單打獨(dú)斗，不如借勢(shì)。

文 / 以撒

2025 年已經(jīng)過(guò)去一半，游戲行業(yè)怎么樣了？

從大盤(pán)走勢(shì)來(lái)看，形勢(shì)其實(shí)比很多人想象得更加樂(lè)觀，說(shuō)一句穩(wěn)中向好并不夸張：

2025 H1，預(yù)計(jì)收入高達(dá) 1666 億元，同比增長(zhǎng) 15%，重回兩位數(shù)增長(zhǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼；小游戲更是保持著高速發(fā)展，占移動(dòng)端收入的比例高達(dá) 28%，且付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模還在提升。

不過(guò)，即便大盤(pán)這么樂(lè)觀，很多從業(yè)者依然會(huì)有點(diǎn)迷茫。

為什么迷茫？因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入所謂的 " 存量時(shí)代 "，早就被說(shuō)爛了。這幾年下來(lái)，誰(shuí)都知道要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、流量破圈，要用適應(yīng) " 版本 " 的工具和打法突圍……但大多數(shù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上都很難走到擁有成氣候的 " 打法 " 這一步，更多是有樣學(xué)樣，模仿長(zhǎng)青產(chǎn)品的做法慢慢摸索。

在這個(gè)大前提下，游戲行業(yè)的集中度被拉得越來(lái)越高—— 80% 的游戲時(shí)間、大部分的用戶(hù)注意力，往往被掌握在那一小部分長(zhǎng)青產(chǎn)品手中。與之相對(duì)，那些中小團(tuán)隊(duì)的非頭部產(chǎn)品，突圍難度便越來(lái)越大。

這是不是意味著，非頭部廠商就沒(méi)什么辦法出頭了？那倒未必如此。

一方面，在廠商背后，還有不少力量在推著行業(yè)往前走。

比如版號(hào)方面，近一年的發(fā)放保持穩(wěn)定，且數(shù)量屢創(chuàng)新高；政策方面，也有不少大力扶持，比如最近幾個(gè)月就能看到深圳、成都、武漢、上海等多地，都發(fā)布了相關(guān)的利好政策和措施，很多城市是鐵了心地支持游戲行業(yè)。

來(lái)源：《上海市促進(jìn)軟件和信息服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》

另一方面，這也是一個(gè)抱團(tuán)取暖的時(shí)代，想突破版本限制，不一定非得靠單打獨(dú)斗。至少在平臺(tái)這一塊，是真的會(huì)有人替你造工具、想辦法。

01

三件事，幫你吃透行業(yè)版本

說(shuō)到這個(gè)話題，巨量引擎就是個(gè)很典型的例子。

不管有沒(méi)有合作過(guò)，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)多少對(duì)這個(gè)平臺(tái)有點(diǎn)印象，比如他們對(duì)數(shù)據(jù)、效率和分析高度敏感；另外，巨量引擎結(jié)合抖音流量以及各種投放產(chǎn)品、工具，有很大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

但真正盤(pán)算起來(lái)，巨量引擎的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止抖音流量。

這個(gè)平臺(tái)，本身的定位與特點(diǎn)非常鮮明。他們?cè)谧龅氖拢瑢?shí)際上就是從各個(gè)方面幫游戲廠商吃透行業(yè)當(dāng)下的版本。如果你關(guān)注過(guò)巨量引擎的動(dòng)態(tài)與分享，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們習(xí)慣于做這三件事：

第一，研究版本規(guī)律。

比如在當(dāng)下，行業(yè)最公認(rèn)的版本規(guī)律，就是盡可能地延長(zhǎng)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)周期，做長(zhǎng)青游戲。但光這么說(shuō)，只能算一個(gè)抽象目標(biāo)。所以巨量引擎抓住了一個(gè)具體的點(diǎn)展開(kāi)研究——版更。

將一款游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)大致拆解，實(shí)際上就是在重復(fù) "版本迭代→用戶(hù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證→用戶(hù)反饋→下一次版更方向" 這個(gè)流程。因此如何做好每一次版更，尤其是抓住節(jié)日、假期等黃金流量期讓版更大推事半功倍，可能是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中最重要的部分。

再往下深入，版更大推的規(guī)律又是什么？巨量引擎的結(jié)論是：除了新增服務(wù)器之類(lèi)的生態(tài)型版更之外，主打玩法變化的玩法型版更，要在版更的場(chǎng)次占比中占到 60%，而主打造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容型版更，則要占到 30%。

前兩者倒不難理解，但造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)為什么成了一種主流？巨量引擎也給出了答案：平臺(tái)的流量邏輯變了。

在當(dāng)下的版本中，以投放為主的流量生態(tài)已經(jīng)被重構(gòu)，內(nèi)容重新成為流量分發(fā)的核心要素。歸根究底，這個(gè)平臺(tái)的流量本質(zhì)是以?xún)?nèi)容為基石，邏輯演變的走勢(shì)，好內(nèi)容比以前更容易獲得高流量。這使得廠商在版更大推中，用內(nèi)容造勢(shì)來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)注意力，其價(jià)值顯著提升。

具體而言，廠商可以通過(guò)兩種路徑釋放內(nèi)容造勢(shì)的勢(shì)能：一是更加娛樂(lè)化的活動(dòng)直播，以事件聚焦吸引用戶(hù)；二是以 " 星廣聯(lián)投 " 為代表的達(dá)人合作模式，讓達(dá)人成為高頻爆款內(nèi)容的制造機(jī)，持續(xù)放大影響力。

第二，在規(guī)律的基礎(chǔ)上，巨量引擎會(huì)總結(jié)出當(dāng)下最有效的打法。

規(guī)律并不是萬(wàn)能的，因?yàn)樗鶗?huì)引出更多實(shí)際問(wèn)題。比如版更大推固然有效，但研發(fā)產(chǎn)能有限，在版更之外的空窗期，又該怎樣穩(wěn)住游戲運(yùn)營(yíng)？

這個(gè)問(wèn)題，本質(zhì)上可以這么理解——在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，廠商還需要一條路徑來(lái)吸引流量，甚至是破圈吸引泛用戶(hù)。

巨量引擎總結(jié)的打法，就是這樣一條破圈路徑：在游戲主線玩法中植入休閑小游戲副玩法，采用雙主線來(lái)增長(zhǎng)。

一方面，副玩法能提升已有玩家的粘性和留存率；另一方面，它也能擴(kuò)大游戲觸達(dá)的用戶(hù)范圍，持續(xù)吸收泛用戶(hù)、達(dá)成破圈效果，同時(shí)它還在潛移默化中培養(yǎng)了泛用戶(hù)的重度游戲習(xí)慣，促使這些泛用戶(hù)成長(zhǎng)為分層付費(fèi)玩家。

在不少頭部產(chǎn)品中，大家其實(shí)都能發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的做法——植入休閑向、有趣味、吸睛的第二玩法（副玩法）。

但要說(shuō)這些副玩法的具體效果如何，可能巨量引擎的感知才更加清晰：除了提升整體收入之外，投入雙主線的產(chǎn)品，往往能在一些重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，超過(guò)大盤(pán)的增速。

第三，除了研究規(guī)律打法，巨量引擎還一直在嘗試把工具產(chǎn)品打磨到極致。

這些產(chǎn)品，大致可以被歸納為商業(yè)化和平臺(tái)能力兩個(gè)方面。

商業(yè)化方面，巨量引擎的產(chǎn)品主要是在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng) + 承載泛用戶(hù)的背景下，為廠商的投放效果保駕護(hù)航。

比如針對(duì) IAP、IAA、IAAP 三類(lèi)游戲，巨量引擎在「7 日 ROI」（即 7R）的基礎(chǔ)上， 分別推出了每付 +7R、變現(xiàn) 7R 等產(chǎn)品，能幫助廠商適配多種不同賽道，更精準(zhǔn)地鎖定高潛力用戶(hù)。

有了這些更加精細(xì)的產(chǎn)品，廠商在投放上會(huì)擁有更大的策略空間。比如針對(duì) IAP 類(lèi)游戲，廠商就可以根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分配預(yù)算，逐步提升每付 +7R 的占比，進(jìn)而降低獲客成本、探索新的增量空間。

平臺(tái)能力方面，巨量引擎的產(chǎn)品則更多是結(jié)合內(nèi)容屬性提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)內(nèi)容的助推力。

比如 APP+ 小游戲的試玩、小游戲的直玩功能，都是比較創(chuàng)新的平臺(tái)能力。它可以讓你在看到游戲后，在沒(méi)有任何跳轉(zhuǎn)和登錄，也不用選服、創(chuàng)角的前提下所見(jiàn)即所得地開(kāi)玩。這種沉浸式前置體驗(yàn)，不管在跑量能力、效果，還是玩家體驗(yàn)、想象空間上，都有不小的價(jià)值。

02

拿出史上最大力度補(bǔ)貼，

推動(dòng)生態(tài)發(fā)展

就像開(kāi)頭所說(shuō)的，在廠商背后，還有不少力量在推著行業(yè)往前走。其實(shí)巨量引擎也在做類(lèi)似的事——除了上面提到的這些之外，他們還在主動(dòng)嘗試促進(jìn)生態(tài)的發(fā)展。

比如巨量引擎不止提供工具，還會(huì)提供定制化方案，針對(duì)性地支持廠商。在版更大推中，巨量引擎就會(huì)為廠商定制覆蓋 14 天版更周期的預(yù)熱、爆發(fā)方案。

而這，還只是眾多扶持資源中的一項(xiàng)而已。其他各種資源，包括但不限于周末沖量扶持、星廣激勵(lì)、直播扶持等等。

在版更的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，他們還會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的情況來(lái)篩選代言人、達(dá)人資源，結(jié)合流量扶持幫廠商實(shí)現(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化效果。

而在扶持力度這件事上，小游戲開(kāi)發(fā)者的感受可能還更加明顯。

像是不久前，巨量引擎就曾聯(lián)合抖音小游戲推出激勵(lì)政策：在抖音首發(fā)的小游戲新品，首發(fā)大推 14 天內(nèi)達(dá)到門(mén)檻，即可獲得諸如上線 90 天收益全返還、平臺(tái)出資補(bǔ)貼、投廣返利之類(lèi)的扶持，以及包含駐場(chǎng)支持、火山引擎減免，甚至 VIP 客服的一系列特別待遇。

這個(gè) 1:1 配資補(bǔ)貼的力度有多大呢？相當(dāng)于廠商出 1000 萬(wàn)的預(yù)算，平臺(tái)就能最多配資價(jià)值 1000 萬(wàn)的補(bǔ)貼和資源。

光是這些平臺(tái)扶持還不算。最近，為了促進(jìn)小游戲的發(fā)展，他們又一次拿出了自身史上最大力度的激勵(lì)政策，針對(duì) IAP/ 混變、IAA 小游戲，分別設(shè)置了激勵(lì)規(guī)則，不限新老游戲，甚至不限于抖小首發(fā)的產(chǎn)品。

具體來(lái)說(shuō)，IAP/ 混變小游戲方面：新老游戲根據(jù)增量檔位，可獲得 10%-25% 的激勵(lì)，同發(fā)新游投放即可享受 25% 激勵(lì)比例，每款游戲最高可獲 300 萬(wàn)元；

IAA 小游戲方面，同樣創(chuàng)下了平臺(tái)激勵(lì)力度的史高，首次推出了夏季廣告金特別激勵(lì)政策：在廣告場(chǎng)景收益 100% 返還的基礎(chǔ)上，額外疊加最高 10% 的廣告金激勵(lì)，最高單個(gè)開(kāi)發(fā)者 / 主體可獲 30 萬(wàn)元 / 月的激勵(lì)。

從這個(gè)力度來(lái)看，抖小和巨量引擎是真的下了決心，想要趁著 2025 下半年的關(guān)鍵時(shí)期，幫助更多團(tuán)隊(duì)抓住機(jī)會(huì)。

03

單打獨(dú)斗，不如借勢(shì)

這么大的投入、這么多的助推，或許也該讓很多團(tuán)隊(duì)意識(shí)到一件事了—— 2025 年的迷茫是現(xiàn)實(shí)的，但解法也是實(shí)在的。

面對(duì)集中度愈發(fā)加劇的存量市場(chǎng)，單打獨(dú)斗的運(yùn)營(yíng)模式既成本高昂，又效率有限。與一些方法論或是單一維度的工具相比，大部分非頭部廠商想要真正改變局面，最缺的無(wú)非兩樣：能把控全局運(yùn)營(yíng)的人才，或者能借勢(shì)撬動(dòng)資源的杠桿。

而像巨量引擎這樣的平臺(tái)，本質(zhì)上就是能幫廠商破局的一個(gè)借勢(shì)點(diǎn)。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)下的形勢(shì)不止是廠商們?cè)谂ν粐瞧脚_(tái)和大環(huán)境在積極地造就風(fēng)口。而對(duì)廣大中小團(tuán)隊(duì)乃至新團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能把握住這些勢(shì)能，或許就能率先一步在 2025 下半年實(shí)現(xiàn)破圈，成功突圍。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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