本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：龐宇 馮戀閣
小紅書(shū)估值或已再創(chuàng)新高。
據(jù)媒體報(bào)道，金沙江創(chuàng)投 ( GSR ) 旗下的一份股份交易文件顯示，金沙江創(chuàng)投持有小紅書(shū) 8.47% 股份，截至 2025 年 3 月底持股價(jià)值 22.2 億美元。若此計(jì)算，小紅書(shū)的估值已超過(guò) 260 億美元，突破了 2021 年創(chuàng)下的 200 億美元的估值紀(jì)錄。
而在這個(gè)數(shù)字披露以前，小紅書(shū)的估值曾經(jīng)一度回落，據(jù) 2024 年 4 月胡潤(rùn)公布的《2024 全球獨(dú)角獸榜》（Global Unicorn Index 2024），該公司的估值已經(jīng)下降到 1000 億人民幣（約 139 億美元）。
此輪估值回升，讓小紅書(shū)重新回到聚光燈下。面對(duì)媒體關(guān)于估值的求證，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎沒(méi)有正面回復(fù)此事，只表示 " 沒(méi)有股東愿意賣(mài) "。
在中文互聯(lián)網(wǎng)的幾大社區(qū)中，小紅書(shū)一直因其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和電商路徑頗受關(guān)注。就在其新估值曝光的幾天前，小紅書(shū)又干了兩件特別的事——趕在 618 前，分別攜手淘天、京東升級(jí)戰(zhàn)略合作，推出 " 紅貓計(jì)劃 "、" 紅京計(jì)劃 "，向阿里和京東開(kāi)放了筆記外鏈。
這波合作象征著，小紅書(shū)向電商 " 雙雄 " 進(jìn)一步敞開(kāi)流量池。
小紅書(shū)自身一直有一個(gè)電商夢(mèng)，近年來(lái)在電商領(lǐng)域不乏各種嘗試。如今與天貓和京東聯(lián)動(dòng)，是否意味著小紅書(shū)將從閉環(huán)電商向廣告生意轉(zhuǎn)身？
對(duì)手變戰(zhàn)友
根據(jù)平臺(tái)官方發(fā)布的內(nèi)容，" 紅貓計(jì)劃 "" 紅京計(jì)劃 " 推出了 " 種草直達(dá) " 功能，商家在小紅書(shū)投放廣告可添加購(gòu)物鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn) " 種草 " 到 " 拔草 " 的一步直達(dá)。
同時(shí)，小紅書(shū)還開(kāi)放了筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，讓商家可以觀測(cè)到種草筆記的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，其種草筆記的轉(zhuǎn)化投入可以被更清晰地衡量。而此前，商家可以在小紅書(shū)看到筆記瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏等前端數(shù)據(jù)，但無(wú)法準(zhǔn)確追蹤筆記實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果和用戶下單情況。
以淘寶天貓為例，小紅書(shū)和淘寶種草共建 " 阿里淘寶種草和商家 " 的賬戶共管能力，商家可以通過(guò)這個(gè)共管賬號(hào)，看到自己的投流數(shù)據(jù)。
這是小紅書(shū)和淘天、京東首次實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與電商交易的無(wú)縫銜接。
過(guò)去多年，小紅書(shū)與電商平臺(tái)在廣告層面一直保持合作，但在是否開(kāi)外鏈這個(gè)問(wèn)題上，一直猶豫不定。
早在 2020 年，小紅書(shū)曾短暫內(nèi)測(cè)淘寶外鏈插入權(quán)限，允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接，但隨著小紅書(shū)正式推行 " 號(hào)店一體 " 機(jī)制，次年即關(guān)閉所有筆記外鏈。
這之后，或許是出于發(fā)展自家電商的考慮，小紅書(shū)變得相對(duì) " 排外 "。2022 年 5 月其上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，" 請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外 "。
2023 年，小紅書(shū)提出了 " 種草值 " 概念，將種草價(jià)值以數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，這一年，小紅書(shū)開(kāi)始探索和電商平臺(tái)的種草合作，與阿里、京東分別達(dá)成 " 小紅星 "、" 小紅盟 " 合作模式。
據(jù)淘天數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，隨著 " 小紅星 " 規(guī)模高速增長(zhǎng)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%。京東方面數(shù)據(jù)也顯示，通過(guò) " 小紅盟 " 模式，京東商品在小紅書(shū)種草瀏覽的轉(zhuǎn)化率平均可提升 45%，加購(gòu)轉(zhuǎn)化率平均可提升 28%。
此次 " 紅貓計(jì)劃 "、" 紅京計(jì)劃 " 可以視作 " 小紅星 "、" 小紅盟 " 合作模式的升級(jí)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，這一場(chǎng)精準(zhǔn)的 " 流量置換 "，本質(zhì)是平臺(tái)在商業(yè)化需求下的資源互補(bǔ)。小紅書(shū)讓渡部分流量，開(kāi)放全域筆記跳轉(zhuǎn)淘寶的能力，通過(guò)廣告采買(mǎi)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，緩解營(yíng)收壓力，也是給投資人們講新的故事。而阿里、京東則補(bǔ)齊內(nèi)容短板，借力小紅書(shū)高凈值用戶，對(duì)抗抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，目前來(lái)自用戶的感知還不夠明顯，有不少用戶反映，還沒(méi)有刷到過(guò)能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東的鏈接，說(shuō)明這種開(kāi)鏈廣告的密度并不高。
對(duì)于此番合作，小紅書(shū)仍頗為謹(jǐn)慎。據(jù)悉，目前 " 紅貓計(jì)劃 " 合作行業(yè)僅限大快消、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類(lèi)目，其他行業(yè)暫不開(kāi)放；參與的商家需滿足天貓店鋪體驗(yàn)分≥ 4.5 等要求。" 紅京計(jì)劃 " 也對(duì)部分特殊類(lèi)目暫不開(kāi)放。
因此，在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，小紅書(shū)此次重新向阿里、京東敞開(kāi)懷抱，是一次 " 階段性的妥協(xié) "，而非長(zhǎng)期深度綁定。
" 當(dāng)前合作僅聚焦部分類(lèi)目，表明小紅書(shū)謹(jǐn)慎試探，旨在借傳統(tǒng)電商平臺(tái)供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊電商基建短板，快速變現(xiàn)流量，同時(shí)避免過(guò)度依賴。未來(lái)小紅書(shū)仍會(huì)強(qiáng)化站內(nèi)電商閉環(huán)，待時(shí)機(jī)成熟或逐步調(diào)整合作策略，在合作與自主發(fā)展間尋求平衡。" 莫岱青向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
相較于小紅書(shū)，電商平臺(tái)則顯得更為主動(dòng)。
" 紅貓計(jì)劃 " 推出后，有天貓商家近日在社交平臺(tái)表示，" 小紅書(shū)和淘寶天貓互通以后，我們天貓銷(xiāo)量翻了一倍。" 該商家反映，其并沒(méi)有在筆記里掛淘寶鏈接，但仍有好多客戶 " 從筆記種草去淘寶搜索下單 "，其猜測(cè)淘天對(duì)于在小紅書(shū)活躍的商家可能有流量扶持。
十年電商夢(mèng)
小紅書(shū)一直未停止探索自身的電商模式。
2014 年，成立僅 1 年的小紅書(shū)敏銳地感知到了跨境電商元年的溫度，在當(dāng)年 12 月成立 " 福利社 " 主攻海淘購(gòu)物類(lèi)別。起初，該嘗試收效不錯(cuò)，福利社上線第一年，GMV 就突破 3 億元。
但在 2016 年，跨境電商稅收新政落地推動(dòng)了行業(yè)洗牌，相較于競(jìng)品平臺(tái)，小紅書(shū)福利社在價(jià)格與服務(wù)上并不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此開(kāi)始嘗試電商轉(zhuǎn)型，包括開(kāi)設(shè)線下零售店、推出嚴(yán)選平臺(tái) " 有光 " 等，但結(jié)果都不盡如人意。
2022 年，小紅書(shū)又推出了另一個(gè)自營(yíng)電商項(xiàng)目——小綠洲。這個(gè)項(xiàng)目初期主營(yíng)美妝、護(hù)膚品等綜合品類(lèi)。后來(lái)改為主打戶外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，涵蓋露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)用品。但由于未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，次年，小綠洲、福利社先后宣布關(guān)閉。
從早期的跨境電商業(yè)務(wù)，到發(fā)展自營(yíng)電商，再到關(guān)閉 " 小綠洲 " 和 " 福利社 " 等自營(yíng)項(xiàng)目，小紅書(shū)在探索適合自己的電商發(fā)展模式的路上屢屢受挫。
" 小紅書(shū)有電商基因，但電商土壤貧瘠，運(yùn)營(yíng)思維不夠靈活。" 深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，福利社當(dāng)時(shí)關(guān)停主要受品類(lèi)局限，小綠洲則是難規(guī)模化。
在自營(yíng)電商鳴金收兵的同年，小紅書(shū)電商也繼續(xù)對(duì)平臺(tái)電商加大投入，2023 年來(lái)其逐步形成了以買(mǎi)手為特色的電商模式，并加大對(duì)直播電商的投入。
2023 年 8 月，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。同月，小紅書(shū)在上海舉辦的 link 電商伙伴周 " 買(mǎi)手時(shí)代已來(lái) " 主題會(huì)談，是小紅書(shū)全力押注買(mǎi)手模式的明確信號(hào)。
據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的 COO 柯南表示，過(guò)去一年半，小紅書(shū)電商高速發(fā)展，買(mǎi)手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了 27 倍、動(dòng)銷(xiāo)商家翻了 10 倍，購(gòu)買(mǎi)用戶翻了 12 倍。在小紅書(shū)平臺(tái)上，日均求購(gòu)評(píng)論數(shù) 300 萬(wàn)，日活用戶中有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近 4000 萬(wàn)人，" 有大量的用戶購(gòu)買(mǎi)需求尚未被滿足 "。
小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆也在那場(chǎng)大會(huì)上表示，將投入 500 億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，同時(shí)投入 500 億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。
也就是在這一年，董潔、章小蕙在小紅書(shū)直播帶貨出圈。特別是董潔，主打 " 療愈 "" 松弛 "，帶貨之余還做生活方式分享的她，當(dāng)時(shí)一躍成為小紅書(shū)帶貨 " 一姐 "。當(dāng)年雙十一，章小蕙、董潔小紅書(shū)直播間成交均破億。
2024 年 7 月，小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)再做定義—— " 生活方式電商 "。COO 柯南表示，" 生活方式電商錨定非常精準(zhǔn)人群的個(gè)性化需求，而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來(lái)。"
生活方式電商、買(mǎi)手電商模式的成效目前還沒(méi)有非常明晰的數(shù)據(jù)表征。
探索新路徑
去年 11 月 13 日，小紅書(shū)電商披露了雙十一戰(zhàn)報(bào)：成交破千萬(wàn)的商家同比翻了 5.4 倍；單場(chǎng)破千萬(wàn)的買(mǎi)手同比為去年的 3.6 倍；單場(chǎng)破百萬(wàn)的店鋪直播間同比為去年的 8.5 倍；成交破百萬(wàn)的單品同比為去年的 3.1 倍。
而對(duì)比看，天貓自 10 月 21 日至 11 月 11 日，僅天貓服飾就誕生了 22 個(gè)千萬(wàn)直播間；截至 11 月 11 日 0 點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間已超 100 個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有 32 個(gè)破億直播間同比增速超 100%。
業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，判斷一個(gè)電商平臺(tái)是否稱得上頭部，一個(gè)重要的指標(biāo)是 GMV（成交總額）。近幾年幾大平臺(tái)都沒(méi)有公布具體的 GMV 數(shù)字，2022 年時(shí)，淘寶、京東的 GMV 分別達(dá)到了 8.32 萬(wàn)億、3.47 萬(wàn)億。《財(cái)經(jīng)》在 2024 年的一篇報(bào)道中提到，多位行業(yè)人士認(rèn)為，小紅書(shū)的年 GMV 應(yīng)該在千億元上下。
張孝榮坦言，平臺(tái)閉環(huán)電商發(fā)展確實(shí)有一定瓶頸。" 買(mǎi)手模式客單價(jià)高但難支撐平臺(tái) GMV、社區(qū)調(diào)性制約商業(yè)化投入、基建成本高、80% 用戶種草后跳轉(zhuǎn)淘寶 / 京東，這些都是目前客觀存在的情況。" 在他看來(lái)，開(kāi)放外鏈可提升流量變現(xiàn)效率，借 618 分傭紅利緩解商業(yè)化壓力，以內(nèi)容換取供應(yīng)鏈支持。
早在 2023 年，小紅書(shū)的月活就已經(jīng)已經(jīng)達(dá)到 3.12 億，站在 2025 年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)要如何將這些活躍的流量變現(xiàn)，卻還難題待解。
小紅書(shū)創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言：" 小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是急切地收割流量。"
但當(dāng)公司成長(zhǎng)到一定的規(guī)模和體量，總是會(huì)面臨理想和現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)——小紅書(shū)的社區(qū)底色和電商夢(mèng)想之間，就有許多平衡需要維持。電商看重交易數(shù)據(jù)，而社區(qū)看重用戶體驗(yàn)、留存等指標(biāo)。小紅書(shū)管理層在為達(dá)成平衡做出嘗試，但現(xiàn)在還在通往成功的路上。希望商品、購(gòu)物筆記除了帶貨，也能夠?yàn)橛脩魩?lái)認(rèn)知增量，但實(shí)際結(jié)果并不理想。
" 小紅書(shū)的開(kāi)放合作是商業(yè)理想向現(xiàn)實(shí)效率的妥協(xié)，但閉環(huán)探索并未終止。"
張孝榮也指出，電商市場(chǎng)已經(jīng)超飽和，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，很難找到獨(dú)立于三大平臺(tái)之外獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)。" 未來(lái)勝負(fù)手在于能否將‘種草’的社區(qū)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為‘信任經(jīng)濟(jì)’的閉環(huán)生態(tài)，以強(qiáng)化割據(jù)一方的基礎(chǔ)。"
對(duì)于京東和淘寶來(lái)說(shuō)，借道小紅書(shū)完成從種草到購(gòu)買(mǎi)的引流閉環(huán)也可以稱得上是長(zhǎng)板互補(bǔ)。
畢竟，前者都曾試水 " 種草圈子 "，但似乎并沒(méi)有太大水花。2021 年，京東將原 " 發(fā)現(xiàn) " 頻道升級(jí)為 " 逛 "，強(qiáng)化種草屬性。截至目前，" 逛 " 仍然在京東 App 首頁(yè)底部，作為獨(dú)立入口存在。
淘天也曾有過(guò)系統(tǒng)嘗試。2020 年底，淘寶推出定位為消費(fèi)種草內(nèi)容聚合平臺(tái)的 " 逛逛 "，旨在打造淘寶內(nèi)部的 " 小紅書(shū) "，承擔(dān) " 養(yǎng)草 " 和 " 種草 " 的重任，2021 年 " 逛逛 " 甚至獲得了淘寶 APP 首頁(yè)一級(jí)入口的黃金位置。但 2023 年后因點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率未達(dá)平臺(tái)預(yù)期，在淘寶首頁(yè)改版中被移出首頁(yè)。
