文 | 尋空的營銷啟示錄

最近，特斯拉位于美國好萊塢的餐廳正式開業，瞬時引爆了全球關注。

這家餐廳從設計圖流出之初就吊足了人們的胃口，如今的實體更是將科幻感拉滿：整體建筑形如一個降落在地球的巨大飛碟，內部則充滿了濃郁的復古未來主義氣息。

一樓可邊充電邊用餐，二樓常規座位超 250 人，餐廳外部兩塊巨大的 LED 屏幕還會播放經典電影片段，將其瞬間變為一個露天汽車影院。

當然，馬斯克絕不會放過任何一個展示其科技肌肉和品牌文化的機會。

餐廳里，你可以看到最新一代的 Optimus 人形機器人為你送上爆米花；你吃到的漢堡，是用酷炫的 Cybertruck 造型包裝盒裝著的；吃飽喝足，還能順手買一件印有餐廳標志的 T 恤或周邊擺件。

據報道，這家餐廳在開業當天，僅 6 個小時的營業額就高達 4.7 萬美元。

一個造車的，為什么要去開餐廳？這跨界幅度之大，讓很多人直呼看不懂。

但如果我們把目光拉長，回顧特斯拉的跨界發展歷程，就會發現，這盤棋，馬斯克早已開始下了。

01 特斯拉跨界，一種新的營銷方式

實際上，推出跨界產品，一直是特斯拉行之有效且屢試不爽的營銷策略。這種策略能巧妙地利用其強大的品牌號召力，在不耗費大量傳統廣告預算的情況下，持續制造話題，保持品牌熱度。

2016 年，特斯拉推出首款兒童版 Model S 電動車，售價 500 美元，適合 3-8 歲兒童。當時特斯拉最便宜的車是大幾十萬的 Model S，那些 " 買不起大 S" 的消費者，也能擁有一輛 " 小 S"。

這款童車一經推出，便迅速售罄。從這里可以看出，特斯拉早已擅長通過推出周邊產品來提高品牌熱度。

2020 年，特斯拉推出限量版龍舌蘭酒，750ml 售價 250 美元，閃電造型酒瓶印有燙金 Logo，未開售即被搶空，甚至在二手平臺上，空瓶的炒價高達 500 至 800 美元，成為 " 最貴特斯拉周邊 "。

同年特斯拉推出的 Cybertruck 不銹鋼口哨，以醫用級鋼材復刻皮卡棱角，售價 50 美元秒罄，被馬斯克稱為 " 吹響賽博未來的號角 "。

2025 年，特斯拉推出 Cybertruck 發條賽車模型，1:43 比例合金車身，復古發條驅動，國內定價 199 元。

開售當日同樣很快售罄。這與其說是玩具，不如說是微型廣告——用戶轉動發條時，Cybertruck 的硬核設計語言通過指尖觸感傳遞，潛移默化強化品牌認知。

從特斯拉的這些出圈跨界產品，不難發現其套路所在：選在新車發布或交付的周期內推出，并巧妙地將特斯拉的工業制造能力和品牌聲量，復用于跨界產品之上，從而達到提升新品知名度和品牌影響力的目的。

" 買不起車，但總買得起一個杯子或口哨。" 這樣的話是品牌最想聽到的。

02 馬斯克開飯店，圖啥？

如果說推出龍舌蘭酒、賽博口哨還只是特斯拉在營銷上的小打小鬧，目的是為新品造勢，那么開設一家餐廳，則意味著一種更重、更長期的投入，不像一時興起的玩票。

有報道稱，特斯拉早已在上海浦東的超級工廠旁預留了 3000 平方米地塊，用于建設 " 特斯拉餐廳上海店 "，并有望于 2026 年春節前后開業。

這清晰地表明，特斯拉正打算將餐廳作為其品牌長期經營的落地項目。那么，馬斯克這么干到底圖啥？

●創造等待經濟，挖掘用戶 " 剩余價值 "

有一種經濟模式叫等待經濟，它瞄準的是人們在完成一件事的間隙中產生的消費需求。機場的按摩椅、商場里的迷你 KTV 和抓娃娃機、酒店大堂的咖啡館，本質上都是等待經濟的產物。

其中最具代表性的，莫過于高速公路服務區，司機和乘客在加油、充電或休息的途中，順便完成餐飲、購物等消費，這早已成為服務區重要的收入增長點。

特斯拉餐廳，將這一模式玩到了極致。傳統充電站的平均停留時間約為 28 分鐘，這段時間對于車主而言，往往是枯燥且被動的。

而特斯拉通過 " 充電 + 餐飲 + 觀影 " 的組合，成功將被動的等待轉化為了主動的消費場景，將用戶停留時間輕松延長至一小時以上。

這意味著，用戶在為車充電付費的同時，還會心甘情愿地為自己的休閑娛樂再掏一份錢。

過去，特斯拉車主在去充電的路上，可能會順路到麥當勞的得來速買個漢堡和可樂，如今，這部分原本流向競爭對手的消費，被特斯拉穩穩地收入囊中。

不得不說，麥當勞，危險了。

從這個角度看，馬斯克不僅是在造車，更是在構建一個封閉的消費生態圈，" 榨干 " 用戶的剩余價值。

●制造話題和流量，高頻帶低頻

特斯拉開餐廳，這種巨大的行業反差感，本身就是一條自帶爆炸性流量的新聞。再加上其獨特的賽博朋克風格和未來主義設計，餐廳一開業便毫不意外地霸占了各大社交平臺的熱搜榜。

汽車作為大件耐用消費品，用戶的購買決策周期長，購買頻率極低。一旦交易完成，品牌與用戶之間的連接就會大大減弱。但餐廳則完全不同，它滿足的是人們每日所需，屬于典型的高頻消費。

特斯拉巧妙地利用餐廳的高頻流量來帶動汽車的低頻流量：

對于非車主，他們僅僅是出于好奇或被餐廳的獨特體驗吸引而來用餐， 在一次次的用餐體驗中，他們會潛移默化地建立起對品牌的認知和好感，為未來的購車決策埋下種子。

對于車主，餐廳將充電這一低頻但必要的需求，與餐飲這一高頻需求綁定，增加了用戶的消費頻次和品牌粘性。這無形中拉長了用戶的生命周期價值。

我們可以算一筆賬：假設一位車主在 10 年的用車周期內，每周都來特斯拉餐廳消費 100 美元，那么 10 年下來，他額外貢獻的消費額將超過 5 萬美元，這幾乎相當于多賣出了一輛 Model Y。

此外，這種持續的聲量對新品發布也至關重要。近期特斯拉官宣將發布新款的六座 Model Y L，在正式發布前的這段空窗期，餐廳帶來的持續話題正好可以讓品牌熱度保持在高位，避免了新品未發、聲量先衰的尷尬。

●利用粉絲經濟的規模效應

頂級品牌與普通品牌的最大區別之一，在于是否擁有龐大且忠實的粉絲群體。

特斯拉、蘋果、小米等品牌，經過多年積累，其粉絲不僅是產品的消費者，更是品牌的擁護者和傳播者。他們對品牌的一舉一動都高度關注，并樂于主動分享。

小米當年推出工裝夾克、不銹鋼杯時，米粉們的熱情參與和主動傳播，就是粉絲經濟威力的最好證明。

對于這類品牌而言，推出任何跨界產品，都如同在自己的私域流量池里投下一枚 " 魚餌 "，總能迅速引發粉絲群體的追捧和病毒式擴散。

特斯拉餐廳開業當天，顧客排隊 13 小時，正是其強大粉絲效應的直觀體現。這龐大的用戶規模，既能轉化為聲量，又能直接帶來收入。

●豐滿品牌和創始人 IP

成功的品牌不僅僅是產品的提供者，更是某種生活方式和價值觀的倡導者。

汽車，終究是冰冷的工業產品，而餐廳則代表著有溫度的煙火氣和生活方式。

梅賽德斯 - 奔馳曾推出過 "Mercedes me" 體驗店，集餐飲娛樂、精品購物、產品展示和試乘試駕于一身，其核心目的就是為了打造一種 360 ° 的梅賽德斯 - 奔馳品牌生活方式。

它向消費者傳遞的信息是：奔馳不只是汽車制造商，它更是品質生活的代名詞。

同樣，特斯拉餐廳也在告訴用戶：特斯拉提供的不僅僅是交通工具，更是一種面向未來的、充滿科技感和想象力的生活方式。

而對于埃隆 · 馬斯克而言，推出這些充滿話題性的跨界產品，也是豐滿其個人 IP 的絕佳方式。

一個只懂技術的工程師或許令人敬佩，但一個既能造火箭、又能賣龍舌蘭酒和漢堡的科技頑童，則無疑更有趣、更有魅力、更像一個有血有肉的人。這些看似不著調的舉動，恰恰是打造其個人傳奇 IP 不可或缺的一部分。

結語：

馬斯克通過一個實體餐廳，巧妙地將能源網絡、人工智能、品牌社群和生活方式無縫鏈接，創造了一個前所未有的物理世界超級 App。

這更像是一個 " 披著餐廳外衣的未來生活體驗中心 "。在這里，汽車是移動的錢包，充電樁是能源的接口，人形機器人是勞動力的雛形，而消費者每一次的點餐和打卡，都在為特斯拉龐大的數據庫貢獻著最有價值的行為數據。

傳統車企的終點是交付中心，而特斯拉的交付，或許從走進餐廳的那一刻才真正開始。它交付的不僅僅是一輛車，更是一種生活方式的訂閱權。

當競爭對手還在絞盡腦汁提升汽車的續航里程時，特斯拉已經開始思考如何經營用戶的續航時間。

特斯拉 " 硬件 + 服務 + 場景 + 社群 " 的閉環模式，將帶來什么？

今天，它可以是餐廳，明天，它或許就是集成了自動駕駛出租車的站點、搭載了星鏈服務的社區、甚至是人形機器人主導的無人化酒店。

對于馬斯克來說，餐廳只是入口，未來的生活方式才是 " 主菜 "。