文 | 太平洋科技

比每個(gè)月工資還準(zhǔn)時(shí)的，是每年的 618。

5 月還沒(méi)過(guò)半，618 已經(jīng)開(kāi)始了。這次整整提前了 36 天。

搶跑這個(gè)詞已經(jīng)沒(méi)什么意義了，但凡明年哪個(gè)平臺(tái)想 4 月底就開(kāi)始 618，那其他平臺(tái)照樣也得跟上。

但今年 618，有個(gè)大家熟悉的規(guī)則不見(jiàn)了。

淘寶天貓宣布取消跨店滿減，也就是說(shuō)，在過(guò)去幾年早就成為大促基礎(chǔ)策略的滿 200-30，滿 300-50，今年沒(méi)有了，轉(zhuǎn)而改為單件商品立減 15% 起。

跨店滿減沒(méi)有了，那我還要怎么買才便宜？或許是大多數(shù)已經(jīng)習(xí)慣湊單的網(wǎng)友現(xiàn)在最大的疑問(wèn)。

雖然這幾年行業(yè)對(duì) 618、雙 11 的景氣度一直比較悲觀，但事實(shí)是，所謂 " 降溫 " 更多指的是消費(fèi)者不會(huì)再一擁而上，掐著點(diǎn)在那買買買。即使市場(chǎng)增量空間不大，但消費(fèi)者仍然需要 618。

取消 " 跨店滿減 "，讓你更省錢了嗎？

取消跨店滿減，對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是件好事。

官方立減最低折扣均為 15%，最高為 50%，購(gòu)買單件產(chǎn)品亦可享受立減。什么意思？——就是說(shuō)，不需要湊夠 200 元，只要有參與 618 的商品單件就能打 85 折，最高 5 折。

雖然過(guò)去的滿 200-30 也是 85 折，但消費(fèi)者首先是不需要再吭哧吭哧湊單，其次，誰(shuí)能保證湊單就能精準(zhǔn)湊到 200 元整啊。要知道，但凡你是買了 240 元再減 30 元，折扣力度就已經(jīng)從 15% 降到了 12.5% 了。

雖然預(yù)售還是少不了，但說(shuō)了那么多年要 " 簡(jiǎn)單 "，至少今年 618 在機(jī)制上確實(shí)簡(jiǎn)化了不少，營(yíng)銷入口也更集中了。

除了單件就能享受折扣，商品也能與其他優(yōu)惠疊加使用。比如在淘寶搜索 " 領(lǐng)券中心 "，就會(huì)有大量品類優(yōu)惠券和店鋪優(yōu)惠券可供領(lǐng)取，比如天貓國(guó)際自營(yíng)的滿 300-40，阿里健康滿 400-30 等等。

即使聽(tīng)起來(lái)優(yōu)惠更直接了，但仍有不少消費(fèi)者提出質(zhì)疑。618 還沒(méi)正式開(kāi)始，在小紅書上，關(guān)于 " 淘寶立減和滿減的區(qū)別 " 的相關(guān)筆記就已經(jīng)超過(guò) 25 萬(wàn)篇。

這其實(shí)也很好算，雖然今年 618 穩(wěn)定折扣是 15%，即 85 折，但過(guò)去的滿減，除了 200-30，還有 300-50，而后者是 83 折。

除此之外，有網(wǎng)友認(rèn)為，滿減是在到手價(jià)的基礎(chǔ)上減，立減是在原價(jià)基礎(chǔ)上減，而以往的大促，有些店鋪本身就會(huì)有針對(duì)店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)，這些疊加滿減優(yōu)惠會(huì)更便宜。

而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，單件立減對(duì)店鋪的利潤(rùn)壓力也更大。有商家對(duì) PConline 表示，雖然滿減也是商家全部自費(fèi)承擔(dān)，但有些客人本身就很難湊到 200、300 這個(gè)整數(shù)，商家拿出的折扣更少，實(shí)收的錢也會(huì)更多。

更重要的是，立減讓消費(fèi)者更 " 冷靜 " 了，當(dāng)消費(fèi)者不再需要湊單，那理性就會(huì)回歸，本來(lái)為了湊單買 4.5 件衣服，如果一件也立減，消費(fèi)者就只會(huì)買需要的那 1-2 件。

" 以往 618 雖然利潤(rùn)低，但商家是不虧的，畢竟銷售量大。" 該商家坦言。

值得注意的是，今年 88VIP 的補(bǔ)貼力度也超前，第一波大促發(fā)放 6 張補(bǔ)貼券，去年僅為 2 張。要知道，最新數(shù)據(jù)顯示， 88VIP 的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 4900 萬(wàn)。融合自家生態(tài)，讓 618 不只服務(wù)于 618 一直是平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)的關(guān)鍵。

正如淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端所言：" 我們不僅要把用戶 ( User ) 變成消費(fèi)者 ( Consumer ) ，更要變成成熟消費(fèi)者 ( Mature ) 和 VIP 客戶。"

被拋棄的滿減和 " 疊貓貓 " 們

平臺(tái)做跨店滿減這件事很簡(jiǎn)單，最大的作用就是提高平臺(tái) GMV 和商家銷售額。

大家都經(jīng)歷過(guò)只為買一件商品，為了湊夠滿減額，還得找一堆并非剛需的日用品和其他小物件湊單，然后越湊越多，又被引導(dǎo)買了一堆無(wú)用的東西。——但這樣一來(lái)，平臺(tái)的成交總額就提升了。

但湊單導(dǎo)致的另一個(gè)問(wèn)題是一年比一年高的退貨率。

去年雙 11，服裝品牌拉夫勞倫一度成為年度銷冠：雙 11 GMV 超過(guò) 16 億，但與此同時(shí)，退貨率也達(dá)到了驚人的 95%。

畢竟真的有人買 100 元的東西，為了湊 1000-120，再挑了個(gè) 900 元的東西然后買完就退的。

湊單退款這件事到底對(duì)不對(duì)，也一度成為熱議話題。

其實(shí)早在 2023 年，天貓年貨節(jié)和淘寶 618 已經(jīng)取消過(guò)一次 " 跨店滿減 "。 平臺(tái)希望通過(guò)簡(jiǎn)化規(guī)則，回歸 " 直接降價(jià) " 模式，降低決策成本，提升購(gòu)物效率。但在那一年的雙 11 又再度重啟。

過(guò)去幾年，電商平臺(tái)每到大促期間，就會(huì)出一堆復(fù)雜的玩法和減免規(guī)則。2019 年淘寶天貓的疊貓貓就曾紅極一時(shí)。

購(gòu)物之前，先玩游戲，一度成為大促基操。網(wǎng)友一邊吐槽，身體卻很誠(chéng)實(shí)，這些靠紅包吸引用戶的小游戲幾乎年年都是爆款。

雖然這幾年消費(fèi)者一直在吐槽平臺(tái)玩法復(fù)雜，但每年的提前加購(gòu)湊單，看看哪個(gè)隱蔽的入口能不能薅到什么補(bǔ)貼或優(yōu)惠券，能比官方價(jià)格更少一點(diǎn)，也是消費(fèi)者參與大促的 " 樂(lè)趣 " 之一。

2019 年的 " 蓋樓 " 游戲，僅用了一周時(shí)間就為淘寶狂卷近 3 億用戶，要知道當(dāng)年最火的微信小游戲 " 跳一跳 "，也用了將近一個(gè)月才積累了 3 億用戶。2020 年的 " 疊貓貓 " 總用戶量更是超過(guò) 5 億。

巨頭們?yōu)楹稳绱似珢?ài)小游戲，歸根結(jié)底，都是一種爭(zhēng)搶用戶注意力的戰(zhàn)術(shù)。淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)種地、種果樹(shù)、支付寶的螞蟻森林、養(yǎng)小雞，巨頭們將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的輕游戲搬上電商平臺(tái)，在提供新的趣味場(chǎng)景營(yíng)銷的同時(shí)，提高了用戶在 App 上的停留時(shí)間，也讓商家有了更多的流量入口。

拼多多的出現(xiàn)、直播的出現(xiàn)，都開(kāi)始讓低價(jià)、促銷如中心化地每天發(fā)生，大部分品牌也不再需要過(guò)度依賴平臺(tái)每年的 618 或者雙 11 銷售商品。

當(dāng)大促成為常態(tài)，當(dāng) " 李佳琦 " 成為常態(tài)，隨著全域低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，淡化規(guī)則玩法對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)其實(shí)本質(zhì)更多是從 " 流量驅(qū)動(dòng) " 轉(zhuǎn)向 " 用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng) "，以此重塑消費(fèi)者信任。

其他平臺(tái)呢？

回到原本應(yīng)該作為 618 主陣地的京東，今年則仍沿用了跨店滿減、低價(jià)的玩法，只是從滿 300-50 元，調(diào)整為滿 200-20 元。

國(guó)補(bǔ)的作用仍在延續(xù)，包括剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，京東收入和利潤(rùn)大幅釋放的背后仍主要是通電產(chǎn)品的國(guó)補(bǔ)政策。

即使京東宣布 618 正式開(kāi)始時(shí)間是 5 月 31 日晚上，但同樣也選擇在 13 日晚 8 點(diǎn)開(kāi)啟所謂的 " 心動(dòng)購(gòu)物季 " 進(jìn)行預(yù)熱。

此前市場(chǎng)的共同論調(diào)是，作為京東核心的電子產(chǎn)品是低頻消費(fèi)，帶不來(lái) APP 的打開(kāi)率，正常情況下，交叉銷售非常困難。

而這兩個(gè)月京東在外賣業(yè)務(wù)上高調(diào)發(fā)聲，也實(shí)實(shí)在在為實(shí)物電商成功導(dǎo)流，提高了自家 App 的打開(kāi)率。

今年 618 京東仍然選擇用發(fā)券的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，但從前期力度來(lái)看，力度還是略低于淘寶，在這個(gè)自己首創(chuàng)的年度大促里，京東的優(yōu)勢(shì)正在不斷模糊。

準(zhǔn)備在 618 買臺(tái)洗地機(jī)的小敏第一個(gè)打開(kāi)的平臺(tái)是淘寶，她對(duì) PConline 表示，在 88VIP 領(lǐng)了滿減券后，同款洗地機(jī)，淘寶 2500+，京東 3000+，抖音 2800+，而拼多多只要 2020。

相較于淘寶京東的硝煙彌漫，一年一度的兩個(gè)大促一貫不是拼多多的主陣地，雖然拼多多仍提前在 5 月 14 日開(kāi)啟了今年 618 的年中大促，但據(jù)悉，拼多多并未要求對(duì)品牌商家 " 全網(wǎng)最低價(jià) "，只需要對(duì)標(biāo)店鋪同款，做到同款同價(jià)即可。

甚至現(xiàn)在打開(kāi)拼多多，主打的大促活動(dòng)還是 "520 為愛(ài)降價(jià) "，而非 618。

而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，618 永遠(yuǎn)是那個(gè) " 又愛(ài)又恨 " 的存在，即使大家天天高呼 " 誰(shuí)還在乎 618"，但從商家層面，即使壓力再大，即使利潤(rùn)可能很低，也要 " 做 "。

大促對(duì)消費(fèi)者的直接結(jié)果是囤貨，"618 開(kāi)始前和結(jié)束后最起碼有一個(gè)月的淡季，但凡 618 沒(méi)有搶夠淡季的銷售額和利潤(rùn)，你淡季就會(huì)很‘難受’——做吧，沒(méi)啥利潤(rùn)，又透支接下來(lái)小半年的消費(fèi)力。不做吧，這波沒(méi)賺，后面的淡季也得跟著熬。"

誰(shuí)還在乎 618，大家都在乎。