文 | 瀝金

頭皮洗護賽道，掀起了一場面部護理成分的新內卷。

玻尿酸、抗衰多肽、煙酰胺、麥角硫因……這些曾經用在臉上的成分，出現在了洗發水里。

比如詩裴絲 SPES 去年推出的 " 多肽蓬蓬瓶 "，清揚則把益生元微生態調節技術用進洗發水里，以及最近參半母公司小闊集團旗下的新品牌小箭頭前不久推出的 " 重組角蛋白修護洗發露 "。

這些曾在抗老精華、敏感肌修護產品中驗證過的成分和技術，正被系統性遷移至頭皮洗護賽道。

表面上看，這是一次從基礎功能向深度護理的品類升級，但本質上，它更像頭皮洗護賽道遇到了卡點，想借助已有的認知紅利，在新的細分賽道跑馬圈地。

據統計，主流電商平臺中頭皮洗護相關賽道的增速已經放緩到 9%，從天貓的銷售趨勢來看，品類增長存在一些瓶頸。

頭皮為什么正在變成 " 第二張臉 "，或者說，頭皮洗護品類為什么正在 " 面護化 "？

搞清楚這個問題，就能理清頭皮洗護賽道接下來的發展邏輯。

用面護的方式開卷，是因為已有的賣點卷不動了。

歸根結底，消費者對頭皮洗護品類的需求，就是清潔（控油去屑）+ 防脫。

清潔相關的賣點，無論是去屑、控油還是蓬松，都有了各自標桿性的品牌，占據了最主流的用戶心智，后來者想要顛覆格局，難上加難。

唯獨剩下一個 " 防脫 " 賣點，無數品牌想蹭又不斷折戟。這個賣點沒有穩定心智的品牌，是技術局限、防脫發機制復雜及營銷誤導共同作用的結果。

有些產品將硅油帶來的即時蓬松感包裝為 " 防脫生效 "，或用 " 活性因子 " 的話術含糊表達，至于是不是真的防脫固發，完全看 " 個人體質 "。

最關鍵的，是防脫功效相關認證太難拿了。2023 年全年通過國妝特證注冊審批的新品僅有 74 個，遠遠低于 2020 年新規實行前的 129 個。

要升級，就得有新的破局方式。問題不在具體的技術門檻上，而是思維：頭皮也是皮，為什么不能用面部護理的方式來養護？

這種策略既充分利用了已有的消費者認知紅利，也創造了新的增量。從近兩年推出頭皮洗護產品來看，無論使用了哪種成分，目標顯然都在 " 防脫固發 " 上。

不管是重組蛋白、煙酰胺還是其他什么成分，在消費者這里都有充分的認知，對品牌來說，等于省掉了一大塊市場教育成本，又能快速建立新的 " 專業感 " 標簽。

比如佰奧本集就利用了母公司玻尿酸的原料優勢，推出專為洗護設計的 CationHA 成分，直接綁定 " 頭皮屏障修復 " 功效。

另一方面，直接面向頭皮做成分復用，開辟了全新的增量空間。

這種策略不僅提升了產品單價，還推動洗護品類從 " 基礎必需品 " 向 " 美妝消費品 " 轉型。

" 成分黨 " 在整個大美護品類的影響力越來越強，對研發能力強的品牌來說，它還更容易通過獨家成分綁定建立技術壁壘。

比如函得仕和自然堂，就分別以重組膠原蛋白、極地酵母喜默因等獨家成分為賣點，借集團技術優勢實現跨品類延展。

這樣既避免了與傳統洗護品牌的低價競爭，又可通過功效故事化包裝激活社交媒體傳播，形成差異化認知。

既然頭皮洗護注定要用面護賽道的方式開 " 卷 "，凡是能貼合 " 抗衰防脫 " 相關的成分，都可以在新賽道卷一遍。

首先是重組膠原蛋白。這個成分剛出道時只是基礎保濕選手，但隨著技術更新，從 " 嵌合型 " 到 " 全人源 "，再到如今靠反膠束技術從普通面霜進階為械字號敷料。

這場護膚圈的膠原熱，也燒到了頭皮護理。畢竟頭皮和臉蛋一樣會出現衰老、發炎等問題，這就給重組膠原蛋白提供了新的舞臺。

在醫美領域，膠原蛋白已建立 " 修復 "" 抗衰 " 的強認知（如械字號敷料的普及），這種信任背書為頭皮護理的高端化提供了天然跳板。

同樣主打抗衰功效的還有多肽。詩裴絲 SPES 從去年下半年開始，推出了一系列主打多肽成分的頭皮洗護單品，取得了不錯的銷售成績，天貓渠道銷售超過千萬，其中黑松露相關的單品，銷售總額超過了 3 百萬。

還有護膚界的修護老熟人神經酰胺。作為護膚品中 " 屏障修護 " 的代名詞，神經酰胺的認知遷移成本極低，品牌無需投入額外教育費用即可收割市場。

經過多次技術升級，在保留原有修補屏障、鎖住水分的功能基礎上，還有高純度提取和多類型復配的技術加成，成功實現了從平價面霜到貴婦精華的身份升級。

麥角硫因也是近年來備受護膚圈關注的新星成分，這個成分是抗衰趨勢與技術杠桿雙重驅動的結果。

這一成分從早期作為抗氧化協同成分，到如今通過提純和脂質體包裹技術，麥角硫因成為了對抗暗沉、延緩衰老的主力，在面部護理領域積累了豐富的實踐經驗。

麥角硫因的強抗氧化性精準命中 " 頭皮抗衰 " 痛點，與消費者對 " 全身抗老 " 的需求高度契合。再加上技術進步導致的成本大幅降低，也給了它在頭皮護理領域亮相的機會。

站在科技和需求的交叉點，頭皮護理的鍍金時代才剛揭幕，這不只是一個簡單的細分賽道，而是下一個消費升級的入口。

這場面護化運動最令人興奮的，是打開了技術復用的想象空間。比如面部護理中火爆的外泌體技術，在頭皮領域藏著王炸級潛力，這項技術一旦落地，生發市場可能要重新洗牌。

不過最值得期待的突破來自基因定制技術，面部護理中尚處探索階段的基因組護膚，在頭皮領域反而有可能率先破局。

這場頭皮經濟的爆發不是偶然，而是消費升級與科技突破的共振。它不是換個部位割韭菜，而是讓科學真正服務于頭頂的護理需求。