「商品服務打通 + 分鐘級配送」的新場景，消費市場方能打開增量藍海。

03

短時間內拿下 60% 的增量市場，是對淘寶閃購「大消費」模式商業勢能的蓋章。

都知道，近年來，電商行業卷成了一團。卷是增量拓展邁入瓶頸的表征。

而大消費平臺就是要依托全域生態打通，在紅海外造出新海來：通過「遠場電商 + 近場配送 + 全域生態協同」的跨形態整合，為商家帶來多觸點的轉化入口，為用戶帶來多方位需求的一站式滿足，以此實現電商的結構性重塑，創造真實的消費新增量。

正因如此，多個頭部平臺都在摩拳擦掌，有意構建覆蓋全生活場景的超級消費入口。但這注定很考驗平臺的全生活場景閉環能力與全域生態協同能力。

從行業競爭態勢看，幾個主要平臺都有其長短板：美團有外賣心智和近場配送優勢，但實物商品供給仍待提升；京東有供應鏈能力，但本地生活服務尚在培育。

淘寶深度整合了淘寶天貓的遠場電商與餓了么的近場配送能力優勢，接下來也需要再強化用戶在平臺的即時消費心智——某種程度上，500 億補貼亦是「強化心智」的方式。

也正是「遠場 + 近場」基于數據、流量、供應鏈等融通的無縫銜接，讓淘寶閃購既保留了「豐富性」特點，又滿足了「即時性」需求，形成了「生活場景全覆蓋 + 履約即時化」雙重競爭力。

憑著這兩大優勢，淘寶閃購得以打通「讓線下商戶銷售流量賦能平臺，讓平臺電商集聚流量賦能線下商戶」的正向增強回路，成為名副其實的綜合性大消費平臺。

超 8000 萬訂單是淘寶閃購的標志性節點，但顯然不是終點。不難預見，隨著 500 億補貼能量持續釋放，淘寶閃購的「大消費」模式有望撬動更多的鏈式反應。

短期看，可以持續推動訂單增長和用戶習慣養成；中期看，能夠催生更多商品跟服務在「閃購」串聯下融合的新場景，如「家居閃購 + 安裝服務」等；長期看，可能重構零售基礎設施，推動線上線下一體化走向更深層次，以契合用戶需求「無界化」之需。

隨之而來的，是大消費平臺的內需拉動價值與消費帶動作用會愈發明顯。

至少就目前看，不是搶著分蛋糕（搶占存量）而是做大蛋糕（創造增量）的大消費平臺，在提振內需、擴大消費成為經濟回暖關隘式因素的當下，就給自己疊了層厚厚的「助力消費潛能釋放」的 Buff。

作者 | 佘宗明

運營 | 李玩

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