作者丨肖漫

頭圖丨視覺中國

中國車企已經將目光轉到海外。

2023 年，中國超越日本成為全球最大的汽車出口國。從去年開始，出海不再是把車運到國外賣，而是把國內激烈競爭中培養出的整套體系搬到海外。

在全球貿易格局變化多端的當下，大部分人選的出海第一站都是東南亞。長安、比亞迪都已經在泰國羅勇建廠，長安汽車的首個海外工廠半個月前剛在泰國羅勇投產。

虎嗅汽車一周前與長安汽車副總裁王輝聊了聊。王輝說，今年將是中國車企與豐田等公司在東南亞競爭的元年，戰爭的結果 5 年內就會到來，" 這將是很殘酷的一戰。"

雖然長安在泰國也才剛落腳，但王輝說今天任何一個中國品牌想進入泰國，或者想進入已經有幾個中國大品牌進入的市場，" 很難再有機會 "。

海外的競爭遠比中國汽車公司想象中激烈，中國車企已經將價格戰帶到東南亞，但王輝認為，海外汽車市場的競爭，復雜度遠高于國內，降價不是萬能藥。

以下是虎嗅汽車與王輝的訪談實錄，有刪編。

今天還有車企想去泰國，很難有機會了

虎嗅：長安確定去泰國投產建廠之前調研了幾次，每次待了多久？

2022 年 12 月底去的，去之前董事長跟我說，你去仔細看，你說 OK 我們就投，你說不 OK 我們就把團隊取消撤回來。

去了大概一周，找了兩三個工廠選址，然后都看了一眼。也和當地一些中資企業，包括車企、零部件企業交流。

當時有兩位公司領導和我一起。出發之前有一個領導跟我說陽了，不知道能不能去。還有一個領導出發當天跟我說，發燒到 40 度去不了。我當時心里還挺忐忑，這是不是天意，這一趟（去泰國調研）挺折騰的。

虎嗅：您當時調研完之后是怎么想的？

當時心里沒下定決心投或者不投，心理挑戰很大。

我 20 億投在這里，代表著其他有地方少出了 20 億，這是一種戰略選擇。我去調研的時候，泰國團隊只有九個人，他們已經研究三年了，如果我回來說不投，一周之內那個項目組就會解散。

我思考的是，這個事情對于長安的戰略選擇，是不是對的；對于員工來說，是不是對的。

虎嗅：回來后是怎么定下要在泰國投產？

我回來之后，朱總說要談談。

他考慮的是，這 20 億花在哪，國內還是國外，我認為投在國外的風險會更高，但從戰略上公司長遠發展會更好。投泰國基地比我投在其他的技術上的價值更高。

虎嗅：為什么你會這么認為，當時智能駕駛技術正火熱，大家還不是很關注海外。

當時是預判我們有很多的技術，可能不如行業里面最優秀的。在這一輪技術變革里面，車企會自研，也會有很多科技公司進來，所以我認為在技術領域的投資會更難。

技術領域的投資公司是每年有一個紅線，至少保證投入收入的 5%，所以技術的事情不用擔心，但是我這 20 億放在海外，那對于整個海外戰略就是雪中送炭。

虎嗅：你當時為什么那么堅定走海外戰略？

我一定要用這個東西去告訴全長安公司，我們真正在開始干海外。

如果沒有一個標志性的事物，標志性的投資，大家的心態，這個戰略的轉變是很難的。我需要有這么一個事件來刺激全體長安人，告訴他們我們堅定向海外走。

另外同樣 20 億，從投入產出，純從資本角度，海外的回報率比國內還要高一些。

虎嗅：確定投產泰國基地之后，公司在海外戰略上發生了什么變化嗎？

如果沒有那一個決策，也就沒有長安公司在 2023 年 4 月份發布的海納百川戰略。那個基地決定要投，就促使公司把這個海外戰略重新梳理發布出來，也就沒有 2024 年 1 月份我們把國內的海外事業部撤銷，然后成立海外五大區。

虎嗅：整個過程的推進都很順利嗎？內部對此沒有分歧么？

當時內部討論的時候，一些領導有過意見分歧。有人覺得可能要分三步走，也有的領導說先只設東南亞，其他區域的先不動。我比較激進，希望一步到位，把國內的事業部撤銷，只設海外。

以前產品要銷售到哪些國家、區域，是由國內的海外事業部決定的，現在這部分決策權已經回收，新成立了五大海外區域事業部，都常駐在當地。

虎嗅：從現在來看，您覺得 2022 年的決策是正確的？

2022 年我差點就成長安的罪人。如果我回來跟朱總說不投也沒事，最后責任也不會到我身上。從國資管控角度和實際情況來看，其實投的風險更大。

但今天還有任何一個新的中國品牌想進泰國，或者想進各個幾大中國品牌已經進去的市場，很難再有機會。因為海外的每一個市場只有那一部分合作伙伴，那些合作伙伴與先進入的中國品牌已經建立了各自的這個伙伴生態之后，再新進的品牌概率基本沒有。

虎嗅：為什么會有這種判斷？窗口期是什么時候？

海外的窗口期只有這兩三年，最關鍵的窗口期是在 2023-2024 年。這兩三年不在于銷量多少，而是在于品牌有沒有樹立起來，是不是把海外的體系能力、本地化的能力構建起來。

海外市場很不像中國市場這么大。在海外年銷量 100 萬以上都算大市場，但這個大市場里面的伙伴資源相當稀缺。

你還在研究下一場發布會怎么開的時候，我們這邊已經是可以和當地的每一個媒體、用戶、經銷商經常坐在一起交流聊真正的想法，已經建立了信任度。

虎嗅：海外經銷商可以轉投其他車企不是嗎？

海外大部分國家的經銷商更看重長期，他們選擇車企也會非常慎重，不是簡單地要短期掙錢，并且海外很多國家的經銷商就只有那一部分優秀資源，不是誰有錢就可以去做這個事情。

虎嗅：但今年還有多家車企才開始布局，尤其是新勢力。

現在有些新勢力說現在要出去，這是一個被逼的戰略。因為國內市場空間小了，不掙錢了。

這一輪出去的新勢力選擇某一些國別市場還是有機會的，比如歐洲市場。新勢力原來在國內開發的產品，最早就考慮了歐洲五星標準，并且歐洲大部分都是左舵市場，不用重新再做右舵。

歐洲經銷商有很明顯的寡頭壟斷，所以進去容易一些。

虎嗅：海外消費者如何看待中國新能源品牌？

中國新能源走得比較早，海外那群中國汽車產業變化的消費者都是一群認知層次都比較高的人群。他們是一群階層非常高的人，認為中國新能源的技術產品非常有效。

虎嗅：為什么會有這種變化，外資品牌的國際化路線走得更早。

外資品牌對智能化和新能源的發展非常慢。從資本的角度，他們不愿意把以前已經投下來的燃油車資本快速地把它報廢，沒有這方面的產品，沒有技術儲備，也沒有對應的產業鏈。

我們之前跟有些國際車企合作，希望用國內的一些技術幫助他們開發海外的產品。這個事在中國國內干出口可以，如果把這個產品轉化成在國外研發，用國外的供應鏈，他們會發現成本沒優勢了，用海外供應鏈反而沒優勢，成本太高了，根本沒辦法做。

出海不能太想當然

虎嗅：現在泰國工廠已經投產，長安已經邁出了關鍵性一步，您覺得之后可能會面臨的最大挑戰是什么？

還沒開始經歷摔打，這是最大的風險。

虎嗅：能夠預想到的摔打是什么呢？

海外現在已經看到了對中國品牌的懷疑。

虎嗅：他們懷疑什么？

我們有些中國品牌一年降價 10 萬人民幣，總共那個車才賣多少錢？然后泰國消費者包括泰國政府問了我幾個問題：

第一，你們中國品牌都在增長，賣得都挺好的，我們也挺認可。為什么要突然這樣降價，就出于什么邏輯來的，因為大家都在增長。這是第一個問題，海外價格戰。

第二，你自愿降價的話，那他只能理解兩個邏輯：第一，原來掙太多，第二你質量有問題。他找不到第三個理由。

并且泰國的銀行不干了。泰國原來的消費習慣是，如果還不起債，就把車還給銀行就沒事了。日系車能保值，所以原來泰國的銀行無所謂，他們把車拿回去當二手車賣了，自己的錢能收回來。現在賣中國車，原來賣 25 萬，銀行給 20 萬的貸款，過幾個月發現新車都只有 15 萬了。銀行去哪賣車才能把錢掙回來？

另外，一些新勢力品牌出海后出現一些停產、破產的情況，一些海外的經銷商會把這些信息發給我，之前投產儀式時泰國政府也詢問我們，" 那些買了車的消費者后面怎么辦，售后服務怎么辦？"

虎嗅：您覺得個體因素已經造成整體效應了？

如果其中有一個破產，那證明其他的九家也可能會破產。人家泰國人不管你公司在中國國內怎么樣，在人家心里這些公司都只有一個名字——中國車企。

虎嗅：從更長期的視角來看，可能性的風險還有哪些？

質量風險。每一個投資人對海外產生成果的預期非常高，非常快。最好是今年賣一萬的，明年賣 10 萬。節奏要求非常高。大家都著急，國內的淘汰賽開始了壓力很大，必須到海外把我這部分研發的資源去做分擔。但是快的擴張節奏對于質量的影響一定是個挑戰。

我最怕的就是這個。有一些中國品牌原來在五年前、十年前還會因為質量問題直接退出某個海外市場。

以后再去那個市場，人家不認你了。你可能要花十年二十年去撫平原來造成的品牌創傷，這個太難了。

虎嗅：海外市場屬于是在別人的地盤上競爭，長安如何權衡競爭風險？

我們現在很難預判中國市場，外資車企到時候還有多少份額。

但這個比例肯定是持續下滑的。人家在我們家門口沒守住，那我們回頭去人家家門口，他們怎么會輕易把蛋糕分給我們？你們可以想象到時候會有多殘酷，這絕對會比中國市場更殘酷。

有的領導說跟我說國內不掙錢，海外一輛車能掙國內兩輛車的錢。我說你們太想當然了，海外一定也會是和國內差不多的競爭形態。

長安怎么做海外？

虎嗅：為什么部分領導會覺得出海就能掙到更多的錢，以前長安的海外是怎么干的？

最初以國內為主，基本上國內也不會為海外專門開發產品。把銷售人員派出去到每一個國家，問當地的經銷商愿不愿意賣長安車，銷售談好了訂單，就發車過去，如果說那個市場需要做一些適應性開發，看財務賬，能賺錢我們就干，不能賺錢就算了，這個單子不會要。

以前對海外更多的是利潤導向，就是你要去掙錢。反正國內車都出來了，能多賣一個就賣一個，培育市場，沒有太大的期望和追求。它不是基于戰略，它更多的是基于一個財務經營者。

虎嗅：在這幾年的出海調研中，長安對海外市場有什么新的看法？

前年的想法是叫做戰略速勝，去年我們是認為 " 只有當下的快才有未來的長期主義 "，現在是要放棄戰略速勝的這個念頭，尊重海外的每一個客戶。

一旦戰略速勝，你對產品的把控、對服務的保障一定會忽略。雖然嘴里面說我們要把服務做好，但一定會跟著其他中國品牌在海外大肆降價，因為你要銷量，你不會從客戶角度出發，一定是從銷量角度出發。

虎嗅：在東南亞市場，長安的打法是什么？

燃油車不進右舵市場，因為沒有那么多資源。新能源我們的策略叫高定位新形象。

泰國主力價格帶的產品差不多是 60 萬泰銖到 110 萬泰銖，大概也就是人民幣 20 萬以下。我們先進去的產品并不是主力價格帶的產品。深藍 S07、L07，阿維塔 11 還有啟源 E07 基本上的價位都在 140 萬泰銖以上。

我們在泰國基本上都是按照高端品牌在打造，阿維塔在泰國對標的都是超豪華品牌，像保時捷這種。

下一步我們不可避免要和日系競爭。我們這次投產的深藍 S05，它的價格開始進入主力市場了。

虎嗅：中國汽車品牌和日系車企的競爭已經正面打響了是嗎？

在東南亞區域，像在泰國，馬來西亞、印尼、菲律賓這些大一點的市場，我預判 2025 年會是中國品牌和日系品牌在東南亞區域開戰的元年，2030 年看結果。我認為這一戰中國品牌可能會打得非常痛苦，因為日系的品牌忠誠度太高了。

東南亞區域對日系品牌忠誠度非常高，幾乎于盲目崇拜。

虎嗅：長安在泰國產能本地化率已達 40%，本地化率目標要達到多少？如何提升產能本地化率？

我們現在的本地化率已經達到 60%，40% 的本地化率只是個基本門檻。

我們當初進來的時候，在供應鏈層面就明確了兩個事情：一是本地化率多少與法規無關，與當地的政策標準無關，是長安在本地的競爭決定。豐田在當地都干到 90% 了。所以我們定的目標最終要走到 85%、90% 以上，才有競爭力。

第二，用多少本地企業是當地政府非常看重的一個事情。如果說你在那邊建整車廠，但一直用中國的零部件，政府是不認可你的。

虎嗅：組建全球供應鏈這件事難點在哪？

出海絕對不是單個能力、單個產品出海，是整個體系出海。

國內的供應鏈標準和海外的不一樣。比如一些國家的零部件達不到中國標準，但當地就是這么干的，你的質量體系、研發體系都必須去適應、去適配當地的情況。

最后解決的方案就是基于供應鏈的現狀，去想辦法找到一個集成最優的，然后能適應基礎標準的東西。要是每一套都是按照你原有的體系，那完了，這套供應鏈體系全廢了。

虎嗅：長安有考慮過推動國內供應商一起出海嗎？

有，長安的兄弟單位中國長安，他們也有些零部件跟著出去了。

供應鏈出海是一個很大的挑戰，盈利性挑戰非常高，因為規模量太小了。

現階段來看，大家出去的意愿在加強，節奏還是需要再穩住、再把控。有些供應鏈攔都攔不住，我勸他們不要出去，告訴他們會有五年虧損的可能性，攔不住。

我后來發現，有些零部件的投資人看的是長期，他們要找產業不同的配置，不愿意把所有的資源都放到國內，競爭太激烈了，他們擔心再晚幾年，幾家中國車企的定點選擇供應商都已經選好了，再出去也沒用了。

虎嗅：進入泰國市場一年來，長安現在泰國有多少的用戶？

現在客戶基礎有一萬多。我們開始的主力產品價格還是太高了，也一直扛著沒降價，扛著也挺辛苦的。

虎嗅：長安在泰國的團隊配置是什么樣的？

我們在泰國有三家公司，一個生產制造、一個零件公司，還有一個銷售公司。在泰國大概有 1200 名員工，目前有 70%-80% 是泰國人，中國外派出去的員工大概有一百多號人。

虎嗅：有沒有面試過海外員工，招聘策略是什么？

我只面試東南亞事業部領導班子這個層級，比如總經理、副總經理。

國內的領導希望我們多招一點當地的管理層，從內心來說我也希望，但我后來發現這個事情挺難的。

如果當地員工太多，他接受不了中國這么拼的文化，比如領導中午開會打個電話說，下午趕緊整理個材料過來，今天晚上要討論一下，對方只能下周給你。這種文化上的差異得慢慢去消化。在剛開始打仗的時候，這個事情挑戰就很大了。

第二個挑戰是當地的員工對國內情況也不了解，出了問題不知道該找哪個部門協調資源。

虎嗅：海外有建立研發團隊嗎？

在泰國市場有研發部門，主要是智能化。

虎嗅：包括座艙研發和智駕兩方面嗎？

泰國市場沒那么快推智駕，挑戰很大，你要在當地做智能駕駛，包括采集當地的一些地圖數據、符合當地法規等，一般車型能上 ICC，高速巡航的這些都已經算不錯了，國外對智能化的需求沒有那么快。

車機挑戰也很大。國內是基于安卓生態和鴻蒙系統，到了海外要用谷歌這類應用，談合作很難，海外很難打造軟件生態。

虎嗅：需要針對每個市場去做適配嗎？

現在是區域運營，以泰國的研發人員來輻射東南亞各個國家，下一步要轉變成國別運營，就是每個國別都要按照研、產、供、銷、運來運營，審視哪個板塊要配多大能力，這是一個很大的資源投入。

我寧可國內做整合，國內是收縮品牌，然后聚焦資源到海外分散，把力量往海外使。

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