LAIKA

2025/07/07

巨頭燒錢搶的不是外賣，是未來！

作者 | 金刀

編輯 | G3007

最近，外賣行業可謂是熱鬧非凡，一場史詩級的大戰正在激烈上演。

7 月 2 日，淘寶閃購啟動 500 億補貼計劃，徹底打響了外賣行業的新一輪大戰。這場由京東外賣于幾個月前發起的戰爭，正在被推向前所未有的高度。不少用戶驚呼，自己仿佛穿越回了 2015 年，那個僅花幾塊錢就能吃一頓外賣的好日子又回來了！

7 月 5 日晚間，這一輪外賣大戰的主角——美團和淘寶閃購，分別秀出了首輪成績單：美團方面，當日即時零售訂單突破 1.2 億單（其中餐飲突破 1 億單）；淘寶閃購方面，日訂單數超 8000 萬（非餐飲訂單超 1300 萬），光是二者的合計訂單數量就超過了 2 億。

不過資本市場卻上演了 " 冰火兩重天 "。7 月 7 日港股新茶飲概念股，受到周末外賣訂單大增的影響出現集體大幅上漲，截至收盤滬上阿姨上漲 5.68%，蜜雪集團上漲 5.74%，古茗上漲 6.15%，茶百道上漲 11.04%。而此次外賣大戰的主角阿里集團先綠后紅，最終微漲 0.29%，美團跌幅收窄，最終下跌 1.49%。

01

京東叫板阿里入場

外賣大戰時間線全解析

今年最早的外賣大戰當屬京東高調宣布進軍外賣市場。

2 月京東高調宣布進軍外賣市場，以 " 有條件免傭 + 為騎手購買社保 + 利潤率低于 5%" 等組合拳的形式，在輿論場上占盡對美團的優勢，其峰值訂單于 6 月 18 日達到 2500 萬單，雖然剛到此前美團外賣新峰值的零頭，但考慮到京東屬于全新進入的挑戰者，這一成績也實屬不易。同時，京東外賣品質餐飲門店入駐超過 150 萬家，全職騎手規模突破 12 萬人，也對美團構成了一定的威脅。

5 月 2 日淘寶正式推出 " 閃購 " 頻道，相當于把餓了么搬進淘寶這個超級 APP 中，并且獲得前所未有的流量大支持。閃購僅上線三天后的 5 月 5 日就突破 1000 萬單，隨后在 5 月 26 日突破 4000 萬單，再到 7 月 5 日突破 8000 萬單。僅從訂單數量的角度來看，已經初步能與美團分庭抗禮。

回顧阿里過去兩個月的動作來看，雖然率先挑起戰爭的是京東，但可能戰場未來真正的主角卻是阿里。6 月 23 日，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。緊接著 7 月 2 日，阿里宣布將在未來 12 個月內補貼不少于 500 億元，徹底點燃了外賣市場的熱情。

從市面上的情報來看，這一輪阿里與美團的補貼，可以算的上是拳拳到肉。7 月 5 日，不少用戶驚喜地發現，淘寶閃購和美團外賣，同時都出現了這么多年以來再也沒見過的 " 巨額 " 紅包。甚至因為紅包金額巨大的原因，不少單品甚至出現了 "0 元購 " 的情況。

因為 7 月 5 日當天的活動過于火爆，以及活動的內容通過短視頻等平臺持續發酵，大量新老用戶不斷涌入兩家平臺 " 薅羊毛 "。并且由于短期內訂單數量過多，美團甚至一度出現 APP 服務異常情況。

從 7 月 5 日當天的情況來看，顯然淘寶閃購是提前做好了充足的準備，通過大額補貼的方式沖擊單量上限。而美團這邊應該是在得知消息后臨時決定上線紅包進行阻擊。不過從效果來看，雙方都因為補貼在訂單上得到了大幅增長，且目前用戶暫時還沒有對某一方有明顯的忠誠傾向，很像當年初代補貼時的場景：誰便宜用戶跟誰。

02

阿里搶攻即時零售

盯上的竟是萬億蛋糕？

有很多讀者可能都會產生一個疑惑，為什么時間到了 2025 年，外賣格局已定的前提下，巨頭們又重新下場搶占市場？

自 2018 年百度外賣徹底被餓了么收入囊中開始，市面上總體只剩下兩家，并且美團的市場份額常年接近八成，對餓了么保持巨大優勢。按照以往的互聯網公司經驗來看，這種市場格局下基本上已經快要進入 " 贏家通吃 " 的狀態。并且美團此前的財報似乎也在印證這個觀點：結束長期的虧損以后，美團各項經營指標蒸蒸日上。2025 年第一季度，總營收同比增長 18.1%，達到 866 億元人民幣。同期當年 " 看不起賣盒飯錢 " 的百度，營收 325 億，同比增長 3%，營收僅為美團的 37.5%。

反觀餓了么，因為沒有單獨披露，我們只能從阿里本地生活的整體財報中窺見端倪：根據阿里 2024 財年的財報顯示，由于餓了么單位經濟效益持續改善、業務規模繼續增加，到家業務虧損繼續收窄，帶動本地生活集團加速減虧。至少說明，餓了么目前還處在虧損需要集團輸血的情況。

在這種情況下，阿里集團進行大舉投入，顯然不能單純為了搶回市場份額這么簡單，背后肯定有深層次考慮。尤其已經在 AI 領域投入巨量資金且短期暫時看不到回報的情況下，阿里的這一步，我們認為，與之前京東具有同樣的考慮，即爭奪 " 即時零售 " 的市場份額和用戶心智。

我們再回到美團一季度的財報，就能發現蛛絲馬跡。

4 月正式推出了美團閃購品牌，消費者可從美團 APP 首頁直接訪問，與數百萬零售商、品牌和中小商家合作，滿足全國超 300 億消費者日常購物需求，30 分鐘內送達。情人節期間日訂單量近乎翻倍，眾多消費品類表現出色。

第一季度美團閃購的交易用戶超 5 億，其中 90 后年輕消費者占比達三分之二，用戶粘性和購買頻率也有所提升。推出 "30 分鐘萬物到家 " 的即時零售品牌 " 美團閃購 "，初期營銷活動使閃購的峰值日活用戶接近 650 萬，其中 95 后年輕用戶占比超一半。

龐大的用戶群體、年輕消費者占比高達三分之二、用戶粘性高。這對于任何一家電商平臺來說，都具有足夠的吸引力。并且這是一個教育消費者過程，是任何一家巨頭都不容缺席的。

從美團外賣的角度來看，已經逐步開始從 " 送盒飯 " 轉變成 " 送萬物 "，超脫了原有外賣的局限性，慢慢變成了一家真正的電商公司。而對于阿里、京東這些老牌電商來說，美團已經殺入了自己的腹地，如果在此時不能進行有效的阻擊，將來即使不被顛覆，營收等也會受到不同程度的影響，這才是他們最擔心的。

03

中國即時零售如何顛覆傳統零售？

前文中我們已經介紹了，目前市面上的 " 外賣大戰 "，本質上是即時零售大戰，那么我們有必要探討一下，即時零售的前世今生。

最早的即時零售發源于美國，其在美國的發展可追溯至互聯網泡沫時期 Webvan（1996），后 Instacart、亞馬遜接過衣缽。但礙于高昂的履約成本，該模式始終是小眾市場。中國在即時零售的探索遠晚于美國，但如今市場規模卻顯著領先，美團閃購作為模仿者訂單量已接近 Instacart 的 12 倍，且差距仍在擴大。商務部預計 25 年即時零售市場規模近萬億，遠期有望超過 2 萬億。

究其原因主要是中美兩國履約成本不同。在美國地廣人稀的城市形態下，單均配送成本高達 7 美元，而客單價卻難以覆蓋。即便后來的 Instacart 采用輕資產模式，2024 年單均騎手成本仍維持在 7 美元左右，導致其始終是小眾市場。反觀中國，雖然起步晚但成效顯著，中國城市人口密度是美國的 8 倍，多層及高層住宅占比達 72%，而美國 72% 為獨棟住宅。這種高密度聚居形態使美團騎手單小時送單量達 6 單，因而綜合成本比美國低很多。

中國消費者對便捷的需求已形成獨特的消費基因。與美國 " 囤貨式 " 購物不同，中國居民更傾向小規模、多頻次采購。2020 年中國家庭平均規模降至 2.6 人，較 1982 年的 4.4 人顯著下降，家庭小型化使得單次采購量減少，采購頻次增加。同時，中國居民日均閑暇時間僅 3.9 小時，遠低于歐美國家，年輕群體更愿意為時間付費 —— 25-35 歲消費者占即時零售用戶的 60% 以上，他們用金錢換取 30 分鐘送達的便捷體驗。

這種需求與日本便利店崛起的邏輯相似，但中國的特殊性在于：日本通過密集的便利店網絡滿足便捷需求，而中國則因閑暇時間更稀缺，催生出更極致的 " 送貨上門 " 模式。山姆中國線上銷售占比超 50%，遠超美國的 17%，印證了中國消費者對即時零售的接受度已超越傳統零售形態。

到此我們可以看出，中國的供需土壤更適合即時零售的發展，而且美團已經為市場作出了榜樣，其他巨頭只需要 " 摸著石頭過河 " 即可。

結 語

這場外賣大戰，本質是巨頭對即時零售賽道的爭奪。中國高密度城市形態與消費者便捷需求，催生出萬億級市場潛力。美團以 " 萬物到家 " 重構電商邊界，阿里、京東借補貼強勢入局，既是對現有格局的挑戰，也預示著即時零售將重塑本地生活服務生態。這場戰爭，不僅讓用戶重拾低價紅利，更推動行業向 " 即時滿足 " 的終極形態加速演進。

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