近日，喜馬拉雅再次傳出將要被收購(gòu)，這次還是騰訊音樂，不過(guò)估值被砍不少。但雙方都進(jìn)行了否認(rèn)，騰訊稱此類消息早有傳播，喜馬拉雅稱不知情。
一時(shí)間，關(guān)于喜馬拉雅的內(nèi)部真實(shí)情況，迅速成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，據(jù)知情人士透露，喜馬拉雅 2024 年凈利潤(rùn)已破 5 億元。2023 年，其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 2.24 億元，剛好完成連續(xù) 9 個(gè)季度盈利。
實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利，標(biāo)志著喜馬拉雅完成了商業(yè)進(jìn)展中最重要的一步。這背后依靠的是其圍繞音頻構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、多元的變現(xiàn)模式以及成本優(yōu)化，如今的喜馬拉雅也已摸索 13 年。
縱觀喜馬拉雅的發(fā)展歷程，也映射出國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)的逐步成熟。后來(lái)者如騰訊音樂、字節(jié)系的番茄暢聽、番茄小說(shuō)等產(chǎn)品，大多沿襲喜馬拉雅的發(fā)展路徑，憑借用戶體量分食。
然而，當(dāng)前的音頻行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一方面，短視頻、直播等新興業(yè)態(tài)不斷擠壓音頻行業(yè)的市場(chǎng)空間；另一方面，用戶增長(zhǎng)的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)，各平臺(tái)之間的用戶爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，焦慮情緒隨之加劇。
單純的用戶數(shù)量爭(zhēng)奪無(wú)法衡量平臺(tái)的價(jià)值，音頻行業(yè)的下半場(chǎng)是平臺(tái)生態(tài)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)或許才剛剛來(lái)臨。它需要向市場(chǎng)證明，音頻在人們的生活中不應(yīng)僅僅是碎片化時(shí)間的填充物，而是能夠重塑用戶生活方式的價(jià)值載體。
深入喜馬拉雅的內(nèi)容腹地
喜馬拉雅的業(yè)績(jī)釋放了一個(gè)明確信號(hào)：這家在線音頻平臺(tái)已邁入成熟期，成為了少數(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的內(nèi)容平臺(tái)之一。
招股書顯示，2023 年平臺(tái)營(yíng)收達(dá) 61.6 億元，毛利率提升至 56.3%，其中，訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)成為平臺(tái)收入四大支柱，占比分別為 51.7%、23.1%、18.4%、6.8%，付費(fèi)訂閱是最主要的營(yíng)收來(lái)源。
付費(fèi)會(huì)員數(shù)是內(nèi)容公司的根基，付費(fèi)訂閱的核心驅(qū)動(dòng)力則是用戶認(rèn)可平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)，并愿意通過(guò)付費(fèi)高效獲取具有價(jià)值的內(nèi)容。為達(dá)到這一目標(biāo)，喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了兩次關(guān)鍵躍遷：
一開始，喜馬拉雅的思路很簡(jiǎn)單，快速積累音頻版權(quán)，簽約可轉(zhuǎn)變音頻的內(nèi)容形式，建立豐富的內(nèi)容版權(quán)庫(kù)。截至 2023 年底，就已累積包含 459 個(gè)品類的 4.88 億條音頻，總內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 36 億分鐘，涉及個(gè)人成長(zhǎng)、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂等內(nèi)容。
同時(shí)，喜馬拉雅合作了中信出版社等 220 家頭部出版社，與閱文集團(tuán)等 150 多家網(wǎng)文平臺(tái)建立合作。出版社除了進(jìn)行版權(quán)授權(quán)，也會(huì)進(jìn)行有聲書的制作。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023 年喜馬拉雅已擁有超 520 萬(wàn)本有聲書。
建立第一道版權(quán)防線后，喜馬拉雅對(duì)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展有了更明確的認(rèn)知：現(xiàn)有內(nèi)容公司推出的 UGC 模式過(guò)于單薄，質(zhì)量層次不齊，只做 PGC，則在內(nèi)容數(shù)量上力有不逮。
為保證內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的活力，喜馬拉雅確立了 "PGC+PUGC+UGC" 戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了從頭部專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容到長(zhǎng)尾用戶生產(chǎn)內(nèi)容的音頻內(nèi)容全方位覆蓋，2023 年底平臺(tái)活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá) 290 萬(wàn)，也涌現(xiàn)了 " 有聲的紫襟 "、" 幻櫻空 "、" 頭陀淵講故事 " 等優(yōu)秀創(chuàng)作者。
內(nèi)容生態(tài)的完善最直接的好處是吸引用戶。據(jù)了解，早在 2019 年喜馬拉雅的注冊(cè)用戶數(shù)就已突破 6 億，2023 年底，喜馬拉雅全場(chǎng)景 MAU（月活躍用戶數(shù)）3.03 億。
雖然行業(yè)頭部的喜馬拉雅正經(jīng)歷用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩的陣痛，但用戶粘性和付費(fèi)意愿提升，依舊展現(xiàn)出獨(dú)特的增長(zhǎng)韌性。2023 年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶達(dá) 1580 萬(wàn)，移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)會(huì)員數(shù)為 1550 萬(wàn)。此外，訂閱、直播業(yè)務(wù)的 ARPPU 呈持續(xù)上升趨勢(shì)，其中自動(dòng)續(xù)費(fèi)及按年付費(fèi)會(huì)員留存率高達(dá) 75.9%。
即便用戶增長(zhǎng)放緩，用戶付費(fèi)的增長(zhǎng)仍是喜馬拉雅營(yíng)收的核心驅(qū)動(dòng)力之一，也是市場(chǎng)預(yù)期未來(lái)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵因子。而要抓牢這一關(guān)鍵因子，內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值不可忽視。
AI 時(shí)代，如何找回內(nèi)容優(yōu)勢(shì)
內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)周期鏈條長(zhǎng)，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要持續(xù)盈利，就需要打通內(nèi)容與用戶、品牌的通道，盤活渠道。
在音頻產(chǎn)業(yè)智能化進(jìn)程中，AI 技術(shù)正重構(gòu)著行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)。2023 年，喜馬拉雅成立 " 珠峰實(shí)驗(yàn)室 " 并研發(fā)出 " 珠峰音頻 AI 模型 "，成為全國(guó)首個(gè)通過(guò)網(wǎng)信辦生成式人工智能服務(wù)的音頻生成類大模型。喜馬拉雅試圖通過(guò) AI 技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化，持續(xù)提升平臺(tái)效率與競(jìng)爭(zhēng)力，也在借 AI 重新釋放內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值。
AI 能夠?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作提供支持，像平臺(tái)的有聲讀物使用 AI 制作，相較人工，提效超 50 倍。對(duì) UGC 創(chuàng)作者而言，喜馬拉雅推出 AI 音頻制作工具 " 音剪 "，也極大縮短后期制作時(shí)間，從技術(shù)層面降低了創(chuàng)作門檻，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情。至年底，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍用戶的 AIGC 滲透率已達(dá) 14.8%，平臺(tái) AIGC 內(nèi)容達(dá) 2.4 億分鐘，占其音頻內(nèi)容的 6.6%。
經(jīng)營(yíng)成本方面，喜馬拉雅通過(guò) AI 完成內(nèi)容審核，自動(dòng)內(nèi)容過(guò)濾的覆蓋率達(dá)到 72.2%。同時(shí)，88.7% 的用戶咨詢由 AI 智能客服處理解決，推動(dòng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效率大幅改善。
喜馬拉雅除了持續(xù)完善平臺(tái)的大會(huì)員體系和主播的私域會(huì)員體系，還在深入挖掘平臺(tái)的商業(yè)化潛力。喜馬拉雅商業(yè)產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的重點(diǎn)在提升建聯(lián)用戶的效率和降低建聯(lián)用戶的連接成本。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把數(shù)據(jù)做準(zhǔn)確和豐富，讓廣告的匹配做準(zhǔn)，帶動(dòng)廣告商業(yè)效率的顯著提升。
同時(shí)，在用戶側(cè)，推出智能語(yǔ)音助手 " 小雅 "，規(guī)避了傳統(tǒng)搜索功能依賴關(guān)鍵詞匹配的局限，通過(guò)搭載的 "AI 搜索 " 功能，依托 DeepSeek-R1 等先進(jìn)大模型技術(shù)，整合平臺(tái)有聲內(nèi)容數(shù)據(jù)，構(gòu)建內(nèi)容匹配系統(tǒng)，更精準(zhǔn)捕捉用戶需求。
播客則是內(nèi)容生意又一增量。
播客業(yè)務(wù)近年來(lái)非常火熱，荔枝 FM、蜻蜓 FM、網(wǎng)易云等音頻平臺(tái)都開設(shè)了播客頻道，挖掘增長(zhǎng)第二曲線。其中，喜馬拉雅的用戶基數(shù)最大，其播客的用戶年齡分布集中在 24~40 歲高凈值用戶上。
喜馬拉雅播客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這類人群有三個(gè)需求：認(rèn)知提升、干貨獲取、情感慰藉。" 滿足他們的需求，解決他們的認(rèn)知焦慮，這里存在著很大的商業(yè)化增益。"
為實(shí)現(xiàn)這一增益，喜馬拉雅不僅通過(guò)平臺(tái)串聯(lián)，放大主播的服務(wù)能力和 AI 的輔助力，在付費(fèi)播客的推廣上也有著清晰的思路。
付費(fèi)播客的推廣不能靠硬廣，關(guān)鍵在節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任累積。《2024 年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，72% 的用戶是單純對(duì)節(jié)目或話題嘉賓、主播感興趣；57% 的用戶是因?yàn)殚L(zhǎng)期訂閱的節(jié)目制作發(fā)行或信任該節(jié)目才選擇付費(fèi)。
而內(nèi)容端恰恰是喜馬拉雅的強(qiáng)項(xiàng)，這讓問(wèn)題回歸到內(nèi)容服務(wù)生態(tài)本身。
據(jù)悉，2023 年該業(yè)務(wù)端已有超過(guò) 24 萬(wàn)檔具有商業(yè)價(jià)值的播客，涉及 16 個(gè)賽道，31 個(gè)內(nèi)容品類，平臺(tái)中文播客的聽眾數(shù)也在 2023 年超過(guò)了 2.2 億，相當(dāng)于每 10 個(gè)網(wǎng)民就有 2 個(gè)在喜馬拉雅聽播客。
尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性
當(dāng)音頻行業(yè)進(jìn)入整合期，獨(dú)立的音頻內(nèi)容公司就需在垂直平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)間找到生存縫隙。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到 77.8%，穩(wěn)居在線音頻行業(yè)第一梯隊(duì)。但用戶分流較明顯，像小宇宙聚焦知識(shí)青年，網(wǎng)易云音樂主打 " 音樂 + 播客 " 模式，分走了部分用戶的注意力。
那么，獲客成本不斷提高，新場(chǎng)景就成為音頻內(nèi)容公司必爭(zhēng)之地。通常來(lái)說(shuō)，高頻場(chǎng)景是各平臺(tái)的 " 基本盤 "，若僅依賴于此，容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。垂直場(chǎng)景則是各平臺(tái)的差異點(diǎn)，若過(guò)度垂直，也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)的窄化，擠壓商業(yè)性。
對(duì)此，喜馬拉雅選擇使用場(chǎng)景全覆蓋，無(wú)論是通勤出行的高頻場(chǎng)景，還是親子陪伴的垂直化場(chǎng)景，即便單一場(chǎng)景下被搶占，平臺(tái)依然有適配的音頻內(nèi)容，滿足不同階段用戶的需要，在細(xì)分領(lǐng)域建立認(rèn)知。
例如，喜馬拉雅兒童面向 0-12 歲的兒童，音頻內(nèi)容涵蓋童話故事、科普知識(shí)、歷史人文、語(yǔ)言學(xué)習(xí)等眾多領(lǐng)域，擁有 " 迪士尼 "、" 小豬佩奇 " 等頭部?jī)和?IP，還包括 " 神探邁克狐 "、" 好奇心出發(fā) "、" 李哪吒上學(xué)記 " 等原創(chuàng) IP。
依托平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備、持續(xù)創(chuàng)作體系、場(chǎng)景化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及頭部合作案例積累，截至 2024 年底，喜馬拉雅平臺(tái)全景聲內(nèi)容體量超過(guò)了 3300 小時(shí)、2.7 萬(wàn)余集，用戶收聽量同比增長(zhǎng) 5 倍。預(yù)計(jì) 2025 年底，內(nèi)容規(guī)模將突破 5 萬(wàn)集。
一面豐富業(yè)務(wù)范圍，發(fā)掘播客的新故事，另一面持續(xù)完善內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，推動(dòng)音頻內(nèi)容覆蓋全場(chǎng)景，滿足更多用戶需求，這是喜馬拉雅為了成為用戶生活方式不可分割的部分所作的努力，它將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)錨定在深度用戶價(jià)值上。
喜馬拉雅的連續(xù)盈利是音頻行業(yè)商業(yè)潛力的鐵證，未來(lái)音頻行業(yè)也將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是獨(dú)立發(fā)展還是生態(tài)依附，唯有持續(xù)創(chuàng)造不可替代的 " 聲音價(jià)值 "，才能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。
